共鳴論
什么是共鳴論？
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共鳴論主張在廣告中述說目標對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受 ，以喚起并激發(fā)其內心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想。通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產生效果和震撼。
共鳴論實質上是一個賣什么的問題，簡單說應該是：想把它做成一個什么樣的或者說想讓消費者如何看待、評述的品牌。
1）為什么？具體的消費者利益點或對品牌作出保證的獨有的誘動因素是什么？如stouffet的“低脂熟食”的低卡路里。
2）為誰？這是目標市場。長期以來schweppes是恢復體力的飲料，加拿大Dry是成人的飲料，而百事可樂所瞄準的是青少年。
3）何時？這是指在什么時侯使用該產品？如“八點以后”巧克力甜餅和jeevbin“晝夜”咖啡都是依據(jù)這方面來定位。
4）針對誰？相對主要競爭者——想從其市場爭奪消費者的那些品牌。百事可樂：新一代的選擇。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。
共鳴論最適合大眾化的產品或服務，在擬定廣告主題內容前，必須深入理解和掌握目標消費者。通常選擇目標對象所盛行的生活方式加以模仿。運用共鳴論取得成功的關鍵是要構造一種能與目標對象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標對象真實的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來。
最近一次由高小新于2021年01月14日編輯
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