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“小王，你這文案創(chuàng)意，要引起共鳴??！”

那到底什么是“共鳴感”？為什么有的文案引發(fā)了所謂的共鳴，有的沒有？

本篇文章，告訴你科學化創(chuàng)造“共鳴文案”的方法。

如何批量創(chuàng)造“共鳴文案”？

我們知道，文案的目標是把你的關鍵信息植入用戶的大腦，如果你接到任務，要賣一系列在線培訓課。

首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：

“系列職場培訓課程，只要40元?！?/p>

這個信息簡單直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“視覺化”，讓文案更加容易被理解：

“一場電影的價格，就可以讓你學習職場前三年的經(jīng)驗?！?/p>

這個文案加入了”視覺化“的因素，讓它更加容易被理解，但總是缺乏”共鳴“。因此你加入“共鳴”的因素：

“一場邏輯混亂的電影爛片都要收你40塊?；蛘?，你可以花40塊學習職場前三年的經(jīng)驗”。

（這樣，加入了用戶的記憶情境，讓本來缺乏情感意義的價格信息，具有了情感意義）

而這，是寫文案過程中最經(jīng)常的3個層級： 

抽象：直接的形容和描述（只要40元）

視覺化：把抽象難以理解的，變成具體的、可被感知的（一場電影的價格）

共鳴：把具體的事物，變成用戶可以感受的情感（爛片都要收你這么多錢）

那么，共鳴感到底是如何塑造的呢？為什么有些電影、文案和廣告容易讓人產(chǎn)生共鳴，感覺到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？

實際上，所謂的“共鳴感”就是：主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時，你產(chǎn)生的積極情緒感受。

舉個例子，有這樣一個故事：有個失去雙腿的殘疾人，在努力改變自己的生活，但經(jīng)常被各種正常人的欺負辱罵。

大部分看到這個故事，會覺得“這個人太可憐了”、“很同情他”，甚至有的人會潸然淚下，但這些感覺都屬于“同理心”，并不屬于共鳴。

因為你并沒有跟自己記憶中的情境建立連接——大部分人沒有失去雙腿的經(jīng)歷，看到這個文案，很難跟自己的情境記憶關聯(lián)，而共鳴感的產(chǎn)生，必須依賴觀眾跟自己情境記憶產(chǎn)生的連接。

（這個時候，對真正失去雙腿的人來說，喚起的就是共鳴了。）

如果故事改一下，變成：失去雙腿的殘疾人，在加入殘疾人勞動營的第一天，被更資深的殘疾人欺負辱罵，甚至連父母特意給他帶的餅干，都被他們搶了。

這樣一改，大部分人就更容易產(chǎn)生共鳴了。因為“被資深的人欺負”并不是由“殘疾”這個小眾特性直接帶來的，很多人都有過“作為新人被資深的人欺負”的經(jīng)歷，就容易產(chǎn)生記憶連接，從而感受到共鳴。

很多讓人感覺到強烈共鳴感的文案、電影、小說等，都是通過“相似情境”來喚起目標觀眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng)造了積極的情緒體驗。

比如最能讓我產(chǎn)生共鳴感的一個電影《三傻大鬧寶萊塢》中，出現(xiàn)了大量跟我過去類似的情境——因為堅信某個事實而反抗老師、相信科學的理論可以應用實踐、被人嘲笑只顧為提升能力學習而不顧成績和獲獎等，然后主人公在這個過程中不斷相信自己，不斷斗爭，給我?guī)淼姆e極的體驗，從而產(chǎn)生了強烈的“共鳴感”。

而如果沒有建立這種“相似情境的連接”，用戶過去生活中本身缺乏類似的情境，不論你多么感人多么有情懷，可能也無法引發(fā)共鳴。

比如在奧運會時，歌頌為國爭光的一些運動健兒，展現(xiàn)他們榮耀登頂?shù)母杏X，很多廣告都很感人，但是沒有共鳴。

因為大部分普通觀眾，在自己的記憶中缺乏類似的情境（很多人一輩子都沒體驗過榮耀登頂）。

而有的文案（比如耐克的一些文案），著重在描述這些運動員和普通人相似的一些場景，從而引發(fā)共鳴：

比如上面這個廣告，我看到后立馬回想到了類似的情境——以前在學校的商業(yè)分析大賽中，明明認為自己分析報告比其他對手好，耗費了無數(shù)心血，但裁判仍然給了低分。

那么這種共鳴感的創(chuàng)造，具體在廣告中怎么做呢？如何巧妙利用用戶的情境基模來創(chuàng)造這種共鳴感？

一個最常見的做法就是：尋找用戶記憶情境中的某種阻礙，然后在這個過程中提供某種幫助。

步驟一

我們的用戶在過去的記憶情境中，存在什么阻礙？（任何阻攔人更幸福的因素都是阻礙）

比如知名的蘋果Think Different廣告中，“與眾不同的人”存在的“阻礙”：

“我們因為與眾不同，而不被周圍的人理解?！?/p>

步驟二

在這個阻礙過程中，我可以幫你什么忙？

比如Think Different廣告中，幫這些天才合理化了自己的行為——“我們的瘋狂，是為了改變世界”。

結(jié)果

“說出了我想說的話！共鳴！”

所以，為了創(chuàng)造共鳴，你要去尋找用戶記憶情境中的阻礙（而不是在自己的記憶情境中尋找），然后在這個過程中提供某種情感幫助。

其中，根據(jù)不同的阻礙，最常提供的情感幫助有：

支持、批判、反擊和鼓勵。

1、支持

比如美利金融之前的一個廣告文章“給認真向錢看的人”，引起了很多正在積極追求事業(yè)的人的共鳴。

為什么呢？

步驟一

用戶過去的記憶情境中，有哪些被否認、懷疑、反對的場景？

很多用戶是積極追求事業(yè)的人，他們經(jīng)常被人認為太功利。

步驟二

我們?nèi)绾沃С炙麄兊倪@個行為，讓他們的行為更加合理？

專門寫文章致敬那些“認真向錢看的人”，讓更多人相信，努力工作并且賺錢是一種榮耀。

再比如臺灣7-11發(fā)現(xiàn)他們的有些用戶經(jīng)常面臨的懷疑和反對是：一回到家里，就容易被說為什么一直單身，怎么還不找對象。

作為對用戶的支持，就打廣告：單身是種人權，沒有義務向誰交代。

阿迪達斯“這就是我”系列廣告，發(fā)現(xiàn)很多年輕消費者經(jīng)常被人指責“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等，因此直接支持他們，打廣告：“太不巧，這就是我”（幫助這些人合理化自己的行為）。

所有人都經(jīng)常面臨指責、懷疑和否定，而如果你通過廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情景，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發(fā)強烈的共鳴感。

實際上，面對面的銷售員也經(jīng)常這樣做啊。

一對夫妻吵架了，如果這個銷售員遇到這個妻子，聊到此事，可能會站在她這一邊，說：

“我看這事，肯定是你丈夫不對。他昨天回來這么晚，換成我我也擔心和生氣??！有一次啊，我也是……”

這樣，就引發(fā)妻子的共鳴：對對對！

如果遇到的是丈夫，可能就會反過來說：

“這事，很明顯是你老婆的錯。咱們男人每天掙錢養(yǎng)家，哪有空顧這么多？好不容易勞累一天回到家，還挨一頓臭罵。有一次啊，我也是……”

然后，就引發(fā)丈夫的共鳴：對對對！

為什么這樣做是有效的呢？

因為當任何一個人面對某種負面情緒（也就是阻礙）的時候，都會對更靠近自己的一方產(chǎn)生更近的心理距離，覺得是自己人。

比如有實驗發(fā)現(xiàn)，在播放恐怖電影的時候，在觀影人身邊放一個礦泉水品牌，等電影結(jié)束，幾乎所有人都覺得對這個礦泉水品牌更加親近有好感。

畢竟，在面臨任何負面威脅的時候，我們都會天然對站在我們這邊的人產(chǎn)生依附和被支持感（即使僅僅是物理距離都有效）。

所以，如果想喚起共鳴，就要不斷問自己：我的主要用戶，在和我相關的情境中，可能會面臨哪些懷疑、否定等各種阻礙？我如何在這個過程中支持他們，站在他們這邊，幫助他們合理化自己的行為？

2、批判

比如老羅英語培訓的一個知名廣告，借助人們對通貨膨脹的情緒引起共鳴。

步驟一

我的用戶經(jīng)常面臨什么不合理的現(xiàn)象？經(jīng)常想要批判什么不合理？

在線英語培訓只要1元（價格），那么關于價格這個話題，很多用戶覺得顯著不合理的是——一直以來中國的通貨膨脹。

步驟二

我如何幫助用戶揭露和批判這種不合理？

“人民幣一元錢在現(xiàn)在還能買些什么？或者，你可以來老羅英語培訓聽八次課?！?/p>

用戶經(jīng)常會遇到各種不合理的現(xiàn)象（也是一種阻礙），如果你能夠把這些現(xiàn)象指出來并且?guī)椭脩襞?、懲罰這些不合理，他們也會感覺到共鳴。

這在心理學上叫做“第三方懲戒”——與你無關的情況，你仍然選擇去揭露不公、不合理。

大量的研究表明，第三方懲戒能夠讓一個人在群體中提高信任感，并且激起成員的共鳴。

比如在心理學家設計的一個分錢游戲中，有人故意作弊，然后主動站出來批判作弊者的人，在接下來的游戲中得到了更多的支持和信任。

（這也是為什么網(wǎng)絡上很多噴子，看到某男星出軌了，明明和你沒關系，也要跑到微博上去大罵，這實際上是一種第三方懲戒行為，你在潛意識相信這可以讓你獲得信任和支持。）

在實際應用于廣告的時候，即使你不進行大力批判，僅僅是指出某個不合理現(xiàn)象本身，也有可能得到共鳴和支持。

比如在一個青春電影上市的預熱文案中，有這樣一句：

“說好一起掛科，你卻偷偷及格?！?（單純靠指出大家共同回憶中的某些不合理行為）

再比如小牛電動車上市的視頻中，指出擠地鐵、坐公交、打出租的各種不合理，引發(fā)的大量共鳴。（比如出租車上的味道像多年沒洗的被子）

3、代其反擊

比如小馬宋之前給獵豹清理大師寫的文案：

朋友圈賣劣質(zhì)面膜的人，應該拉黑嗎？

不，要先去罵一句傻X。

這句文案之所以能夠引起共鳴，就是在用戶遇到某種阻礙的時候，你提供了關鍵幫助：幫他們做了想做但不敢做的事情。

用戶遇到的阻礙：看到朋友圈賣面膜的不爽。他們想做但不敢做的事情：直接去罵（你幫忙他們做了）。

再比如有個國外有個關于女權特別火的視頻，諷刺了“物化女性”的現(xiàn)象，片中的一個個女人都主動站出來指責諷刺這些現(xiàn)象。

（比如有人對一個物化女性的伏特加廣告反擊說：好吧，你這個廣告說我愿意為了一滴酒而犧牲尊嚴？）

這是很多女性在被物化時，想做但不方便做、不敢做的事情，但這個視頻幫她們做了。

用戶經(jīng)常遇到各種各樣的阻礙：朋友借錢不還、室友太炒人、司機沒禮貌、上司太苛刻……

當有這些阻礙的時候，除了像前面那樣提供“支持”（你是對的）、“批判”（的確是他們不對）之外，還可以直接幫用戶做他們想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反擊）。

不光文案，很多爆火的公眾號文章也是利用了這種心理。

比如咪蒙的文章《致賤人，我憑什么要幫你》，大罵那些整天求人幫忙然后還不滿的人（認為別人幫他是義務，不幫就算不對）。

讀者之所以產(chǎn)生了強烈的共鳴，是因為：（1）這是大多數(shù)人的共有情境（這個阻礙經(jīng)常發(fā)生）；（2）幫助他們做了他們一直想做但不敢做、懶得做或者不方便做的事情——直接大罵。

之所以這樣有效，是因為：我們大腦本身是無法區(qū)分幻想和實際體驗的。

我們幻想自己在做某件事，和我們實際在做某件事，在大腦神經(jīng)中樞實際產(chǎn)生的愉悅感是類似的。（這也是為什么色情產(chǎn)業(yè)比較火的原因）

4、提供鼓勵 

步驟一

用戶因為自己的哪些阻礙而沒有變的更好？

比如用戶經(jīng)常因為自己的各種拖延癥而沒有去運動或者沒有堅持夢想。

步驟二

我如何提高他們的自信，鼓勵他們克服自身的阻礙？

比如NIKE的文案：Yesterday you said tomorrow, just do it.（昨天你說明天再做吧。做就是了?。?/p>

再比如，潘婷廣告“化蝶”中，講了一個女孩因為與眾不同而悲傷，這個時候主要的阻礙因素實際上是她自己（自己沒有相信自己）。

而廣告的作用就是鼓勵她克服自己內(nèi)心的阻礙。

既然要“讓用戶克服自己內(nèi)心的阻礙”，就往往需要讓他們意識到自己錯了。

比如前幾年春節(jié)，各大品牌都在打一系列過年回家的感人廣告（比如“過年只有7天”），一開始非常重要的就是讓用戶感覺到自己錯了，因此經(jīng)常塑造這樣的場景：

“爸爸媽媽一整年就盼著這七天，在我回家的前幾周就開始想到底應該準備什么菜。但是我可能因為加班回不了家了……”

這個時候用戶內(nèi)心的阻礙就是加班的忙碌，廣告暗示用戶應該主動去克服這個內(nèi)心阻礙。

（當然，如果讀者細心觀察，也會發(fā)現(xiàn)大量的成功學演講，也是靠這個來制造共鳴感的）

結(jié) 語 

很多人都想營造共鳴感，而共鳴感創(chuàng)造的關鍵，就是：讓廣告主人公的情境，跟用戶已有的情境進行關聯(lián)。

如果沒有這種關聯(lián)，不論創(chuàng)意多么打動人，可能最終產(chǎn)生的效果僅僅是同情而不是共鳴。

比如，如果你的公司近期遇到了各種負面事件，單純說：

“我們錯了，但我們也真正改進了產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)沒問題了！實際上，很多同行比我們更加過分，而且，這次的事件我們也不是主要責任，但卻被當成主要罪人，真是太委屈了。”

這樣說最多會讓一部分人產(chǎn)生同情（“唉，這個公司太慘了”），而無法產(chǎn)生共鳴，因為用戶無法聯(lián)想起自己記憶中的某個情境進行匹配——畢竟大部分人沒有“改進產(chǎn)品”或“被公開黑”的經(jīng)歷。

但如果喚起人們記憶中的已有情境，讓人們想起自己當年上學時，也曾因為一時沖動而逃課上網(wǎng)甚至跟同學打架，但自己還是最終改過自新，努力學習考上了大學（相當于改進產(chǎn)品），人們的同情就會變成共鳴（唉，我當年也是想著能被原諒啊）。

那么怎么建立這種關聯(lián)呢？

一個非常重要的方法就是發(fā)現(xiàn)用戶過去的某種阻礙因素（比如被誤會、被不公正對待、社會不合理等），然后在這個過程中提供幫助（比如支持、批判、反擊、鼓勵等）。

說明：

“共鳴”并不是文案的必要條件，也不是營銷的必要條件，只不過是一種能夠強化定位的創(chuàng)意技巧。因此只能協(xié)同品牌整體定位的前提下使用。

共鳴的本質(zhì)是“建立情境連接”，上面只說了基于用戶記憶中的沖突，來建立這種連接的方法。篇幅所限沒有說如何基于正面情感引發(fā)共鳴（也就是產(chǎn)生“Fit”的感覺），之后文章會有涉及，敬請關注。

#專欄作家#

李叫獸，原名李靖。鳥哥筆記專欄作家，公眾號“李叫獸”唯一作者，清華經(jīng)管學院管理碩士，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷工具和方法論。