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2020年8月30日晚，家電巨頭格力、美的紛紛發(fā)布2020年“期中考試”成績。
其中格力營收695.0億元，同比下降28.57%，凈利潤63.6億元，同比下降53.7%。
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美的集團(tuán)營收1390.7億元，同比下降9.56%，凈利潤139.3億元，同比下降8.3%。
聚焦空調(diào)的格力 vs 多元化發(fā)展的美的
回顧兩家公司歷年?duì)I收和凈利潤，美的集團(tuán)一直在營收上保持領(lǐng)先，其營收在2017年突破2000億元，領(lǐng)先格力電器近1000億元。但美的的凈利潤一直不如格力，2017年格力電器凈利潤為225億元，美的僅為186億元。
美的營收高于格力，但凈利潤反而不如格力，主要是由于兩家公司產(chǎn)品布局存在較大差異。
從業(yè)務(wù)收入構(gòu)成來看，2017年格力電器93.36%的收入都來自空調(diào)業(yè)務(wù)，而美的收入中空調(diào)業(yè)務(wù)僅占39.61%，41.02%來自小家電業(yè)務(wù)，剩下11.23%和8.31%分別來自機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)和其他業(yè)務(wù)。
從利潤角度來看，格力更優(yōu)秀。從市值來看，美的高出格力500億，略勝一籌。高出的這一部分，幾乎等于一個(gè)海爾的市值。關(guān)于海爾、美的和格力的三家對比，是很有啟發(fā)意義的觀察。
格力旗下?lián)碛兄楹８窳χ悄苎b備、格力機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床等6家公司，在機(jī)器人伺服電機(jī)、伺服驅(qū)動(dòng)器、運(yùn)動(dòng)控制器、減速機(jī)全套核心部件上實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)，產(chǎn)品覆蓋工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床、智能倉儲、檢測設(shè)備多個(gè)領(lǐng)域。
家電分為白電和黑電。白電是節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間的，如空調(diào)、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等等；黑電是消耗時(shí)間的，多為娛樂性產(chǎn)品，如智能手機(jī)、游戲機(jī)、電視、收音機(jī)等等。
更極端的例子是春蘭，春蘭也是從空調(diào)起家，逐漸延伸到白電和黑電品類，甚至涉及汽車、金融、銀行等領(lǐng)域，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的能力邊界，最終破產(chǎn)。
杰克·韋爾奇在任通用集團(tuán)CEO時(shí)要求集團(tuán)內(nèi)業(yè)務(wù)要能在世界范圍內(nèi)達(dá)到數(shù)一數(shù)二的地位，否則就要清理或被交易。
這其實(shí)就是在檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的管理能力，如果一項(xiàng)業(yè)務(wù)能達(dá)到數(shù)一數(shù)二的要求，那說明還是在企業(yè)能力邊界內(nèi)的。
如何正確看待聚焦
第二次世界大戰(zhàn)中，盟軍在歐洲的勝利并沒有秘密可言。德軍有2名士兵，盟軍就有4名士兵；德軍有4名士兵，盟軍就有8名。
敵人發(fā)明了現(xiàn)代戰(zhàn)爭，然而他們的技巧和經(jīng)驗(yàn)以及像隆美爾和曼施坦因這樣的統(tǒng)帥都無法改變交戰(zhàn)中的數(shù)學(xué)法則。
在軍事上，數(shù)字太重要了。多數(shù)軍隊(duì)都有一個(gè)智囊機(jī)構(gòu)，叫做參謀部。它來告知指揮官們敵軍的人數(shù)、方位和兵種。
“生態(tài)圈”不是一個(gè)商業(yè)模式
經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯在1937年，寫了一篇《企業(yè)的性質(zhì)》。因?yàn)檫@篇論文，他獲得了諾貝爾獎(jiǎng)?！镀髽I(yè)的性質(zhì)》談?wù)摿艘粋€(gè)最根本的問題，這個(gè)世界上為什么會(huì)有企業(yè)？科斯認(rèn)為企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本。
例如此刻看文章的你感覺有點(diǎn)餓，于是點(diǎn)了一個(gè)外賣。如果沒有外賣軟件，你就得下樓去快餐店里吃。說不定還要等電梯，吃飯的時(shí)候排隊(duì)。外賣軟件直接把午飯送到你房間里，這就是外賣軟件節(jié)省了你的交易成本。
亞當(dāng)·斯密認(rèn)為社會(huì)分工創(chuàng)造了財(cái)富，因?yàn)榉止ぬ岣吡诵?。越是專業(yè)，越是高效?，F(xiàn)代社會(huì)的我們，不需要自己劈柴喂馬，關(guān)心糧食和蔬菜，專心做好自己一份工就能生存。而試圖打造一個(gè)生態(tài)圈的創(chuàng)業(yè)者，內(nèi)在的動(dòng)機(jī)是回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代：最好全國就這一個(gè)公司，做所有事。
科斯認(rèn)為這是不可能的，一旦真的出現(xiàn)這種情況，企業(yè)的內(nèi)部交易成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外部交易成本。如果中國只有一個(gè)外賣軟件，那它的收費(fèi)就會(huì)奇高，高到飯店受不了，消費(fèi)者也受不了。
蘇聯(lián)模式的失敗，就是整個(gè)國家嘗試用一個(gè)公司的模式管理所有的事，最后導(dǎo)致的結(jié)果是內(nèi)部交易成本無比高，一邊是極大的浪費(fèi)，造出來很多用不著的毛皮大衣，一邊是極度的匱乏，城市里連一塊面包都很難買到。
只有更適合環(huán)境的模式
一味聚焦是不對的，企業(yè)的邊界大到無限也是不可能的。任何企業(yè)都有其邊界，這個(gè)邊界是由競爭對手決定的。
春蘭試圖在銀行、汽車、金融行業(yè)有所作為，但是這些行業(yè)的競爭對手足以打敗春蘭，她就在這里裝上了自己的能力邊界墻。春蘭模式的極致就是蘇聯(lián)的全國性計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，蘇聯(lián)作為一個(gè)企業(yè)沒有能力調(diào)配全國的物資生產(chǎn)，導(dǎo)致極大的資源浪費(fèi)。
格力在空調(diào)行業(yè)沒有對手，但是也一直在嘗試多元化發(fā)展。在汽車制造、智能手機(jī)、工業(yè)機(jī)器人品類都在嘗試。但是這種嘗試并不在格力的能力范圍內(nèi)，格力的技術(shù)和管理不足以打敗這些行業(yè)的競爭對手。
海爾橫跨了黑電和白電，相比春蘭已經(jīng)很節(jié)制了，相比格力她也沒有超出家電的大品類，但即便如此海爾的企業(yè)能力也很難支撐，市值是最明顯的表現(xiàn)。
美的一直相對聚焦在白電品類，雖然也嘗試過白電之外的領(lǐng)域，但是都在及時(shí)失敗后舍棄了。美的雖然在空調(diào)上不如格力，但是美的的模式抗風(fēng)險(xiǎn)性更高，同時(shí)也沒有超出自己的能力邊界。
格力、美的、海爾、春蘭。她們的延伸一個(gè)比一個(gè)大，所要求的企業(yè)能力也越來越強(qiáng)，隨著延伸變大，面臨的競爭也越來越激烈。
如果重來一次，海爾和春蘭會(huì)克制住延伸的沖動(dòng)嗎？我們認(rèn)為很難。在她們最得意的90年代，幾乎是供不應(yīng)求的賣家市場，最理性的態(tài)度就是開動(dòng)馬力生產(chǎn)盡可能多的產(chǎn)品。
正如海爾集團(tuán)張瑞敏說的，沒有成功的企業(yè)，只有踏準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)拍的企業(yè)。到底是聚焦還是多元化經(jīng)營，不是出自理論或者企業(yè)家意愿，而是企業(yè)所處的時(shí)代和企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境決定的。
沒有更好的模式，只有更能適應(yīng)環(huán)境的模式。
企業(yè)定位不同于品牌定位
品牌定位三葉草中的三個(gè)要素是存在于認(rèn)知現(xiàn)實(shí)中的要素，而不是物理現(xiàn)實(shí)中的。企業(yè)定位三葉草中的三個(gè)要素則相反。
而真正的企業(yè)定位，則要綜合現(xiàn)實(shí)中的競爭優(yōu)勢和認(rèn)知中的競爭優(yōu)勢。
從品牌定位三葉草看，諾基亞和富士都是失敗的品牌。從企業(yè)定位三葉草看，諾基亞公司已經(jīng)根據(jù)自己的企業(yè)優(yōu)勢在通信業(yè)務(wù)和5G技術(shù)專利業(yè)務(wù)上開展了新市場，富士公司已經(jīng)在醫(yī)療健康領(lǐng)域開辟了新市場。
從品牌定位上看，先鋒電器是取暖專家。因?yàn)樾〖译娖奉惖母偁帉κ置赖暮桶捞胤謩e占據(jù)了空調(diào)和電風(fēng)扇的認(rèn)知優(yōu)勢，認(rèn)知環(huán)境中留給先鋒電器的只有取暖器。
從企業(yè)定位上看，先鋒電器營業(yè)額和利潤最高的都是電風(fēng)扇。但是這個(gè)最高，只是從企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)相比而言的，比美的、艾美特都差很遠(yuǎn)。
先鋒電器定位取暖專家后，首先在取暖器品類取得了領(lǐng)先，讓先鋒電器獲得了渠道優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢又帶動(dòng)了電風(fēng)扇銷售。
從品牌定位上看，老板電器是大吸力油煙機(jī)，從企業(yè)定位上看，老板電器是中式高端廚電。
因?yàn)榉教娖饕呀?jīng)搶先定位中式高端廚電，老板電器已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)搶占這個(gè)位置 了。正確的戰(zhàn)術(shù)就是聚焦吸油煙機(jī)，并且繼續(xù)在大吸力、靜音、省電三個(gè)特性中聚焦大吸力特性，開創(chuàng)新品類大吸力油煙機(jī)。
在企業(yè)定位中，老板電器要做得更多：向上游延伸做中央吸油煙機(jī)。在品牌定位中，老板電器只要做好一件事：大吸力油煙機(jī)。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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