大決戰(zhàn)

達(dá)爾文認(rèn)為進(jìn)化是一個緩慢平穩(wěn)的過程，新物種的演化是按照時間軸勻速進(jìn)行的，就像小學(xué)生從一年級到六年級一樣，一年一年升級，過了六年小學(xué)生成為初中生了，新物種也出現(xiàn)了。

古生物學(xué)家古爾德修正了這個觀點(diǎn)，他認(rèn)為物種是短時間內(nèi)爆發(fā)式出現(xiàn)的，而不是勻速出現(xiàn)的。古爾德的觀點(diǎn)被稱為物種的寒武紀(jì)大爆發(fā)。

自1859年《物種起源》出版以來一百多年，古生物學(xué)家們挖出的化石證明古爾德說的是對的。自寒武紀(jì)大爆發(fā)以來，物種的類別越來越少。

在關(guān)于品牌的進(jìn)化論觀點(diǎn)中，大多數(shù)人也有達(dá)爾文式的觀點(diǎn)：打造品牌需要時間，需要慢慢來，讓顧客口碑慢慢傳播，品牌就能夠創(chuàng)建起來。

如果我們從古爾德的觀點(diǎn)出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多品牌都是爆發(fā)式出現(xiàn)的，像完美日記、瓜子二手車、拼多多、小仙燉等等。借助資本和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量，新品牌用三五年的時間就能成在顧客心智中占據(jù)優(yōu)勢位置，而在過去可能需要十幾年甚至更久。

和寒武紀(jì)物種大爆炸類似，新技術(shù)——尤其是新媒體——出現(xiàn)之后，誕生了一大批新的品牌。

特勞特專家鄧德隆提出大決戰(zhàn)的觀點(diǎn)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者要把握時間窗口，在顧客認(rèn)知中發(fā)起大決戰(zhàn)，一舉占據(jù)認(rèn)知高地。

我們認(rèn)為這和古爾德的進(jìn)化論觀點(diǎn)是類似的。物種進(jìn)化不是慢慢來的，不是勻速出現(xiàn)的，而是在一個短促的時間集中出現(xiàn)。如果錯過了發(fā)動在認(rèn)知中發(fā)起大決戰(zhàn)的機(jī)會，或者被競爭對手搶占了認(rèn)知高地，就會在競爭中處于極其被動的局面。

例如瓜子二手車發(fā)起大決戰(zhàn)之后，它就成了二手車直賣網(wǎng)的代名詞，甚至成了二手車線上交易的代表。說起直賣網(wǎng)，我們很難想起人人車，后者就是錯過了大決戰(zhàn)機(jī)會的品牌。

自私的基因

道金斯在1976年出版《自私的基因》，提出人類是基因的載體。我們追求愛情、權(quán)力、財富、名聲，本質(zhì)上都是為了把自己的基因傳遞下去。

看到后代有跟我們類似的生理特征，就感覺到所有的辛苦勞累都值得了。為了追求心中所愛，我們不辭勞苦，根源只是繁殖后代的沖動。

除了生物學(xué)上的基因，還有社會學(xué)上的文化基因。

為了守護(hù)文物、傳承文化、堅(jiān)守道義，人類也愿意付出很多代價，甚至獻(xiàn)出生命。這就是文化基因存在的證明。

在品牌文化中，最高境界是把品牌和某個文化基因關(guān)聯(lián)起來，讓顧客的潛意識產(chǎn)生這種感覺：只要買了這個品牌，我就具備了那個文化基因。

例如鉆石關(guān)聯(lián)了愛情，為了證明情比金堅(jiān)，顧客就去買鉆石。例如蘋果品牌關(guān)聯(lián)了科技和藝術(shù)的感覺，顧客為了讓自己多一些藝術(shù)范兒，或者為了表明自己是一個惹熱衷科技創(chuàng)新的人，就會去買蘋果手機(jī)。

路易威登關(guān)聯(lián)了旅行。香奈兒關(guān)聯(lián)了女性獨(dú)立精神。耐克關(guān)聯(lián)了體育精神。奔馳關(guān)聯(lián)了尊貴體驗(yàn)。

愛情、旅行、獨(dú)立等等，都是存在于心智中的文化基因，聰明的品牌關(guān)聯(lián)了這些文化基因。當(dāng)心智中的文化基因開始躁動的時候，顧客就會去購買這些品牌，就像病人去醫(yī)院買藥。

性狀趨異

進(jìn)化生物學(xué)家恩斯特·邁爾說：“在很多情況下，取得成功僅僅是由于變得與眾不同或者更加不同，這樣就減少了競爭。達(dá)爾文提出性狀趨異原則時就清楚地了解這一點(diǎn)，它促進(jìn)不斷變化，但并不一定是進(jìn)步?！?/p>

《鳥類的崛起》中研究鳥類的不同：性狀有的成了水中泳者，有的成了涉禽類，如水鳥；有的恢復(fù)到雙翼構(gòu)造，形成與小盜龍類似的腿羽，有的則再次回到了不能飛的狀態(tài)；有的變得無牙，發(fā)育出角質(zhì)喙，其他的則開始食魚。

在品牌中也存在這樣的狀態(tài)。

例如都是功能飲料，紅牛是金色的粗壯罐子，魔爪是綠色的細(xì)長罐子，東鵬特飲是塑料大瓶子。雖然里面裝的東西都差不多。

在飲用水品類，農(nóng)夫山泉用紅色的瓶子裝天然水，康師傅用藍(lán)色的瓶子裝礦物質(zhì)水，怡寶用綠色的瓶子裝純凈水。

在可樂品類，可口可樂用紅色的罐子裝可樂，百事可樂用藍(lán)色的瓶子裝可樂，王老吉在可樂里加夏枯草，然后說這是涼茶，能夠預(yù)防上火。

如果性狀趨同，就很危險。

例如非常可樂和可口可樂就很像，顧客就不會選擇非?？蓸?。王老吉和可口可樂雖然也是類似的東西，但是顧客不會認(rèn)為它們是一種飲料。

和紅牛外形類似的其他功能飲料都賣得不好，因?yàn)轭櫩蜁J(rèn)為這種一種東西，選了紅牛就不會選其他品牌。

我們認(rèn)為打造爆款的關(guān)鍵就是新，新技術(shù)、新品牌、新品類、新品項(xiàng)、新對手、新場景。只有足夠創(chuàng)新，顧客才會把你當(dāng)作新物種。

地理隔離

達(dá)爾文在距離南美洲1000公里外的加拉帕戈斯群島上，發(fā)現(xiàn)了三種不同的鳥，分別生活在三個獨(dú)立的島嶼上。

這三種鳥的祖先來自南美洲，但是和南美洲的祖先已經(jīng)是不同的物種了：它們之間已經(jīng)出現(xiàn)了生殖隔離，無法共同繁育后代，這是新物種的標(biāo)志。

為什么會出現(xiàn)生殖隔離？進(jìn)化論的解釋是地理隔離。

在漫長進(jìn)化的某個時間點(diǎn)，南美洲的幾只鳥被狂風(fēng)吹到加拉帕戈斯群島上。群島的環(huán)境和南美大陸不同，為了適應(yīng)新的環(huán)境，群島上的鳥逐漸演化出不同的性狀，最終形成了新的物種。

亞馬遜在決定做電子閱讀器之后，把負(fù)責(zé)新項(xiàng)目的人從總部西雅圖調(diào)離到硅谷，并且在內(nèi)部嚴(yán)格保密。

這就像貝索斯吹起了一陣狂風(fēng)，把新項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)從南美大陸西雅圖吹到了南太平洋群島硅谷。并且為了在群島和大陸之間建立地理隔離，進(jìn)而孕育出新物種，他在亞馬遜內(nèi)部對這個項(xiàng)目嚴(yán)格保密。

為了讓群島上的物種充分進(jìn)化，他跟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說，你的任務(wù)就是干掉亞馬遜的圖書業(yè)務(wù)。

馬化騰說：

我想舉柯達(dá)的例子。很多人都知道，柯達(dá)是膠片影像業(yè)的巨頭，但鮮為人知的是，它也是數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者。然而，這個掘了膠片影像業(yè)墳?zāi)?、讓眾多企業(yè)迅速發(fā)展壯大的發(fā)明，在柯達(dá)卻被束之高閣了。

為什么？我認(rèn)為是組織的僵化。在傳統(tǒng)機(jī)械型組織里，一個異端的創(chuàng)新，很難獲得足夠的資源和支持，甚至?xí)驗(yàn)榕c組織過去戰(zhàn)略、優(yōu)勢相沖突而被排斥，因?yàn)槠髽I(yè)追求精準(zhǔn)、控制和可預(yù)期，很多創(chuàng)新難以找到生存空間。

微信的團(tuán)隊(duì)在廣州，騰訊總部在深圳。

和微信團(tuán)隊(duì)同時起步，深圳也有幾個團(tuán)隊(duì)在做即時通訊的業(yè)務(wù)，但是被總部的無線事業(yè)部限制了。因?yàn)榧磿r通訊業(yè)務(wù)會影響無線事業(yè)部的收入。

就像數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)也會影響膠卷業(yè)務(wù)，電子音樂業(yè)務(wù)也會侵占唱片收入。在原有的地理區(qū)域里，很難產(chǎn)生新物種。

如果打造新品牌，最好要進(jìn)行地理區(qū)隔，啟動專門團(tuán)隊(duì)來做。例如步步高集團(tuán)的vivo手機(jī)和oppo手機(jī)，渠道類似、價格接近，為何還要用兩個品牌、兩個團(tuán)隊(duì)來做？

生態(tài)位

生態(tài)位的概念比較好理解。

在森林里，不同高度空間有不同的物種，在樹冠上生活的物種和在草叢中生活的物種互不侵犯。

在海洋里，不同深度的海水里也有不同的魚類。

最有趣的是蝙蝠，和鳥類相比它的食物不同，鳥類吃素它吃肉。和獸類相比它的作息時間不同，獸類白天活動晚上睡覺，它白天睡覺晚上活動。和同樣晚上活動的獸類相比呢，它會飛。

比它會飛的，不跟它搶食物。跟它搶食物的，晚上不出來。晚上出來的又不會飛。蝙蝠就是占據(jù)了一個絕佳的生態(tài)位，不需要太努力就能生存，真是選擇大于努力的最好代表。

在智能手機(jī)行業(yè)，蘋果公司占據(jù)了最優(yōu)的位置，就像叢林里體重300公斤的大猩猩享受最好的香蕉供應(yīng)。

華為手機(jī)從拍照功能切入，在蘋果手機(jī)的市場中切割一部分。小米手機(jī)用互聯(lián)網(wǎng)渠道節(jié)省了營銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用，制造高性價比的產(chǎn)品。vivo和oppo則專注三線市場的線下渠道，靠銷量支撐起低價產(chǎn)品。

品牌生態(tài)位和以上兩者類似，但又有巨大的不同。

類似是指品牌也有生態(tài)位，也要占據(jù)一個位置。巨大的不同是指，品牌的生態(tài)位不存在于物理世界，而是存在于認(rèn)知中。

《硅谷百年史》認(rèn)為硅谷成功的秘訣之一，是擅于打造全球性的品牌，每一個被全世界顧客認(rèn)可的品牌，都有很多追隨者。追隨者多了，成功率也就高了。

喬布斯、馬斯克、扎克伯格，他們是出色的創(chuàng)業(yè)者，也是成功的媒體人。他們都非常擅長贏得人們的關(guān)注，常常是產(chǎn)品還沒有真正出現(xiàn)，顧客就已經(jīng)在討論這些新產(chǎn)品。

只要在顧客認(rèn)知的世界里占據(jù)了一個生態(tài)位，那么物理世界中的顧客就會幫助你在現(xiàn)實(shí)世界中創(chuàng)造出一個"真實(shí)的"生態(tài)位。

隨機(jī)性

進(jìn)化論之前，人們認(rèn)為物種進(jìn)化是有規(guī)律的，背后有一個看不見的手在起作用。

進(jìn)化論之后，人們才知道進(jìn)化是隨機(jī)的，沒有什么規(guī)律可言。進(jìn)化的基本原則是物種變異，呈現(xiàn)多種形態(tài)互相競爭，然后最能適應(yīng)環(huán)境變化的物種生存下來。

在恐龍稱霸地球的時代，一部分恐龍進(jìn)化出翅膀，在小行星撞擊地球之后它們沒有滅絕，成為今天鳥類的祖先。

但是你能說這部分恐龍是因?yàn)樘崆爸佬⌒行且矒舻厍颍圆胚M(jìn)化出翅膀嗎？

在太平洋上有兩個島嶼，一個島上的果殼要靠細(xì)長的鳥喙才能撬開，另一個島上的果殼要靠短而有力的鳥喙咬碎，才能吃到殼里的果肉。

那么后一種鳥在前一個島上就沒有生存優(yōu)勢，反過來也一樣，細(xì)長鳥喙的鳥也無法咬碎果實(shí)的殼。

但你能說那些生活前一個島嶼上的鳥類，是為了撬開果殼才進(jìn)化出細(xì)長的鳥喙嗎？

完美日記、元?dú)馍?、字?jié)跳動都有一個共同的策略，產(chǎn)品快速迭代，同時脫出多種產(chǎn)品，看哪個能跑出來就給哪個投入資源。

和抖音同時出現(xiàn)的產(chǎn)品，還有火山小視頻、西瓜視頻。值點(diǎn)、新草、懂車帝、悟空問答等產(chǎn)品也是同時推出。

元?dú)馍謨?nèi)部有輕食、飲料、白酒和餐飲事業(yè)部，上市的品項(xiàng)只占全部品項(xiàng)的5%。更多的產(chǎn)品還是在測試中，元?dú)馍忠膊恢滥膫€產(chǎn)品能涌現(xiàn)出來，但是它給每個產(chǎn)品足夠的支持，讓它們進(jìn)入到生態(tài)選擇中。

元?dú)馍直澈蟮闹С?，包括用互?lián)網(wǎng)的管理模式賦能實(shí)體產(chǎn)品，管理成本更低，反饋更快速。例如飲料同行還在用紙質(zhì)材料辦公，或者用互聯(lián)網(wǎng)收集經(jīng)銷商材料，元?dú)馍忠呀?jīng)用飛書系統(tǒng)辦公了。

效果是一個活動申請只需要3個小時，而傳統(tǒng)企業(yè)需要三五天。

在客戶調(diào)研、口味測試、產(chǎn)品測試、顧客觸達(dá)等方面，元?dú)馍忠踩娌捎没ヂ?lián)網(wǎng)公司的方式，做到反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。

品牌很重要，更重要的是能夠持續(xù)打造出品牌的組織能力。

邊緣突破

亞里士多德，出身于希臘世界的邊緣色雷斯；

基督教神學(xué)最重要的奠基人奧古斯丁，出身于北非；

法國啟蒙運(yùn)動的代表人物之一盧梭，出身于瑞士法語區(qū)；

卡爾·馬克思、愛因斯坦、海涅、扎克伯格都是猶太人，來自世界的邊緣人；

《四夷居中國》里提到在東亞大陸上，經(jīng)常出現(xiàn)的一個現(xiàn)象是處于中原邊緣的人群，不斷進(jìn)入中原。

近的如北部蒙古人、女真人、滿族人，遠(yuǎn)的如秦人、周人都是西北部崛起的民族。

凱文凱利列舉了汽車、輪船、電腦行業(yè)的邊緣突破的案例。

19世紀(jì)初蒸汽船誕生，性能并不可靠，價格昂貴還經(jīng)常出現(xiàn)故障，不能遠(yuǎn)程航行。但是它可以逆流而行。經(jīng)過50多年的改造，它擊敗了所有的老式造船公司。

同樣的故事發(fā)生在汽車行業(yè)，美國底特律壟斷了汽車制造行業(yè)，與底特律正面競爭的企業(yè)都失敗了。

最后擊敗底特律的本田汽車，是從摩托車進(jìn)入汽車行業(yè)的。本田汽車在美國人看來就像是小型汽車玩具。

凱文凱利認(rèn)為，每次最具顛覆性的競爭都來自邊緣，最具破壞力的競爭來源于邊緣而非中心，因?yàn)檫吘壥遣槐豢春玫氖袌?，贏利低、不穩(wěn)定、未經(jīng)驗(yàn)證、市場狹小、風(fēng)險系數(shù)極高，萬不得已沒人愿意處于那樣的境地。

小公司卻不得不進(jìn)入這樣的市場，這就是他們開始的地方，創(chuàng)業(yè)公司從邊緣而非中心位置起始，但這些邊緣公司卻可以逐步擊敗那些老家伙。

《創(chuàng)新者的窘境》里有這樣一段話：

真正決定企業(yè)未來發(fā)展方向的是市場價值網(wǎng)，而非管理者；真正主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程的是機(jī)構(gòu)以外的力量，而非機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理者。

這個外部的價值網(wǎng)，常常是從邊緣區(qū)域出現(xiàn)的。甚至用現(xiàn)有的價值網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)看，新事物是不合法的。

滴滴和優(yōu)步車是黑車，淘寶和亞馬遜都幫助用戶逃稅，百度和谷歌都侵犯音樂版權(quán)，社交網(wǎng)站侵犯用戶隱私。

基因剝落

長時間不用的一些基因就消失了，就是基因剝落。之所以用不上，是因?yàn)橛形锓N之間的合作。

在生物學(xué)家看來，保留所有基因的目的是獨(dú)立生存。但是獨(dú)立生存的成本是很高的，物種合作共同生存更合理。

例如珊瑚蟲能造珊瑚礁，珊瑚礁減緩了洋流的沖擊力，很多生物就躲在珊瑚礁里生存，同時也給珊瑚蟲提供了食物來源。

物種之間的最佳關(guān)系，是找到各自的生態(tài)位，相互合作生存。

現(xiàn)代社會的每個個人都不是獨(dú)立生存的，自然界也沒有獨(dú)自生存的物種。

在人類社會，總有一種沖動想要建立一個獨(dú)立的王國。遠(yuǎn)的如春蘭集團(tuán)涉及空調(diào)、地產(chǎn)、汽車、金融等等，近的如樂視公司涉及視頻網(wǎng)站、電視、手機(jī)、體育、汽車等等。

過度延伸的業(yè)務(wù)范圍，極度透支了企業(yè)的管理能力。

合理的做法是像通用電氣那樣，只做數(shù)一數(shù)二的業(yè)務(wù)。像美的集團(tuán)那樣，只在能力范圍之內(nèi)攻城掠地。

寬松環(huán)境

寬松的環(huán)境更有利于創(chuàng)新。

如果生存壓力很大，物種的能量都用于生存，沒有精力用于思考創(chuàng)新的問題。

改革開放之初，有一個停薪留職的制度。鼓勵體制內(nèi)的優(yōu)秀成員下海創(chuàng)業(yè)，如果創(chuàng)業(yè)失敗還可以再回到體制內(nèi)。

這個制度的目的就是創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境，鼓勵創(chuàng)業(yè)。

《稀缺》提到窮人很難翻身，是因?yàn)樗麄兛偸窃谒伎忌娴氖虑?，沒有精力為未來做長期打算。

富人家的孩子則可以充分探索，不需要為短期的生存問題浪費(fèi)時間。一旦他們找到適合自己的生態(tài)位，就可以獲得很好的發(fā)展。

窮人則可能被生存壓力困住，終生處于不利于自己的生態(tài)位上。

2021年11月19日，在與微軟董事長兼CEO薩提亞·納德拉對談時，沈南鵬提到扁平化管理。

“企業(yè)需要構(gòu)建靈活的組織、扁平的架構(gòu)來促進(jìn)創(chuàng)新活力，支持創(chuàng)新不僅自上而下產(chǎn)生，更能自下而上激發(fā)。這類企業(yè)往往能夠成長為卓越的企業(yè)，做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。”

在紅杉中國，員工名單的排列順序并不是按照職位高低來的，而且按照姓氏首字母順序排列的。

沈南鵬的名字并不是排在第一個。這種設(shè)計的目的是為了創(chuàng)造一個寬松的環(huán)境。

在品牌戰(zhàn)略的策略中，我們認(rèn)為一個重要的原則是戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略是自下而上地涌現(xiàn)出來的。那么保證有效戰(zhàn)術(shù)能夠涌現(xiàn)出來的機(jī)制，就必須是扁平化管理的，是鼓勵個人的創(chuàng)新能力。

以上就是我們總結(jié)的進(jìn)化論對打造品牌的9個啟發(fā)，分別是：

物種的大爆發(fā)決定了品牌要在認(rèn)知中發(fā)動大決戰(zhàn)；

自私的基因啟發(fā)品牌要在認(rèn)知中關(guān)聯(lián)一個文化基因；

性狀趨異原則要求品牌在品項(xiàng)設(shè)計上體現(xiàn)差異化；

地理隔離原則要求開創(chuàng)新品牌要進(jìn)行地理隔離；

生態(tài)位原則的啟發(fā)，是品牌要在顧客認(rèn)知中占據(jù)一個有利位置：

隨機(jī)性原則要求企業(yè)對品牌打造有概率思維，沒有誰能一舉成功，最好的方式是建立及時反饋的機(jī)制，擁抱變化；

邊緣突破原則，要求新品牌不要在大公司的優(yōu)勢戰(zhàn)場正面競爭，最好從他們忽視的邊緣區(qū)域切入；

基因剝落原則，啟發(fā)品牌不要做太多，盡量啟動專家品牌；

寬松環(huán)境更有利于創(chuàng)新。

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