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作者:兵法先生
如今,“內(nèi)卷”已是不爭的事實,在存量競爭時代,品牌想要信息傳播更迅速,就需要用更具新意的營銷內(nèi)容去吸引用戶,用創(chuàng)意性與創(chuàng)造性去緩解用戶的審美疲勞,才有機會在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。
在各類營銷紛紛失靈的當(dāng)下,身兼故事性、趣味性的碰瓷營銷逐漸成為一種流行的營銷方式,品牌花式互懟玩碰瓷的現(xiàn)象也越來越多。
如最近,老鄉(xiāng)雞在小紅書上碰瓷星巴克的玩法可謂技高一籌, 猝不及防的反轉(zhuǎn),意料之外卻又在情理之中的故事情節(jié),令人拍案叫絕。
究竟老鄉(xiāng)雞與星巴克的這波碰瓷營銷有何高明之處?我們不妨先梳理一下整個事件的經(jīng)過。
在一個平平無奇的下午,老鄉(xiāng)雞的小紅書賬號發(fā)布了一篇標(biāo)記生活的筆記,內(nèi)容是大型的翻車(杯)現(xiàn)場,其筆記標(biāo)題顯示《星巴克,對不起》,文案表示:在老鄉(xiāng)雞后廚刷了一上午盤子,想點一杯咖啡慰勞一下自己,結(jié)果一不小心......@星巴克,真的對不起!??!
不難理解,因為咖啡灑了一地,給星巴克的員工帶來了麻煩,于是有了老鄉(xiāng)雞這封“道歉信”筆記。而火起來的契機,并非老鄉(xiāng)雞的道歉,而是大喜馬上迎來大悲轉(zhuǎn)折的橋段,似乎令大眾立刻找到了某種共鳴,大冤種的既視感立刻浮現(xiàn)在人們眼前。
所謂碰瓷營銷,一定是你來我往,勢均力敵。老鄉(xiāng)雞啼笑皆非的“道歉”,也因為有了星巴克的回復(fù),讓整個事件格外的亮眼。
而星巴克在老鄉(xiāng)雞的筆記下回復(fù)到,「是熱咖啡!沒燙到就好?!?/strong>充滿了溫度與關(guān)懷。
而后一句「周一忙Day,喝杯咖啡自雞一下忙碌的自己」,看似在描述老鄉(xiāng)雞買咖啡的行為,實際上運用了諧音梗與大眾熱衷于分享生活、悅己經(jīng)濟(jì)等內(nèi)核,讓契合年輕人消費心理與習(xí)慣的內(nèi)容感染了更多人。
正主之間的互動,順勢點燃了大眾的熱情,有人建議老鄉(xiāng)雞去星巴克洗杯子、拖地,有人表示咖啡灑地上更提神。
而在眾多評論中,呼吁聯(lián)名出一款雞湯冷萃的呼聲最高。不得不說,論筍還是這屆網(wǎng)友。
就在大眾以為,這“禮尚往來”的“曖昧感”就此結(jié)束的時候,沒想到老鄉(xiāng)雞又來了一個后續(xù),請星巴克的小姐姐喝雞湯。
如果這事到此畫上句號了,那整個事情營銷自然也是獲得了品牌夢寐以求的流量,是碰瓷營銷的常規(guī)操作。但是,此事件有續(xù)集、星巴克的小姐姐以及老鄉(xiāng)雞小卡片上的字,則再次引起大眾的注意,一時之間“內(nèi)涵”評論又讓網(wǎng)友“心甘情愿”地點贊。
并且,擅長營銷的老鄉(xiāng)雞還順勢為自家的肥西老母雞雞湯“代言”,做了一把品牌極具競爭力的產(chǎn)品推廣,以此來加深大眾對品牌的印象。
與此同時,網(wǎng)友玩得不亦樂乎,開始“鼓勵”星巴克與老鄉(xiāng)雞玩一次聯(lián)名營銷, 而引起了大眾對品牌營銷的進(jìn)一步猜想,這莫非是兩大品牌聯(lián)名的信號?
雖然目前還不得而知,但是老鄉(xiāng)雞與星巴克這波極其“自然”的營銷,既展現(xiàn)了品牌自身極具市場競爭力的營銷點(星巴克:第三空間;老鄉(xiāng)雞:肥西老母雞雞湯),又通過極具網(wǎng)感的內(nèi)容引起了大眾對品牌的關(guān)注。同時,出乎意料的反轉(zhuǎn),引發(fā)了網(wǎng)友對品牌更多的期待,讓整個碰瓷營銷高潮迭起,看點十足。
梳理完整套“毫無痕跡”的事件,才發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞與星巴克的這波營銷實屬高級,讓人深陷其中,究竟這波碰瓷營銷高級在哪里?
在整個過程中,無論是星巴克還是老鄉(xiāng)雞,均采用了符合品牌特質(zhì)的擬人化“人物”設(shè)定,給人留下了想象空間,也讓整個營銷更生動,如當(dāng)老鄉(xiāng)雞寫出《星巴克,對不起》的時候,成功勾起了人們的好奇心,當(dāng)大眾看了老鄉(xiāng)雞曬出的圖后,立馬有人想象出了咖啡傾杯而出的場景,而在星巴克“關(guān)心”老鄉(xiāng)雞是否被燙的時,不僅指出了咖啡的溫度,更溫暖著人心。
同時,人格化的人物設(shè)動,不僅增加了整個營銷事件的趣味性,也巧妙地傳達(dá)著品牌極具競爭力的產(chǎn)品賣點,讓品牌之間的碰瓷營銷更具創(chuàng)意,給內(nèi)容增加了真實感、溫度感,讓用戶形成了獨特的記憶,而增加了品牌的辨識度。
除了符合品牌特質(zhì)的“人物”設(shè)定,巧妙地吸引著用戶的眼球,而劇情化的內(nèi)容,更是讓用戶享受著意料之外的“驚喜”。
從咖啡倒了,讓星巴克的小姐姐打掃很“痛苦”的聯(lián)想,到星巴克正主的關(guān)心,再到拿著卡片去感謝星巴克的小姐姐,這完美而故意的“邂逅”像極了偶像劇中男女主角身上發(fā)生的橋段,故事性十足。
而老鄉(xiāng)雞也憑借這樣的橋段,推動了事態(tài)的發(fā)展,猝不及防的劇情牢牢抓住了大眾的注意力,讓人在潛移默化深受內(nèi)容感染,并樂意參與到品牌的營銷中來,助力品牌營銷品破圈。生動的表達(dá),有趣的內(nèi)容,也為品牌增加了新鮮活力。
碰瓷,大眾不屑,但是,碰瓷營銷卻是深受品牌與用戶的喜歡。
老鄉(xiāng)雞與星巴克的此番營銷,之所以能夠帶來1.6萬+點贊與網(wǎng)友的熱評,還得益于品牌人格化的設(shè)定、極具溫度感的劇情以及品牌社會化的表達(dá),讓營銷有了CP感。
對于用戶來說,碰瓷營銷意味著人為的趣味性,是偶然中的必然,是討巧的高階營銷玩法。
而對于品牌來說,有效的碰瓷營銷,是0成本高回報,是社交貨幣,甚至優(yōu)質(zhì)的碰瓷營銷,能夠炒出CP感,讓用戶感受到品牌營銷背后的溫度,這樣一來,也更容易讓大眾對品牌產(chǎn)生產(chǎn)生親切感和依賴感。
同時,碰瓷碰出“CP”感,不同于品牌的生硬傳遞,而是用戶自然而然產(chǎn)生的心理感受。
老鄉(xiāng)雞弄灑咖啡,星巴克的關(guān)注,很容讓人體會到兩大品牌之間的“曖昧”,實現(xiàn)品牌之間的巧妙捆綁,在加深品牌在消費者心中的具象化印象之余,建立起了品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)系紐帶,而達(dá)到提升品牌資產(chǎn)的價值并產(chǎn)生觸發(fā)盈利轉(zhuǎn)化的最終效果。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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