很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
有一個(gè)問題總是困擾著我：世界上已經(jīng)有這么多的知名品牌，為什么還總是有新的品牌誕生并占據(jù)市場？
新品牌在知名度上并不占優(yōu)勢，也沒法短期讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，顯然與知名品牌相比，它們有著巨大的劣勢，那為什么還是有后進(jìn)的新品牌獲得成功，甚至超越那些存在已久的知名品牌呢？
這個(gè)話題當(dāng)然比較大，不是一篇文章就能說清楚的，這篇文章，我只試圖從文化的角度，來說一說后進(jìn)品牌是如何從這點(diǎn)突破，并實(shí)現(xiàn)成功的。
19世紀(jì)時(shí)的普魯士，正在與法國戰(zhàn)爭，但因?yàn)閼?zhàn)爭非常費(fèi)錢，因此政府需要源源不斷的資金。
當(dāng)時(shí)普魯士王室的一位高人貢獻(xiàn)了一個(gè)想法：如果設(shè)法讓鐵做的珠寶比金子做的珠寶更吸引人，并將有錢人金子做的珠寶換成鐵做的，那政府將會(huì)有一大筆收入。
按照這個(gè)想法，普魯士王室是這么做的：瑪麗安公主在1813年呼吁普魯士所有富有的貴族婦女將她們的金首飾換為普通金屬。作為回報(bào)，她們會(huì)得到自己所捐獻(xiàn)的黃金珠寶的鐵質(zhì)復(fù)制品，復(fù)制品上加蓋著印章：“我用黃金換鐵”。
此后，在重大的社交場合，佩戴并展示鐵質(zhì)珠寶首飾比佩戴黃金首飾更能顯示地位。因?yàn)辄S金首飾僅僅證明她們很富有，而鐵質(zhì)珠寶可以證明她們不僅富有，而且慷慨愛國。就像當(dāng)時(shí)有人說：“鐵質(zhì)珠寶成為所有愛國婦女的時(shí)尚，這表明了她們?yōu)橹С肿杂蓱?zhàn)爭而做出了貢獻(xiàn)。
鐵和金子哪個(gè)更值錢，顯而易見，但普魯士王室通過將鐵質(zhì)首飾打造成與愛國、慷概的象征，使得鐵質(zhì)飾品成為有錢人爭相搶購的對象，成為了比金子還值錢的村在。
在這里，普魯士王室將鐵質(zhì)首飾打造成了一種代表榮耀的文化，這種文化占據(jù)了富人們的心智，并借助這種營銷方式讓富人們買單。
這種營銷策略，我將其稱為文化定位，所謂文化定位，即通過將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征，來吸引同類文化的喜好者，進(jìn)而占據(jù)差異化市場。
比如電子煙作為一種全新產(chǎn)品，并非針對原有的吸煙人群，它作為一種“潮品牌”出現(xiàn)在街頭，它經(jīng)常與一些戴著棒球棒，穿著嘻哈風(fēng)格衣服的人出現(xiàn)，經(jīng)常出現(xiàn)在玩滑板，輪滑的青年手里。
它定位為一種吸引年輕人的潮文化產(chǎn)品。
文化定位來源于人愛對比和愛區(qū)別于他人的天性。對于富人和窮人來說，擁有獨(dú)特的品味是富人區(qū)別于窮人的特點(diǎn)，對于有文化和沒文化的人來說，精通高雅的知識(shí)和技術(shù)是有文化的人區(qū)別于沒文化的人的特點(diǎn)。
在1979年出版的《區(qū)分》一書中，布爾迪厄認(rèn)為，每個(gè)階層都有自己獨(dú)特的品位體系：“品位把人和物結(jié)合在一起。”品味就代表著一種文化。這使得很多人把錢花費(fèi)在并非屬于自己階層的商品上，以此來跟上高端人士的節(jié)奏。
保羅·福塞爾在20世紀(jì)80年代出版《格調(diào)》一書中，探討了各個(gè)階層的消費(fèi)和生活習(xí)慣，在書中，他指出了不同階層人對于消費(fèi)的認(rèn)知。
“底層的人們樂于相信，等級(jí)是以一個(gè)人擁有財(cái)富的多少來作為標(biāo)準(zhǔn)的；生活在中層的人們承認(rèn)金錢與等級(jí)差別有關(guān)，但一個(gè)人所受的教育和從事的工作類型同樣重要；接近上層的人們認(rèn)為品味、價(jià)值觀、生活格調(diào)和行為方式是判斷等級(jí)身份不可或缺的標(biāo)準(zhǔn)，而對金錢、職業(yè)或受教育程度則不加考慮。”
哈佛商學(xué)院教授，《文化戰(zhàn)略》的作者，道格拉斯·霍爾特是比較早體系化闡述文化對于品牌重要作用的學(xué)者。他把具有強(qiáng)大文化象征性意義的品牌稱為品牌圖標(biāo)，品牌圖標(biāo)代表了一種身份神話，消費(fèi)者用它來解決身份渴望和焦慮。
“對可口可樂、百威啤酒、耐克和杰克·丹尼爾這樣的品牌來說，消費(fèi)者重視它們的品牌故事主要是因?yàn)樗鼈兊纳矸輧r(jià)值。作為自我表達(dá)的載體，這些品牌身上滿是消費(fèi)者認(rèn)為對構(gòu)建其身份有價(jià)值的故事。消費(fèi)者對那些能體現(xiàn)他們所推崇的理念的品牌趨之若鶩，這些品牌幫助他們表達(dá)他們想要成為的人。”
文化定位的關(guān)鍵不僅在于賦予某個(gè)商品特別的文化，還在于這種文化能夠形成一種圈層，一種讓圈外人向往的圈層。
消費(fèi)者具有從眾心理，大多數(shù)人都在自覺或不自覺地尋找進(jìn)入他們所想要加入的圈層，這些圈層的品味往往是趨同的，他們能夠接受的品牌也有限，如果有某些人的品牌喜好與其他大部分人的喜好不同，那他很快就會(huì)被逐出這個(gè)圈層。
我們總是希望有一條捷徑，可以幫助我們進(jìn)入一個(gè)圈層，這將帶來巨大的、最重要的好處：安全和成功。這個(gè)捷徑正是擁有某種文化象征的品牌，一旦你擁有了這些品牌的產(chǎn)品，那么你就獲得了進(jìn)入想進(jìn)入圈層的鑰匙。
比如你參加一個(gè)聚會(huì)，發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時(shí)，你一定想將手里的MK包藏在角落里，當(dāng)別人都戴著幾十萬的勞力士腕表時(shí)，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當(dāng)別人開著法拉利約你出行時(shí)，你寧愿打車也不愿開自己的卡羅拉。
在這種情況下，你會(huì)感到不安，也會(huì)感到自己的失敗。
相反，當(dāng)你穿著和會(huì)上閃耀四方的人同品牌的衣服和領(lǐng)帶，帶著和他同品牌的手表時(shí)，你則會(huì)很輕易地走到他跟前與他聊天，并進(jìn)入他的圈子。
鮑德里亞說：“消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差別，而在于產(chǎn)品符號(hào)的差別……人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價(jià)值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個(gè)地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體。”
換句話說，你想進(jìn)入某個(gè)圈層，就得跟上這個(gè)圈層的文化品位和消費(fèi)。
一個(gè)在得物的朋友曾跟我說過一個(gè)例子，早年在炒鞋圈的，其實(shí)是一幫年齡比較小的高中生。高中生在校期間，只能穿校服，因此無法凸顯自己的獨(dú)特性，在著裝方面，他們唯有以鞋子來體現(xiàn)這一點(diǎn)，鞋子越個(gè)性化越能體現(xiàn)自己的獨(dú)特性。
這樣，學(xué)生的群體其實(shí)就至少分化成了兩個(gè)，穿潮鞋的和穿普通鞋的。穿潮鞋的學(xué)生自然形成了一種圈層，并以一種居高臨下的姿態(tài)看待穿普通鞋的學(xué)生。穿普通鞋的學(xué)生要么斥資買潮鞋進(jìn)入這個(gè)圈層，要么就會(huì)感到自己的失敗。
所以，如果你的品牌形成了某種文化，就創(chuàng)造了一個(gè)讓他們認(rèn)同自己是這個(gè)群體中一員的機(jī)會(huì)。
毫無疑問，特斯拉是汽車中的新品牌，相對于那些有幾十、上百年歷史的汽車品牌，特斯拉的歷史不到20年。但它卻以吹枯拉朽之勢很快成為汽車品牌中的領(lǐng)頭羊，登上第一汽車市值的寶座。
特斯拉的成功除了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，更重要的是其一開始定位于純電動(dòng)車，開辟了一個(gè)新市場，并吸引了一大批擁有“科技”、“環(huán)保”標(biāo)簽的人，它打造了一種品牌文化——新潮的、酷的、極簡的、環(huán)保的。
這樣的文化最初吸引了大批財(cái)富新貴成為它的客戶，包括金融、科技圈的前沿高管，好萊塢愛環(huán)保的知名演員等等，它早期的典型客戶如雷軍、張一鳴、萊昂納多等等。
從文化上講，在Model 3生產(chǎn)之前，特斯拉讓車主們成為有抱負(fù)的富人階層和有環(huán)保意識(shí)的潮流引領(lǐng)者中的一員。
特斯拉的車主當(dāng)然也形成了圈層，僅在中國就有各地的特斯拉車友會(huì)，在Model 3發(fā)布之前，開著特斯拉的車友經(jīng)常舉行非官方的聚會(huì)活動(dòng)，讓在圈層內(nèi)共享資源。進(jìn)入這個(gè)圈層，其實(shí)只要有一輛特斯拉Model S或Model X就可以了。
lululemon成立于1998年，相對于阿迪達(dá)斯，銳步等運(yùn)動(dòng)品牌，其歷史顯得短暫，但其僅用22年市值就突破400億美元，達(dá)到同樣的成就，Adidas用了68年，Nike用了46年。2022年7月，Lululemon市值超越阿迪達(dá)斯，成為全球市值規(guī)模第二大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。
lululemon的成功，在文化定位上非常明確地卡準(zhǔn)了一點(diǎn)——即女性意識(shí)的崛起。
瑜伽在全球的流行時(shí)間并不長，最初沒有品牌專為女性做瑜伽服。女性的選擇只有那些把男士運(yùn)動(dòng)衣做成小碼、換成粉紅色的運(yùn)動(dòng)服，當(dāng)然，它們穿起來并不舒適。
20世紀(jì)90年代后期，大學(xué)畢業(yè)的女性越來越多，她們有一份很棒的工作，有自己的公寓和寵物，喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行、時(shí)尚，愿意為高品質(zhì)買單。
Wilson看到這個(gè)細(xì)分市場，并結(jié)合女性意識(shí)崛起的環(huán)境，將這個(gè)細(xì)分人群稱為”Super Girls“，隨后lululemon的故事就開啟了。
在文化定位之外，lululemon的圈層做的極為成功，其在全球各大城市舉辦瑜伽和運(yùn)動(dòng)愛好者的大型聚會(huì)，吸引他們成為lululemon的客戶。
據(jù)《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》一文的闡述，lululemon在圈層營銷，形成了門店教育家、品牌大使、消費(fèi)者的社群體系，讓其客戶越來越多。
近幾年，很多人將lululemon瑜伽服外穿，這些人更明顯地成為了“女性崛起”文化的代表，并吸引著更多的女性加入這個(gè)圈層。
拋開產(chǎn)品不談，在文化的層面上，領(lǐng)先品牌最初締造了一種文化，但隨著時(shí)間的變化，社會(huì)文化也逐漸會(huì)發(fā)生變化，市場會(huì)形成新的文化、流行和消費(fèi)趨勢。
這時(shí)候如果新品牌恰巧掐中了這一點(diǎn)，確定自己的差異化文化定位，就能夠吸引越來越多的人加入到自己的行業(yè)，并在未來的某一天超越老品牌。
【參考資料】
《百勝營銷法》
《賣瑜伽服年收入40億美元，萬字長文解讀lululemon增長歷程》
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)