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在這個(gè)時(shí)代,品牌做錯(cuò)了事,除了坦然認(rèn)錯(cuò)外,幾乎沒有任何彌補(bǔ)空間!
在這個(gè)物質(zhì)大繁榮的時(shí)代,琳瑯滿目的商品給了消費(fèi)者太多的選擇空間。
選擇過多意味著商品信息超載,以至于更年輕的消費(fèi)者不再信任廣告,而是根據(jù)自己的興趣、價(jià)值觀和態(tài)度做消費(fèi)決策。于是,品牌開始以和消費(fèi)者平等對(duì)話為目的,與消費(fèi)者進(jìn)行更頻繁更有創(chuàng)造力的交互。這是一種區(qū)別于以往至上而下溝通方式的“水平交互式溝通”。水平交互式溝通的最大特征是“放下身段”,類似騰訊大戰(zhàn)老干媽、老鄉(xiāng)雞、凱迪拉克快閃廣告等接地氣的案例比比皆是;還有各種在情感、價(jià)值觀、態(tài)度上迎合消費(fèi)者興趣的態(tài)度營(yíng)銷、情感營(yíng)銷層出不窮。這些營(yíng)銷方式都有一個(gè)共同目的---和消費(fèi)者玩在一起、聊在一起。要說誰在這方面最成功?大家的第一印象可能是B站,作為備受年輕人青睞的視頻社區(qū),B站的發(fā)展氣勢(shì)如虹,上市不到三年股價(jià)翻了三倍。不過,前段時(shí)間出現(xiàn)的負(fù)面案例,似乎在告訴我們就算是被用戶熱愛的品牌,面對(duì)危機(jī)卻依然脆弱。事實(shí)真是如此嗎?雖然這篇文章并不是主要講B站,但看完文章你應(yīng)該會(huì)知道:為什么危機(jī)和負(fù)面相伴將成為未來所有品牌的新常態(tài);為什么B站跌得越慘會(huì)越強(qiáng)大,但其他品牌可能就不會(huì)如此幸運(yùn)了。一、在社會(huì)化媒體社區(qū)中逐漸失效的品牌控制權(quán)!
去年華與華創(chuàng)始人華杉在新潮傳媒品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)中,提到了一個(gè)新名詞:品牌的流量主權(quán)。當(dāng)時(shí)他舉了一個(gè)很有意思的案例:
流量采買的費(fèi)用越來越貴,讓不少街邊店鋪沒有更多廣告預(yù)算,只得將臨街店鋪搬進(jìn)寫字樓,把租金省下來購買流量。但街鋪本身自帶流量,搬進(jìn)寫字樓就等于把自己關(guān)進(jìn)了流量商的流量監(jiān)獄。每天都等著量商來送牢飯,這便失去了流量主權(quán)。
流量主權(quán)缺失體現(xiàn)了企業(yè)正在失去品牌控制權(quán)的趨勢(shì),但品牌們?cè)庥龅倪€不只是外部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的 “權(quán)力架空“,還有來自消費(fèi)者層面的話語權(quán)缺失。具體原因大家都應(yīng)該深有體會(huì):品牌寫的公關(guān)軟文沒人看了,發(fā)布的廣告轉(zhuǎn)化越來越差,品牌與消費(fèi)者溝通障礙越來越大。前兩年頻繁出現(xiàn)的“跨界營(yíng)銷”案例其實(shí)已經(jīng)暗示了風(fēng)險(xiǎn),它提醒我們,企業(yè)已經(jīng)無法再依靠品牌本身的吸引力,去獲取消費(fèi)者的關(guān)注、參與和互動(dòng)了。于是,不少品牌開始主動(dòng)參與到年輕人關(guān)于品牌的“對(duì)話”中,讓營(yíng)銷策略和廣告勸服變得更為“接地氣”,“更年輕“。這就是開篇說的,通過“水平交互式溝通”對(duì)話消費(fèi)者。這很容易理解,伴隨著消費(fèi)者迭代而來的一定是溝通方式的轉(zhuǎn)變,不過品牌一味的妥協(xié)和迎合年輕人反倒會(huì)讓品牌喪失自己的格調(diào),大多數(shù)土味的營(yíng)銷案例都不合適,品牌博得了聲量卻失去了“面子“。更重要的是,當(dāng)一個(gè)品牌的美譽(yù)度、號(hào)召力、吸引力等都需要依靠外界某個(gè)群體來支撐時(shí),企業(yè)品牌“失控”的危險(xiǎn)更為緊迫,尤其是面對(duì)的消費(fèi)群是興趣和認(rèn)知都尚未固定的年輕人。二、年輕人很難長(zhǎng)期認(rèn)同一個(gè)品牌。
喜茶的火爆沒有讓消費(fèi)者對(duì)其建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠誠(chéng)度,喝喜茶的消費(fèi)者同時(shí)也會(huì)喝“一點(diǎn)點(diǎn)”,是茶顏悅色打卡排隊(duì)的用戶。對(duì)年輕人而言,他們幾乎不是任何品牌的“核心粉絲”。那么,問題出現(xiàn)在哪里?上世紀(jì)80年代,大衛(wèi)·艾克提出了“品牌價(jià)值”的概念,同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。在行業(yè)內(nèi)被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程,即:品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠(chéng)。品牌做知名和認(rèn)知并不算困難,“恒源祥,羊、羊、羊”的廣告通過在權(quán)威媒體發(fā)布一夜成名,廣告也很快的形成了羊毛和產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。恒源祥洗腦廣告:
https://www.bilibili.com/video/av70216586/
問題出現(xiàn)在最后的品牌忠誠(chéng)階段塑造階段,恒源祥沒有讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變?yōu)檎J(rèn)同,導(dǎo)致后勁不足,很快便被更年輕的消費(fèi)者拋棄。當(dāng)然,當(dāng)代的品牌比恒源祥更懂“潮流”,早就開始將品牌綁定年輕人的生活方式和情感,試圖通過引起共鳴來喚醒他們認(rèn)同。只不過,年輕人是最好的消費(fèi)者卻不是最好的品牌受眾。前兩年主打女子力借性別矛盾東風(fēng)的品牌都取得了不錯(cuò)成績(jī),如今隨著咪蒙女權(quán)主義的大廈倒塌,性別也成為了一個(gè)敏感話題。 而在生活方式營(yíng)銷中,支付寶廣告中慣用的小資調(diào)性也在花唄廣告中翻了車,消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到這些精致包裝的“消費(fèi)主義”廣告騙局。 這一代年輕人在不斷成長(zhǎng),價(jià)值觀在不斷變化,原來支持的品牌也在被拋棄。消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌并不意味著會(huì)長(zhǎng)期認(rèn)同一個(gè)品牌,這是人性使然也是消費(fèi)者成長(zhǎng)的必然結(jié)果,只是年輕人成長(zhǎng)速度更快而已。所以,我們需要一個(gè)新的指標(biāo)---品牌社區(qū)認(rèn)同度三、什么是品牌社區(qū)認(rèn)同度?
如果閱讀了我們前一篇文章的讀者應(yīng)該記得,Muniz & O’Guinn(2001) 曾提出過品牌社區(qū)概念,也就是品牌和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間有著類似社區(qū)的關(guān)系交互。在這個(gè)社區(qū)中也存在兩種互相認(rèn)同的關(guān)系:一是消費(fèi)者和品牌認(rèn)同,二是消費(fèi)者和消費(fèi)者之間互相認(rèn)同。簡(jiǎn)單來說當(dāng)消費(fèi)者看見廣告,認(rèn)知到品牌和自己的關(guān)系后會(huì)形成品牌認(rèn)同。而當(dāng)消費(fèi)者跟另外一個(gè)消費(fèi)者提起這個(gè)品牌的時(shí)候,他會(huì)產(chǎn)生基于品牌的群體歸屬感,這就是品牌社區(qū)認(rèn)同。

品牌認(rèn)同是消費(fèi)產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),品牌社區(qū)認(rèn)同是維持消費(fèi)者長(zhǎng)期保持品牌忠誠(chéng)度、參與感的重要因素。目前很多自發(fā)組織的社區(qū),比如說車友會(huì)、粉絲后援團(tuán)都是具有很高的品牌社區(qū)認(rèn)同度的社區(qū)。這些社區(qū)的活躍度通常會(huì)很高,因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌并不會(huì)產(chǎn)生品牌和消費(fèi)者的互動(dòng),真正決定參與感和互動(dòng)的其實(shí)社區(qū)中的消費(fèi)者互相認(rèn)同。所以,小米雖然賣數(shù)碼產(chǎn)品,但他的發(fā)展之初仍然選擇做了自己的線上社區(qū),讓自己的粉絲在社區(qū)中可以自由交流,形成很好的社區(qū)認(rèn)同度。這種認(rèn)同度形成了整個(gè)品牌的凝聚力,就算一個(gè)消費(fèi)者“反水“了,其他進(jìn)入品牌社區(qū)人也會(huì)被感染。同時(shí),在社區(qū)當(dāng)中小米手機(jī)還可以不斷收集消費(fèi)者的反饋意見,和他們一起成長(zhǎng)最大化的避免了“溝通錯(cuò)位”,導(dǎo)致品牌失去控制權(quán)的地位。四、總結(jié)思考
回歸到B站公關(guān)危機(jī)這個(gè)話題中來,“性別話題”在今年異常敏感任何品牌都有可能踩雷,而B站本身存在的軟色情擦邊球問題也很突出。所以爆出負(fù)面,品牌營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該不會(huì)感到太驚訝。不過,如果我們只是吐槽B站的公關(guān)騷操作,還是會(huì)忽略掉很多關(guān)鍵因素。比如說,這次事件的本質(zhì),其實(shí)并不是B站和UP主的矛盾,而是“粉絲觀點(diǎn)”的沖突,背后是個(gè)體意識(shí)崛起導(dǎo)致的價(jià)值觀沖突問題。而在一個(gè)興趣為王的平臺(tái)中,每個(gè)消費(fèi)者必然被困在信息繭房中,粉絲群體間會(huì)形成不可調(diào)和的兩級(jí)觀點(diǎn)。品牌貿(mào)然站隊(duì)兩邊都不討好。所以,B站公關(guān)措施看似失利,實(shí)際上“各打30大板”可以最大化的減少損失,同時(shí)釋放矛盾避免更大的問題積累。在這個(gè)時(shí)代品牌做錯(cuò)了事,除了坦然認(rèn)錯(cuò)外幾乎沒有任何彌補(bǔ)空間。未來的市場(chǎng)中還將爆發(fā)更多的價(jià)值觀沖突,與危機(jī)和負(fù)面相伴將會(huì)是所有品牌的常態(tài)。那些重視社區(qū)品牌認(rèn)同的品牌會(huì)變得更強(qiáng)大,但其他品牌可能就不會(huì)如此幸運(yùn)了。
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本文系作者:
社區(qū)營(yíng)銷研究院
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)