文 | Jennie Gao

如果這幾天你去過花店，就會發(fā)現(xiàn)鮮花價格暴漲2-3倍。每逢情人節(jié)鮮花必漲價，是情人節(jié)營銷的老套路。

然而，在如今的營銷環(huán)境下，品牌想要通過營銷出圈就需要足夠大膽、吸睛、創(chuàng)意、腦洞、反差，才能最大化傳播價值，讓消費者心甘情愿買單。

新消費Daily發(fā)現(xiàn)，臨近情人節(jié)的一周內(nèi)，既有海馬體有“喜”了，瑞幸X線條小狗玩梗何廣智的帶刺玫瑰，還有蕉內(nèi)反向宣傳“不過情人節(jié)”......

實際上，無論是品牌間的跨界營銷還是反向營銷，新消費Daily發(fā)現(xiàn)，品牌做情人節(jié)營銷的價值，一方面在于創(chuàng)造話題、創(chuàng)造流量、吸引流量，同時與產(chǎn)品相結合，做到新奇有趣，最終還能帶貨，產(chǎn)生交易轉(zhuǎn)化；另一方面在于打造更創(chuàng)新、更有趣、更年輕的品牌形象，與年輕人玩在一起。

那么，在今年的情人節(jié)，品牌們是如何花式營銷的呢？別著急，新消費Daily這就為大家盤點5個品牌的情人節(jié)營銷案例。

01、最詼諧

何廣智「被迫」體驗瑞幸X線條小狗聯(lián)名

繼七夕的“孤寡”之后，今年情人節(jié)修狗迎來了它的愛情故事。瑞幸咖啡 × 線條小狗發(fā)布了情人節(jié)特別短片《修狗愛情故事》，共分為「異地戀篇」、「吵架篇」、「簡單篇」三個情景故事，用簡單的情話傾訴修狗單純的愛意，單身狗不禁高喊一聲“又被內(nèi)涵到了”。

另外，瑞幸還推出聯(lián)名新品「帶刺玫瑰拿鐵」、「相思紅豆拿鐵」，以及印有線條小狗的聯(lián)名杯套、紙袋貼紙、情路頭像、手機壁紙和《修狗戀愛操作說明》漫畫連載，這波操作簡直甜哭了。

你以為這就結束了？就在情人節(jié)前一天，瑞幸官宣帶刺玫瑰何廣智和帶刺玫瑰拿鐵相認了，“帶刺玫瑰沒有刺，只有修狗和廣智”，“情人節(jié)不脫單，那就做一朵帶刺的玫瑰”，“愛紅豆的「甜狗」才是情人節(jié)之光”，這文案功底可謂是將《脫口秀大會》的熱門段子和網(wǎng)絡熱梗都給拿捏住了，不愧是玩梗大師。

瑞幸總能在熱門節(jié)點給到消費者驚喜感，從孤寡青蛙到左擁線條小狗右抱何廣智，不得不說瑞幸是懂這屆年輕人在情人節(jié)的小心思的。

02、最反轉(zhuǎn)

蕉內(nèi)把「不過情人節(jié)」當成戀愛哲學

如果說瑞幸的營銷在于玩梗，那蕉內(nèi)的亮點則在于創(chuàng)意的反轉(zhuǎn)。在情人節(jié)前一周，蕉內(nèi)發(fā)布情人節(jié)短片「不過情人節(jié)」，而實際上不過情人節(jié)是因為愛在每星期，并順勢推出愛的基本款——「星期」系列套裝禮盒。短片圍繞「星期」概念，腦洞大開，設計出各種各樣的反轉(zhuǎn)情節(jié)，例如“人不會兩次踏入同一條河流，除了愛河”、“不撞南墻不回頭，但能撞出情頭”、“良藥苦口利于病，不利于相思病”等。

另外，蕉內(nèi)推出了「不過情人節(jié)」系列海報，通過白娘子和小青、朱麗葉和羅密歐、牛郎和織女、梁山伯和祝英臺、杰克和肉絲、賈寶玉和林黛玉、灰姑娘和后媽的7個愛情故事來演繹「不過情人節(jié)」因為有各種各樣的原因。

而這實際上也是當下年輕人的現(xiàn)狀。相比于過節(jié)的儀式感，越來越多的情侶更聚焦于每一天的生活品質(zhì)。所以，蕉內(nèi)跳脫了行業(yè)慣有的營銷思路，在情人節(jié)大談“不過節(jié)”，實際上是關注到無法過情人節(jié)的單身人群和疲于過節(jié)的情侶們。這樣的反向營銷，讓蕉內(nèi)在同質(zhì)化的營銷活動中脫穎而出，獲得消費者的好感。

03、最省錢

大潤發(fā)用購物小票告白

今年情人節(jié)，在線下，大潤發(fā)把表白情話藏進商品名稱里，教消費者如何用購物小票做最省錢的告白。例如，「好」麗友呀土豆薯條、「愛」時樂草莓夾心棒、得寶迷「你」紙巾、伊利「老」酸奶、加多「寶」涼茶、旺旺仙「貝」，6件商品就能湊出「好愛你老寶貝」這句土味情話。

而在線上，大潤發(fā)購物小票底部還專門增加二維碼，消費者可以掃碼定制「告白小票」。這樣線上線下相結合可謂是全方位無死角的表白了。可以說，大潤發(fā)，你是懂土味營銷的。

04、最喜慶

海馬體X喜茶開設限時「喜氣照相館」，

讓你喜上加喜

這個情人節(jié)，海馬體和喜茶也來搞事情，共同邀請消費者拍喜照，領喜證，讓新人“一同來喜，喜上加喜”。

據(jù)了解，2月11日-2 月14日，新人到海馬體活動門店拍攝完成結婚登記照，即可獲得定制喜券1張，同時憑借當天領取的結婚證到喜茶門店可免費領取「2杯現(xiàn)制飲品」。另外，2月14日到喜茶下單任意2杯現(xiàn)制飲品，即可獲得「喜證」2張。此外，深圳卓悅匯的喜茶門店將限時變身全國唯一「喜氣照相館」，海馬體攝影師屆時將駐場拍「喜照」。

在本次情人節(jié)活動中，海馬體和喜茶以組合營銷聯(lián)動茶飲與照相，從「喜」出發(fā)，為消費者帶來覆蓋線上線下多場景具有儀式感互動玩法。這既滿足了當下年輕人對于節(jié)日儀式感的情感訴求，又拉近了品牌與目標消費群體間的距離。

05、最中國風

花西子以「中國色」傳情

在情人節(jié)這個充滿愛意的節(jié)點，各個品牌都開始推出各式各樣的情人節(jié)限定系列產(chǎn)品和禮盒。而在一眾所謂的限定中，我們發(fā)現(xiàn)其設計無外乎是常規(guī)產(chǎn)品換個包裝或者在常規(guī)款式中添加愛心、玫瑰花、同心鎖、粉紅色、紅色等元素，很少有讓人眼前一亮且能被真正記住的創(chuàng)意單品。

在今年的情人節(jié)期間，主打東方彩妝品牌花西子結合自家品牌定位和中國市場特點推出紅豆紗、喜柿紗、甜杏紗、洛神珠、海天霞等「中國色」唇紗，不僅為西方的情人節(jié)增添中國色彩，也在一眾主打愛情、浪漫主題的品牌中別具一格。

同時，區(qū)別于大多數(shù)動輒千元的禮盒，售價僅300+的花西子「小黛紗唇紗禮盒」就顯得讓消費者更容易負擔得起，讓真愛不至于太貴。

06、結語

從以上5大案例中，新消費Daily總結出今年情人節(jié)營銷的3種玩法：

1.有意思的反轉(zhuǎn)營銷是今年情人節(jié)最大的亮點。一方面，越來越多的年輕人對于一年三次與愛相關的節(jié)日已經(jīng)有些厭煩了，跳脫傳統(tǒng)的營銷手法反而會給年輕人帶來新鮮感。另一方面，當代年輕人，獨立自我，個性張揚，會把更多的愛留給自己，取悅自己，所以品牌在情人節(jié)中反向宣傳，生活不一定要戀愛，單身也可以情人節(jié)的理念更容易引起這屆年輕人的共鳴。

2.走“送祝福”，“添喜氣”的傳統(tǒng)路線也是當下不錯的方式。這樣的方式適用于表白、求婚、領證等場景。所以，除了喜茶這類茶飲外，珠寶首飾品牌在情人節(jié)也會采用這種營銷方式，用類似“相愛一生”的祝福來推動銷售。

3.推節(jié)日限定新品和禮盒如今已經(jīng)變成一種常規(guī)套路了且?guī)缀鯖]什么亮點。并且在多大數(shù)情況下，這種換湯不換藥且多為捆綁銷售的禮盒常常被詬病既交了智商稅，又不能失去了愉快的購物體驗。所以，如果品牌想要在情節(jié)人用這種方式推動銷售，還需要在產(chǎn)品和價值上多用心，才不會流失于營銷表面。

臨近情人節(jié)，關于“情人節(jié)”話題的搜索指數(shù)也在不斷上升。但在搜索了各個品牌的案例后，坦白來講，新消費Daily認為，今年真正用心做情人節(jié)營銷的品牌并不多。相比以往情人節(jié)總有出圈的爆款案例出現(xiàn)，今年可圈可點的案例極少。品牌更多的是以賣貨為目的，而在品牌價值層面輸出的內(nèi)容少了很多。

然而，疫情之后消費需求大規(guī)模復蘇的當下，雖然情人節(jié)作為重要的營銷節(jié)點是品牌大展身手的好時機。但品牌想要達到理想的營銷效果，通過營銷真正到吸引消費者的注意，并轉(zhuǎn)化為對品牌的認同和為產(chǎn)品買單，則需要品牌有新、奇、特的創(chuàng)意內(nèi)容和多元化的營銷手段，讓消費者感到驚喜和有趣才是營銷的王道。