來源：新消費(fèi)Daily

在安徽，有個(gè)比蜜雪冰城還要牛的茶飲品牌，就是甜啦啦。 

提及甜啦啦，不少人都沒聽過這個(gè)牌子，但對(duì)于安徽人來說，可能再熟悉不過。根據(jù)窄門餐眼今年9月的數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在安徽市場(chǎng)占有率比蜜雪冰城還高。

近幾年，甜啦啦發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，成立8年開店7000家門店不說（甜啦啦官網(wǎng)數(shù)據(jù)），就在一個(gè)禮拜前，甜啦啦落地印尼，六店同開，正式走向海外。其創(chuàng)始人王偉表示，保守估計(jì)，未來在東南亞要開出500家門店。

不僅如此，在今年“甜啦啦2023合作伙伴大會(huì)”上，王偉還正式宣布甜啦啦要在2024年制定港股上市計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)。

這個(gè)和蜜雪冰城搶市場(chǎng)，生意做到要上市的甜啦啦，到底是什么來頭？

甜啦啦，憑啥把蜜雪冰城超了

眾所周知，憑借低價(jià)專攻下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，門店數(shù)量向來一騎絕塵。但在安徽，蜜雪冰城卻輸給了“地頭蛇”甜啦啦。根據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在安徽門店數(shù)量1378家，甜啦啦竟高達(dá)1608家。綜合全國(guó)門店數(shù)量來看，擁有7000家門店的甜啦啦，也正低調(diào)向著“萬店規(guī)模”前進(jìn)。

能吊打蜜雪冰城，這一切都要從2015年說起。 

2015年，茶飲行業(yè)整體呈現(xiàn)一個(gè)蓄力狀態(tài)，還沒有出現(xiàn)像如今茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的局面。但仍有不少地域品牌已初具規(guī)模，像是湖南的茶顏悅色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等等。 

在不少茶飲品牌的商業(yè)模式得到驗(yàn)證的情況下，甜啦啦也從中嗅到了新式茶飲的商機(jī)。彼時(shí)在安徽蚌埠開出了第一家店的甜啦啦，入局算不上晚，同期入局選手還有奈雪的茶。但甜啦啦之所以能走上快車道，打敗蜜雪冰城，iBrandi品創(chuàng)總結(jié)出3個(gè)關(guān)鍵因素。

第一、定對(duì)市場(chǎng)策略

早在品牌創(chuàng)立之初，甜啦啦就思考過，一二線城市雖然消費(fèi)力在線，但畢竟數(shù)量有限，而中國(guó)縣城數(shù)量高達(dá)2800個(gè)，覆蓋人口基數(shù)占中國(guó)總?cè)丝诩s70%。而且，前有蜜雪冰城在下沉市場(chǎng)的成功模板，甜啦啦同樣選擇了以低價(jià)沖向三線及以下城市，甚至比蜜雪冰城更下沉，展現(xiàn)出了更強(qiáng)大的下沉能力。 

各茶飲品牌門店城市分布情況

圖源：億歐網(wǎng) 

但要知道，如果只靠低價(jià)下沉的模式，甜啦啦根本卷不動(dòng)蜜雪冰城，那甜啦啦為啥還能進(jìn)行反超呢？

第二、降低加盟門檻

在知乎上，有甜啦啦的加盟商稱，原本是想加盟蜜雪冰城，但由于蜜雪冰城的加盟條件愈發(fā)嚴(yán)苛，轉(zhuǎn)而選擇了甜啦啦。iBrandi品創(chuàng)分別登上了蜜雪冰城和甜啦啦的官網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)倆家加盟的流程其實(shí)差不多。 

二者最大的區(qū)別就是費(fèi)用和審核。甜啦啦的加盟費(fèi)用，比蜜雪冰城更低不說，從審核流程上，甜啦啦上也更易通過。同時(shí)，從甜啦啦的加盟條件中，我們可以看到，甜啦啦將門店按照地理位置分為以小吃街為代表的一類商圈、以步行街為代表的二類商圈和以學(xué)校社區(qū)為代表的三類商圈。相比于蜜雪冰城嚴(yán)苛選址，相對(duì)更下沉的甜啦啦，選址也更具靈活性，有的門店甚至開在蜜雪冰城旁邊。

圖源知乎網(wǎng)友“北辰塵埃”蜜雪冰城加盟面試及筆試經(jīng)驗(yàn)

第三、依靠政府扶持

在過去幾年，茶飲界貌似形成了一種很典型的范本：不少新品牌將有潛力（或已經(jīng)被驗(yàn)證成功）的模式進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，再推過資本助力，進(jìn)一步瘋狂擴(kuò)張，成為一方茶飲獨(dú)角獸。

在這波茶飲賽道加速浪潮中，甜啦啦并沒有資本助力，反而靠的是政府推力。安徽蚌埠政府從2021年底，開始全面部署產(chǎn)業(yè)扶持，甜啦啦便是其中之一，在資金、政策、品牌力度扶持等方面，都獲得了政府的多方賦能。與此同時(shí)，甜啦啦近兩年與文旅部分合作頻繁，這不僅為甜啦啦打造了品牌活力，更利于甜啦啦推廣，甚至被打造成了當(dāng)?shù)夭栾嫿绲拿?/p>

銷量爆火，“質(zhì)價(jià)比”是關(guān)鍵

戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)里斯中國(guó)在其《中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》中提到，在Z世代的消費(fèi)趨勢(shì)中，“升級(jí)與降價(jià)并存”是最突出的特征之一，既要產(chǎn)品更好，又要價(jià)格劃算。而甜啦啦“產(chǎn)品優(yōu)秀、價(jià)格親民”的高質(zhì)價(jià)比理念精準(zhǔn)打到了Z世代的痛點(diǎn)，不禁也有人好奇，在消費(fèi)者心中強(qiáng)化品牌認(rèn)知，吸引消費(fèi)者再完成復(fù)購(gòu)，甜啦啦是怎么做到的?

在iBrandi品創(chuàng)看來，甜啦啦能夠爆火，是因?yàn)橥瓿闪水a(chǎn)品從”高性價(jià)比“到”高質(zhì)價(jià)比“的轉(zhuǎn)變。

先說性價(jià)比。

在產(chǎn)品端，甜啦啦采用“跟隨政策”來豐富品類，別人有的它也有，別人沒有的它還有。我們可以從甜啦啦門店的菜單可以看出，其產(chǎn)品SKU共7大系列：鮮果茶、夏日經(jīng)典、雪頂系列、有料奶茶系列、奶昔系列、冰淇淋系列、圣代系列，近40余款產(chǎn)品，均價(jià)7元。

其中最受歡迎的便是甜啦啦的“一桶茶”，便宜、量大就是核心。一桶1000ml的奶茶，大半桶小料，才10元的定價(jià)，在新品上市期間還能享受“第二杯半價(jià)”的活動(dòng)，15元就能提走兩大桶奶茶，性價(jià)比十足。

這也讓“一桶全家福”在全國(guó)5000多家門店上市，當(dāng)日就賣出了42萬桶，國(guó)慶7天，“一桶全家福”累計(jì)銷售量達(dá)210萬桶。 

據(jù)甜啦啦官方統(tǒng)計(jì)，其招牌產(chǎn)品“一桶水果茶”甚至能年銷售1.1億杯，主打性價(jià)比的”水果搖搖杯“也在上新期間，火速賣出150萬杯。 

除了價(jià)格親民、顏值高，甜啦啦飲品也突出在對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比上。 

甜啦啦用牛油果、車?yán)遄拥雀邇r(jià)格水果相繼推出新品，其牛油果奶茶售價(jià)僅12元/杯，10天爆賣了500萬杯，粉絲高呼“把牛油果價(jià)格打下來了”。可以明顯感覺到，甜啦啦讓牛油果、車?yán)遄拥?rdquo;貴價(jià)水果“在下沉市場(chǎng)走出了一條平價(jià)路線。

同時(shí)，像是黑武士桑葚、超級(jí)車?yán)遄拥犬a(chǎn)品的爆火，再次驗(yàn)證了小鎮(zhèn)青年對(duì)”高質(zhì)價(jià)比“這一消費(fèi)趨勢(shì)。 

此外，牛油果、車?yán)遄拥?ldquo;貴價(jià)水果”受歡迎，很大程度上是由于水果本身自帶“價(jià)值”標(biāo)簽。一杯飲品給消費(fèi)者提供的價(jià)值感越多，就越可能“破圈”。 

除了有出圈的產(chǎn)品，營(yíng)銷手段上，甜啦啦也緊跟年輕消費(fèi)群體。

在線上，甜啦啦以其招牌產(chǎn)品”一桶茶“作為破圈產(chǎn)品，在抖音、小紅書等平臺(tái)制造互動(dòng)話題，形成線上流量。在小紅書上，形成了消費(fèi)者自己帶動(dòng)，打卡拍照的跟風(fēng)話題，突出了甜啦啦”量大管飽“的產(chǎn)品特色。

在線下，我們能發(fā)現(xiàn)甜啦啦也是花樣繁多。

與《滿江紅》、《消失的她》等知名電影聯(lián)名合作，甜啦啦助力長(zhǎng)春電影節(jié)；自己舉辦冰淇淋城市挑戰(zhàn)賽，解構(gòu)citywalk；甚至和蜜雪冰城一樣，邀請(qǐng)汪蘇瀧等知名歌手，助陣自己的”甜啦啦龍湖音樂節(jié)“。在綜藝《向往的生活》中，也能發(fā)現(xiàn)甜啦啦的植入，即便后期打了馬賽克，但因其奶茶超大的馬賽克引發(fā)了網(wǎng)友的討論。

從一系列的動(dòng)作來看，甜啦啦不光跑出了自己的市場(chǎng)規(guī)模，依托于產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，真正地在下沉市場(chǎng)跑出了自己的品牌特色。

層出不窮的新品，頻頻出現(xiàn)爆品的背后，甜啦啦也有自己不可代替、差異化的內(nèi)功在支撐。

1、供應(yīng)鏈

2018年甜啦啦門店破千時(shí)，便開始布局供應(yīng)鏈，開設(shè)長(zhǎng)沙分倉(cāng)，后又陸續(xù)在鄭州、天津、石家莊、長(zhǎng)春開設(shè)分倉(cāng)。在門店不斷外擴(kuò)的過程中，甜啦啦的供應(yīng)布局九大城市，進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)。根據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)消息，甜啦啦計(jì)劃未來兩年內(nèi)擴(kuò)建八個(gè)分倉(cāng)。同時(shí)，甜啦啦在國(guó)內(nèi)擁有自己的果園、茶葉基地、產(chǎn)業(yè)園。能夠?qū)崿F(xiàn)自有果園直采，還自建冷鏈物流體系，保證品控穩(wěn)定同時(shí)，也降低了生產(chǎn)成本。

 2、數(shù)字化

線上運(yùn)營(yíng)方式上，甜啦啦副總經(jīng)理、線上運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張海曾表示：“甜啦啦已經(jīng)構(gòu)建了外賣運(yùn)營(yíng)＋控評(píng)運(yùn)營(yíng)＋團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)＋小程序運(yùn)營(yíng)＋信息化＋電商平臺(tái)的線上運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。”同時(shí)在管理上，甜啦啦也搭建了“中臺(tái)系統(tǒng)”與“預(yù)警系統(tǒng)”，意在對(duì)庫(kù)存和銷量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

3、門店管理

甜啦啦設(shè)置了“一個(gè)電話制度”、“董事長(zhǎng)熱線”、“反腐熱線”等舉措，甚至特別安排“總監(jiān)巡店項(xiàng)目”，深入到7000家門店及運(yùn)營(yíng)商的管理中。此外，甜啦啦有一套自己的培訓(xùn)體系，從1.0到3.0逐步升級(jí)，重點(diǎn)從門店服務(wù)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。 

此外，iBrandi品創(chuàng)還注意到，近幾年的甜啦啦，也在不斷拓寬賽道，建立子品牌擴(kuò)大自己的品牌知名度。例如，建立”8街壹號(hào)“奶茶品牌，定價(jià)比甜啦啦高，面對(duì)高消費(fèi)人群；建立旗下咖啡品牌“卡小逗”，定位鮮萃果咖，同樣主打下沉市場(chǎng)，均價(jià)11元，并計(jì)劃3年實(shí)現(xiàn)3000店目標(biāo)。

可以看出，甜啦啦之所以能夠發(fā)展的如此迅速，甚至出海東南亞，不光是找對(duì)了商業(yè)模式，順應(yīng)了風(fēng)口那么簡(jiǎn)單，從差異化產(chǎn)品特色，到建立多元化布局，都蘊(yùn)含著甜啦啦對(duì)自己品牌的思考。

結(jié)語

在激烈的茶飲市場(chǎng)，甜啦啦可以算得上一個(gè)另類。 

論名氣，開出7000家門店，卻仍有不少人沒聽過這個(gè)品牌；論策略，別的茶飲品牌在加速擴(kuò)張門店，它今年卻要放慢開店速度，專注修煉內(nèi)功，為萬店打好基礎(chǔ)。 

雖然甜啦啦在全國(guó)的知名度還沒有像蜜雪冰城那么高，但這并不妨礙它前進(jìn)的步伐。多元布局、打出特色、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，踏踏實(shí)實(shí)的走好每一步，即便只是個(gè)區(qū)域品牌，也能走出一種成功模式。甜啦啦即將上市，更是驗(yàn)證了這種成功的可能性。