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提起私域,大部分都是和快消、美妝、母嬰這些行業(yè)相關(guān)。但是作為傳統(tǒng)的銀行業(yè),也開始重視起私域的價(jià)值。
在獲客成本逐漸升高的當(dāng)下,銀行拉新成為一大難題。而通過精細(xì)化運(yùn)營新老用戶,可以低成本實(shí)現(xiàn)用戶辦卡和消費(fèi)轉(zhuǎn)化的目的。
要說銀行里私域運(yùn)營做的比較好的,招商銀行絕對是佼佼者。
數(shù)據(jù)顯示,招行的兩大移動(dòng)APP「招商銀行」和「掌上生活」,月活高達(dá)1.07億,其中「飯票」和「影票」兩個(gè)生活場景的交易額更是近100億,遠(yuǎn)超四大行。
那么招商銀行是如何做私域的?下面按照IP化-連接-促活-分層-裂變這幾個(gè)步驟,為大家進(jìn)行拆解。
本文目錄如下:
可以說招商銀行是各大銀行中,打造IP化最成功的銀行之一。通過自身品牌IP輸出,聯(lián)名IP的不斷破圈,成功占領(lǐng)了銀行業(yè)的流量高地,為吸引不同圈層和渠道用戶打下基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
早在2018年招商銀行開啟了品牌形象小招喵的IP化運(yùn)作,將小招喵IP應(yīng)用于客服領(lǐng)域,擔(dān)任掌上生活A(yù)pp推廣大使的角色。
在招商銀行公眾號(hào)、APP中,甚至在招行的線下活動(dòng)、展會(huì)等場合,小招喵都是作為主要對外輸出形象。如今人們一看到小招喵就能聯(lián)想到招商銀行。
除了自有IP以外,招商銀行積極推動(dòng)聯(lián)名IP,經(jīng)常與當(dāng)下火熱的平臺(tái)、游戲、動(dòng)漫等打造聯(lián)名卡,吸引不同圈層用戶,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化,打破人們對銀行的刻板印象。
招商銀行通過企業(yè)微信建立用戶與私域的連接,每一位員工微信都成為對外輸出的窗口,以我添加的員工為例:
昵稱:喵老板/喵小二/喵哈哈
頭像:招小喵的動(dòng)漫形象
角色定位:專屬客戶經(jīng)理
自動(dòng)歡迎語:介紹IP定位以及社群福利,邀請入群
朋友圈:主要內(nèi)容以招行品牌優(yōu)惠活動(dòng)為主
招商銀行在線上建立了龐大的矩陣體系,再通過活動(dòng)引流至APP,目前招商銀行APP月活過億,成為銀行類APP中的佼佼者。
借助“企業(yè)微信+公眾號(hào)+社群+社交平臺(tái)”等平臺(tái)和工具,打通了公域和私域的流量循環(huán),形成了招商銀行龐大的私域陣地。
招商銀行旗下有眾多的官方公眾號(hào),其中兩個(gè)主要賬號(hào)「招商銀行」和「招商銀行信用卡」,在賬號(hào)內(nèi)設(shè)置了多種引流渠道,引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域。
引流社群。具體路徑:公眾號(hào)菜單欄「熱門福利」–進(jìn)群活躍頁面–掃描二維碼–進(jìn)入社群
引流APP。具體路徑:公眾號(hào)自動(dòng)回復(fù)語/菜單欄「官方APP」/公眾號(hào)推文「閱讀原文」–下載APP
招商銀行在全國127個(gè)城市設(shè)有超過900家網(wǎng)點(diǎn)。用戶在線下辦理業(yè)務(wù)時(shí),會(huì)被邀請下載招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP,將線下用戶引流到線上。
招商銀行官方有5個(gè)視頻號(hào)賬號(hào),主要視頻內(nèi)容為銀行日常、宣傳反詐小知識(shí)、福利活動(dòng)推廣等。兩個(gè)主要賬號(hào)都分別關(guān)聯(lián)了公眾號(hào),可以進(jìn)一步引導(dǎo)添加私域。
招商銀行在抖音設(shè)置了賬號(hào)矩陣,賬號(hào)粉絲總數(shù)超過700萬。主要視頻內(nèi)容為銀行日常、宣傳反詐小知識(shí)、福利活動(dòng)推廣等。主頁內(nèi)還有「粉絲群」的引流。
招商銀行的微博擁有358萬粉絲,發(fā)布內(nèi)容多為品牌合作宣傳,用戶轉(zhuǎn)評贊等。在主頁下面還有「官方粉絲群」的引流,用戶可以申請進(jìn)群。
招商銀行在小紅書上有3個(gè)官方賬號(hào),主要筆記內(nèi)容以品牌活動(dòng)、聯(lián)名卡種草為主。會(huì)在筆記內(nèi)容以及評論區(qū)引導(dǎo)用戶下載APP以及私信。
招商銀行選擇在不同平臺(tái),以各種形式的營銷活動(dòng)吸引用戶參與,增強(qiáng)用戶粘性。下面以社群、公眾號(hào)、微博3個(gè)渠道舉例。
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,介紹社群福利以及專享權(quán)益。提醒看群公告,群公告說明了社群成員須遵守的規(guī)則,以及引導(dǎo)用戶參與返現(xiàn)活動(dòng)。
社群內(nèi)每日都會(huì)按照時(shí)段發(fā)布內(nèi)容,頻次在每日5條以上。通常內(nèi)容包括社群專屬優(yōu)惠、特價(jià)商品推薦、商家優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。
招商銀行官方公眾號(hào)內(nèi),經(jīng)常會(huì)發(fā)布福利活動(dòng)的推文。以最近一次活動(dòng)為例:
參與方式:每日10:30,達(dá)標(biāo)用戶可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品:1000M+會(huì)員禮盒/777元免單錦鯉
在微博上進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)更為頻繁,幾乎每周都有3-4次。以最近一次活動(dòng)為例:
參與方式:關(guān)注+評論中獎(jiǎng)規(guī)則:隨機(jī)抽取
中獎(jiǎng)人數(shù):5名
活動(dòng)獎(jiǎng)品:10張電影券
招商銀行針對不同的用戶群體,進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營方式,以社群分層為例。
在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下,招商銀行會(huì)進(jìn)行一些簡單的裂變玩法,通過福利實(shí)現(xiàn)不斷拉新的效果。以公眾號(hào)、APP、社群3個(gè)渠道為例。
在公眾號(hào)「招商銀行」菜單欄內(nèi),有「推薦有禮」的窗口。成功推薦1人、3人、5人辦卡,可以挑選禮品,邀請?jiān)蕉啵?jiǎng)勵(lì)價(jià)值越高。
在「掌上生活」APP首頁中,就有「推薦有禮」的窗口,邀請人數(shù)和禮品的設(shè)置同公眾號(hào)。
在社群內(nèi)會(huì)定期進(jìn)行「推薦有禮」的推送,邀請人數(shù)和禮品的設(shè)置同公眾號(hào)。
說幾個(gè)招商銀行在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn):
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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