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私域一年GMV超2000萬,行業(yè)前三的杰士邦如何做私域?
2023-03-06 17:05:21
當前各個行業(yè)市場都趨于“飽和”,競爭異常激烈。不少企業(yè)都不約而同地把重心放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及私域運營之上。

依靠高效的數(shù)字化工具和精細化的用戶運營,找到企業(yè)新的增長點,就算如杰士邦這類品牌“特殊”的行業(yè)也不例外,復購性強、私密性好的特性更是天然適合做私域運營。

在2021年,杰士邦起步進行微信全生態(tài)運營,并成為品類第一個與騰訊合作私域的小程序電商品牌,短短一年內(nèi)私域GMV就超2000萬元。

去年雙11,通過通過公域拉新及私域轉(zhuǎn)化,小程序商城GMV突破600萬元,同比增長超200%。企微渠道GMV貢獻超20%,同比增長超340%。

作為行業(yè)的領導品牌之一,杰士邦是如何做私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:
1、案例背景
2、線上流量渠道拆解
3、IP人設拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介
杰士邦是樂福思集團在中國的子公司。樂福思集團(LifeStyles)是全球知名的安全套及兩性健康用品公司,在中國、美國、歐洲、日本、澳洲、巴西等60多個國家和地區(qū)運營杰士邦等18個知名安全套品牌。
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2、市場規(guī)模
在iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》中可以看出,從2016年-2021年市場規(guī)模連續(xù)6年持續(xù)增長,在2022年已達到1685.3億元。
3、用戶畫像
杰士邦的用戶畫像為18~30歲的群體,占比約70%,其中以大學生、新晉白領、游戲黨、運動狂、追劇族等為主。

02 線上流量渠道拆解

杰士邦線上借助“企業(yè)微信+公眾號+視頻號+小程序+社群+直播”等應用工具,并依靠微博、小紅書、抖音、B站等熱門平臺渠道,將平臺的公域流量逐步導入到自身的私域流量池。

1)私域平臺

公眾號:杰士邦旗下建立了龐大的公眾號矩陣,不同的賬號承接的用戶也有所不同。例如,「杰士邦寵粉聯(lián)盟」主要面向私域用戶;「杰士邦秘密花園」主要面向女性用戶。

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根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,杰士邦相關(guān)公眾號閱讀效果遠遠高于行業(yè)平均水平,推文打開率為行業(yè)平均值的10~20倍。

在關(guān)注公眾號后,會自動發(fā)送歡迎語,通過新人福利引導用戶添加企微福利官。此外公眾號菜單欄和推文,都有對小程序及電商平臺的引流,實現(xiàn)進一步的轉(zhuǎn)化。

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小程序:杰士邦的小程序也建立了矩陣,下面主要介紹【杰士邦小程序旗艦店】和【杰士邦安心福利社】兩個小程序。

旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷售、引導加入會員和介紹福利活動,安心福利社的功能主要是展示會員體系、福利活動等。下面展示小程序的引流路徑:

引流路徑1:進入小程序首頁會自動彈出【9.9元包郵任選2件】的彈窗,吸引用戶點擊查看,長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功,企微自動發(fā)送進群二維碼。

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引流路徑2:在商城首頁/領福利頁面,用【9.9元任選2件】新人福利吸引用戶,長按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功,企微會自動發(fā)送進群二維碼。

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引流路徑3:在商城個人中心頁面,用【100安心幣】福利吸引用戶進群,點擊回復數(shù)字“7”會自動彈出企微福利官二維碼,掃碼添加后會自動彈出社群鏈接,點擊鏈接即可掃碼加入社群。

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2、公域平臺

視頻號:在【杰士邦會員福利社】的視頻號賬號中,有設置福利官【邦邦醬】的企微,點擊添加后即可入群。

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抖音:杰士邦在抖音的主賬號名字為【杰士邦】,有100.3w粉絲,賬號主要是推廣產(chǎn)品、福利介紹、知識分享等內(nèi)容。

賬號首頁有店鋪,中部有設置明顯的商家會員,引導用戶注冊成為會員。

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微博:杰士邦在微博有35.7w粉絲,主要內(nèi)容以話題互動、產(chǎn)品種草、有獎互動為主。

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小紅書:杰士邦在小紅書有兩個主要賬號「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」,總粉絲將近6000,內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動宣傳、知識科普為主。

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03 IP人設拆解

杰士邦目前通過企業(yè)微信與用戶建立鏈接,背后所添加的員工IP自然成為展現(xiàn)品牌調(diào)性的重要窗口。
通過不同的渠道,添加的IP也有所不同,如邦邦醬、JJ學弟、JJ學妹等。下面以「邦邦醬」「JJ學妹」為例進行拆解:
1、「邦邦醬」IP拆解

昵稱:邦邦醬

頭像:卡通女孩半身照形象

角色定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語,并且會發(fā)送【福利社群】的二維碼和社群鏈接,引導用戶掃碼進群。

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朋友圈內(nèi)容頻率:平均2天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容

朋友圈發(fā)布時間:下午15:00或者晚上20:00-22:00

朋友圈內(nèi)容:主要為福利活動宣傳、中獎名單通知、有獎互動等。

2、「JJ學妹」IP拆解

昵稱:JJ學妹

頭像:女生簡筆畫和杰士邦logo卡通形象照

角色定位:福利官

自動歡迎語:添加企微后,企微自動發(fā)送歡迎語和信任福利,引導用戶進入商城購買,并且會發(fā)送【福利群】的社群鏈接,引導用戶掃碼進群。

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朋友圈內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1-2條朋友圈內(nèi)容

朋友圈發(fā)布時間:下午15:00和晚上20:00

朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動宣傳、有獎互動、知識科普、直播預告等內(nèi)容。

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04 社群運營拆解

杰士邦的社群運營實現(xiàn)了精細化分層運營,基于不同的用戶畫像搭建了不同類型的社群,分為日常群、興趣群、福利群等。
并通過JJ學弟、JJ學妹這類人格化的員工形象,在社群內(nèi)精細化推送內(nèi)容,定期給用戶發(fā)放專屬優(yōu)惠,促進交易并實現(xiàn)復購。
下面以我添加的某個社群為例,對杰士邦的社群進行拆解。

1、社群定位

群昵稱:杰士邦VIP會員秒殺活動群
群定位:福利群
社群價值:活動推廣、產(chǎn)品推廣等
社群歡迎語:用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語,引導用戶關(guān)注群公告參與秒殺活動。
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2、社群內(nèi)容

杰士邦社群每日會發(fā)布3-5條內(nèi)容,主要以秒殺活動、互動游戲、社群答疑、拉新好禮為主。

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05 會員體系拆解

杰士邦在微信小程序和電商平臺中設置會員體系+成長體系,福利的內(nèi)容略微會有不同。

1、成長會員

杰士邦的會員體系主要在【杰士邦小程序旗艦店】中承載。

會員等級通過用戶一定時期內(nèi)的成長值行為決定,可通過購物、商品評價、完善資料獲取成長值從而提升等級,成長值用于評定用戶的會員等級。

成長會員總共分為5個等級:

青銅會員:0元入會授權(quán)即可成為會員,1元=1積分

白銀會員:365天消費滿9元(達到9成長值),1元=1.1積分,送100積分,2張專享券

黃金會員:365天消費滿39元(達到39成長值),1元=1.2積分,送180積分,2張專享券

鉑金會員:365天消費滿99元(達到99成長值),1元=1.5積分,送288積分,2張專享券

星耀會員:365天消費滿169元(達到169成長值),1元=2積分,送388積分,2張專享券

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積分體系:用戶通過消費和簽到獲得積分,積分可在【積分商城】中換購產(chǎn)品。

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2、天貓會員體系

杰士邦電商平臺的會員體系相對完善,主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

成長會員:成長會員分為5個等級

普通會員:綁定會員即可,1元=1積分,購物積分*1倍

中級會員:累計在本店鋪消費金額達到69元,1元=1積分,購物積分*1.2倍

高級會員:累計在本店鋪消費金額達到269元,1元=1積分,購物積分*1.5倍

VIP會員:累計在本店鋪消費金額達到569元,1元=1積分,購物積分*1.8倍

SVIP:累計在本店鋪消費金額達到999元,1元=1積分,購物積分*2倍

成為會員可享受福利:生日禮、積分兌禮、專享優(yōu)惠券、抽獎、0元嘗鮮等

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積分體系:用戶通過消費和簽到獲得積分,積分可在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、打折卡等。

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小結(jié)

最后總結(jié)一下杰士邦在私域運營上的亮點和不足:

1)私域引流觸點完善:杰士邦在私域引流的觸點設置的比較多,用戶在不同的場景下都可以關(guān)注到新人福利,引流步驟比較少,不需要重復多次跳轉(zhuǎn),一定程度上減少了用戶的流失,為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復購打下基礎。
2)社群動作比較單一:除自動歡迎語和每周固定秒殺活動沒有其他創(chuàng)新玩法,建議可以增加小游戲、知識分享等內(nèi)容來豐富社群價值。
3)會員積分體驗較差:會員積分獲取的渠道比較少,簽到獲積分的功能目前還存在bug無法使用,且兌換商品所需要的積分比較多,對于用戶而言,體驗感較差,建議可以多增加積分獲取方式,比如邀請朋友、參與小游戲抽獎等形式獲取。

 

晏濤三壽
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晏濤三壽
晏濤三壽
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三壽營銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營銷經(jīng)驗,私域流量和超級用戶方法論首創(chuàng)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
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    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
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    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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