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私域一年GMV超2000萬,行業(yè)前三的杰士邦如何做私域?
2023-03-06 17:05:21
當(dāng)前各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)都趨于“飽和”,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。不少企業(yè)都不約而同地把重心放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型及私域運(yùn)營(yíng)之上。

依靠高效的數(shù)字化工具和精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng),找到企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn),就算如杰士邦這類品牌“特殊”的行業(yè)也不例外,復(fù)購性強(qiáng)、私密性好的特性更是天然適合做私域運(yùn)營(yíng)。

在2021年,杰士邦起步進(jìn)行微信全生態(tài)運(yùn)營(yíng),并成為品類第一個(gè)與騰訊合作私域的小程序電商品牌,短短一年內(nèi)私域GMV就超2000萬元。

去年雙11,通過通過公域拉新及私域轉(zhuǎn)化,小程序商城GMV突破600萬元,同比增長(zhǎng)超200%。企微渠道GMV貢獻(xiàn)超20%,同比增長(zhǎng)超340%。

作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,杰士邦是如何做私域的?下面就為大家拆解。

本文目錄如下:
1、案例背景
2、線上流量渠道拆解
3、IP人設(shè)拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介
杰士邦是樂福思集團(tuán)在中國(guó)的子公司。樂福思集團(tuán)(LifeStyles)是全球知名的安全套及兩性健康用品公司,在中國(guó)、美國(guó)、歐洲、日本、澳洲、巴西等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)杰士邦等18個(gè)知名安全套品牌。
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2、市場(chǎng)規(guī)模
在iiMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》中可以看出,從2016年-2021年市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)6年持續(xù)增長(zhǎng),在2022年已達(dá)到1685.3億元。
3、用戶畫像
杰士邦的用戶畫像為18~30歲的群體,占比約70%,其中以大學(xué)生、新晉白領(lǐng)、游戲黨、運(yùn)動(dòng)狂、追劇族等為主。

02 線上流量渠道拆解

杰士邦線上借助“企業(yè)微信+公眾號(hào)+視頻號(hào)+小程序+社群+直播”等應(yīng)用工具,并依靠微博、小紅書、抖音、B站等熱門平臺(tái)渠道,將平臺(tái)的公域流量逐步導(dǎo)入到自身的私域流量池。

1)私域平臺(tái)

公眾號(hào):杰士邦旗下建立了龐大的公眾號(hào)矩陣,不同的賬號(hào)承接的用戶也有所不同。例如,「杰士邦寵粉聯(lián)盟」主要面向私域用戶;「杰士邦秘密花園」主要面向女性用戶。

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根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,杰士邦相關(guān)公眾號(hào)閱讀效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,推文打開率為行業(yè)平均值的10~20倍。

在關(guān)注公眾號(hào)后,會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語,通過新人福利引導(dǎo)用戶添加企微福利官。此外公眾號(hào)菜單欄和推文,都有對(duì)小程序及電商平臺(tái)的引流,實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

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小程序:杰士邦的小程序也建立了矩陣,下面主要介紹【杰士邦小程序旗艦店】和【杰士邦安心福利社】?jī)蓚€(gè)小程序。

旗艦店的功能主要是產(chǎn)品銷售、引導(dǎo)加入會(huì)員和介紹福利活動(dòng),安心福利社的功能主要是展示會(huì)員體系、福利活動(dòng)等。下面展示小程序的引流路徑:

引流路徑1:進(jìn)入小程序首頁會(huì)自動(dòng)彈出【9.9元包郵任選2件】的彈窗,吸引用戶點(diǎn)擊查看,長(zhǎng)按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功,企微自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼。

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引流路徑2:在商城首頁/領(lǐng)福利頁面,用【9.9元任選2件】新人福利吸引用戶,長(zhǎng)按即可掃碼添加企微【福利官-邦邦醬】。添加成功,企微會(huì)自動(dòng)發(fā)送進(jìn)群二維碼。

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引流路徑3:在商城個(gè)人中心頁面,用【100安心幣】福利吸引用戶進(jìn)群,點(diǎn)擊回復(fù)數(shù)字“7”會(huì)自動(dòng)彈出企微福利官二維碼,掃碼添加后會(huì)自動(dòng)彈出社群鏈接,點(diǎn)擊鏈接即可掃碼加入社群。

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2、公域平臺(tái)

視頻號(hào):在【杰士邦會(huì)員福利社】的視頻號(hào)賬號(hào)中,有設(shè)置福利官【邦邦醬】的企微,點(diǎn)擊添加后即可入群。

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抖音:杰士邦在抖音的主賬號(hào)名字為【杰士邦】,有100.3w粉絲,賬號(hào)主要是推廣產(chǎn)品、福利介紹、知識(shí)分享等內(nèi)容。

賬號(hào)首頁有店鋪,中部有設(shè)置明顯的商家會(huì)員,引導(dǎo)用戶注冊(cè)成為會(huì)員。

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微博:杰士邦在微博有35.7w粉絲,主要內(nèi)容以話題互動(dòng)、產(chǎn)品種草、有獎(jiǎng)互動(dòng)為主。

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小紅書:杰士邦在小紅書有兩個(gè)主要賬號(hào)「杰士邦」和「Jissbon杰士邦」,總粉絲將近6000,內(nèi)容以產(chǎn)品種草、活動(dòng)宣傳、知識(shí)科普為主。

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03 IP人設(shè)拆解

杰士邦目前通過企業(yè)微信與用戶建立鏈接,背后所添加的員工IP自然成為展現(xiàn)品牌調(diào)性的重要窗口。
通過不同的渠道,添加的IP也有所不同,如邦邦醬、JJ學(xué)弟、JJ學(xué)妹等。下面以「邦邦醬」「JJ學(xué)妹」為例進(jìn)行拆解:
1、「邦邦醬」IP拆解

昵稱:邦邦醬

頭像:卡通女孩半身照形象

角色定位:福利官

自動(dòng)歡迎語:添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語,并且會(huì)發(fā)送【福利社群】的二維碼和社群鏈接,引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。

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朋友圈內(nèi)容頻率:平均2天發(fā)布1條朋友圈內(nèi)容

朋友圈發(fā)布時(shí)間:下午15:00或者晚上20:00-22:00

朋友圈內(nèi)容:主要為福利活動(dòng)宣傳、中獎(jiǎng)名單通知、有獎(jiǎng)互動(dòng)等。

2、「JJ學(xué)妹」IP拆解

昵稱:JJ學(xué)妹

頭像:女生簡(jiǎn)筆畫和杰士邦logo卡通形象照

角色定位:福利官

自動(dòng)歡迎語:添加企微后,企微自動(dòng)發(fā)送歡迎語和信任福利,引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城購買,并且會(huì)發(fā)送【福利群】的社群鏈接,引導(dǎo)用戶掃碼進(jìn)群。

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朋友圈內(nèi)容頻率:每天發(fā)布1-2條朋友圈內(nèi)容

朋友圈發(fā)布時(shí)間:下午15:00和晚上20:00

朋友圈內(nèi)容:主要為推廣產(chǎn)品、福利活動(dòng)宣傳、有獎(jiǎng)互動(dòng)、知識(shí)科普、直播預(yù)告等內(nèi)容。

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04 社群運(yùn)營(yíng)拆解

杰士邦的社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng),基于不同的用戶畫像搭建了不同類型的社群,分為日常群、興趣群、福利群等。
并通過JJ學(xué)弟、JJ學(xué)妹這類人格化的員工形象,在社群內(nèi)精細(xì)化推送內(nèi)容,定期給用戶發(fā)放專屬優(yōu)惠,促進(jìn)交易并實(shí)現(xiàn)復(fù)購。
下面以我添加的某個(gè)社群為例,對(duì)杰士邦的社群進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱:杰士邦VIP會(huì)員秒殺活動(dòng)群
群定位:福利群
社群價(jià)值:活動(dòng)推廣、產(chǎn)品推廣等
社群歡迎語:用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語,引導(dǎo)用戶關(guān)注群公告參與秒殺活動(dòng)。
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2、社群內(nèi)容

杰士邦社群每日會(huì)發(fā)布3-5條內(nèi)容,主要以秒殺活動(dòng)、互動(dòng)游戲、社群答疑、拉新好禮為主。

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05 會(huì)員體系拆解

杰士邦在微信小程序和電商平臺(tái)中設(shè)置會(huì)員體系+成長(zhǎng)體系,福利的內(nèi)容略微會(huì)有不同。

1、成長(zhǎng)會(huì)員

杰士邦的會(huì)員體系主要在【杰士邦小程序旗艦店】中承載。

會(huì)員等級(jí)通過用戶一定時(shí)期內(nèi)的成長(zhǎng)值行為決定,可通過購物、商品評(píng)價(jià)、完善資料獲取成長(zhǎng)值從而提升等級(jí),成長(zhǎng)值用于評(píng)定用戶的會(huì)員等級(jí)。

成長(zhǎng)會(huì)員總共分為5個(gè)等級(jí):

青銅會(huì)員:0元入會(huì)授權(quán)即可成為會(huì)員,1元=1積分

白銀會(huì)員:365天消費(fèi)滿9元(達(dá)到9成長(zhǎng)值),1元=1.1積分,送100積分,2張專享券

黃金會(huì)員:365天消費(fèi)滿39元(達(dá)到39成長(zhǎng)值),1元=1.2積分,送180積分,2張專享券

鉑金會(huì)員:365天消費(fèi)滿99元(達(dá)到99成長(zhǎng)值),1元=1.5積分,送288積分,2張專享券

星耀會(huì)員:365天消費(fèi)滿169元(達(dá)到169成長(zhǎng)值),1元=2積分,送388積分,2張專享券

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積分體系:用戶通過消費(fèi)和簽到獲得積分,積分可在【積分商城】中換購產(chǎn)品。

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2、天貓會(huì)員體系

杰士邦電商平臺(tái)的會(huì)員體系相對(duì)完善,主要以成長(zhǎng)會(huì)員+積分體系為主。下面以天貓平臺(tái)的會(huì)員體系為例。

成長(zhǎng)會(huì)員:成長(zhǎng)會(huì)員分為5個(gè)等級(jí)

普通會(huì)員:綁定會(huì)員即可,1元=1積分,購物積分*1倍

中級(jí)會(huì)員:累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到69元,1元=1積分,購物積分*1.2倍

高級(jí)會(huì)員:累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到269元,1元=1積分,購物積分*1.5倍

VIP會(huì)員:累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到569元,1元=1積分,購物積分*1.8倍

SVIP:累計(jì)在本店鋪消費(fèi)金額達(dá)到999元,1元=1積分,購物積分*2倍

成為會(huì)員可享受福利:生日禮、積分兌禮、專享優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、0元嘗鮮等

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積分體系:用戶通過消費(fèi)和簽到獲得積分,積分可在【積分商城】中兌換優(yōu)惠券、換購產(chǎn)品、打折卡等。

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小結(jié)

最后總結(jié)一下杰士邦在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足:

1)私域引流觸點(diǎn)完善:杰士邦在私域引流的觸點(diǎn)設(shè)置的比較多,用戶在不同的場(chǎng)景下都可以關(guān)注到新人福利,引流步驟比較少,不需要重復(fù)多次跳轉(zhuǎn),一定程度上減少了用戶的流失,為產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化和復(fù)購打下基礎(chǔ)。
2)社群動(dòng)作比較單一:除自動(dòng)歡迎語和每周固定秒殺活動(dòng)沒有其他創(chuàng)新玩法,建議可以增加小游戲、知識(shí)分享等內(nèi)容來豐富社群價(jià)值。
3)會(huì)員積分體驗(yàn)較差:會(huì)員積分獲取的渠道比較少,簽到獲積分的功能目前還存在bug無法使用,且兌換商品所需要的積分比較多,對(duì)于用戶而言,體驗(yàn)感較差,建議可以多增加積分獲取方式,比如邀請(qǐng)朋友、參與小游戲抽獎(jiǎng)等形式獲取。

 

晏濤三壽
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三壽營(yíng)銷創(chuàng)始人,10年數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),私域流量和超級(jí)用戶方法論首創(chuàng)者。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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