在不久前時(shí)趣互動(dòng)發(fā)布的《有愛‘家’持，絕不躺平” 中國青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營銷洞察報(bào)告》中，我們看到中國當(dāng)代年輕人正在不斷挑戰(zhàn)曾經(jīng)的那些刻板印象：

當(dāng)Z世代陸續(xù)走向職場(chǎng)，90 后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量，由他們組成的年輕一代已成為消費(fèi)增長主力軍。

從公開的大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：

● 中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代數(shù)據(jù)《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年35歲以下消費(fèi)者創(chuàng)造了65%的消費(fèi)增長；

● CBNData《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)》顯示，90后線上消費(fèi)增速顯著高于其他人群,購買力基本與80后持平；

● 麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%；

● 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》就曾統(tǒng)計(jì)，在2019年-2021年之間，Z世代為全球奢侈品貢獻(xiàn)的份額從8%到17%；貝恩公司也預(yù)計(jì)，到2025年這一占比將增至四分之三。

發(fā)掘中國青年人群真實(shí)情感態(tài)度，破除刻板印象在很大程度上可以助力各大品牌充分理解及預(yù)測(cè)該群體的消費(fèi)趨勢(shì)。

品牌體驗(yàn)?zāi)贻p化挑戰(zhàn)

伴隨著，年輕一代已成為消費(fèi)增長主力軍，年輕化對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)以及各個(gè)行業(yè)的深遠(yuǎn)影響已毋庸置疑，品牌“年輕化”已經(jīng)成為種趨勢(shì)。

舉個(gè)例子：

案例一：

奔馳2019年開始和受到全球年輕人歡迎的英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事合作。和以往贊助高爾夫、帆船等體育賽事一樣，奔馳將車放到了比賽現(xiàn)場(chǎng)，但遭到了電競(jìng)粉絲的強(qiáng)烈抵制甚至反感。

奔馳這才意識(shí)到，面對(duì)新一代年輕人過去的營銷行動(dòng)不奏效了，年輕一代需要品牌講出一個(gè)好故事。后來，奔馳用自己的技術(shù)為英雄聯(lián)盟定制了很多產(chǎn)品，推出聯(lián)名概念車，才逐漸挽回了第一年合作的尷尬。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

案例二：

備受年Z世代喜愛的“二次元”也是近些年為了品牌出擊年輕市場(chǎng)繞不開的關(guān)鍵詞。不少品牌開始都與二次元IP跨界合作：

必勝客與《原神》多次聯(lián)動(dòng)；李寧宣布《QQ炫舞》虛擬偶像星瞳成為其首位潮流星推官；統(tǒng)一攜手動(dòng)漫《魔道祖師》推出聯(lián)名款產(chǎn)品；麥當(dāng)勞開設(shè)“全職高手”主題店；紀(jì)梵希聯(lián)合“無限王者團(tuán)”打造七夕浪漫企劃；康師傅方便面與《斗羅大陸》漫游聯(lián)動(dòng)……

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

傳播渠道的變化、用戶場(chǎng)景的變化、流行文化的變化都會(huì)帶動(dòng)傳播語境的變化，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播中表現(xiàn)得淋漓盡致。

以泡泡瑪特為例，這個(gè)中國潮玩行業(yè)第一股是如何“玩轉(zhuǎn)”消費(fèi)者心聲的？

（圖片來源于泡泡瑪特官網(wǎng)）

流行文化：正如上文所說，隨著90后、00后成為主流消費(fèi)群體，二次元文化背后所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)潛力被釋放；

用戶場(chǎng)景：泡泡瑪特背后的“盲盒經(jīng)濟(jì)”正是將驚喜、滿足感、快感等情緒價(jià)值販賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者在抽取和購入盲盒后，紛紛加入“曬娃”行列，“曬娃”成為了該群體的非常主要的社交分享行為之一；

傳播渠道：無論是拆盲盒還是秀隱藏款，消費(fèi)者通過“曬娃”分享實(shí)現(xiàn)社交需求和精神需求的滿足，而通過b站、小紅書、抖音等社交媒體的傳播也為泡泡瑪特品牌實(shí)現(xiàn)圈層突破埋下基因。

在《中國青年生活消費(fèi)觀調(diào)研及營銷洞察報(bào)告》中就提到：他們?cè)敢鈱で笾苓呌H友的使用體驗(yàn)，形成初步認(rèn)知 ；電商平臺(tái)上的口碑對(duì)于青年群體了解和對(duì)比產(chǎn)品信息仍然有很大的影響；并且“約半數(shù)青年人會(huì)公開分享自己的購買體驗(yàn)”。

電商之外，抖音、小紅書、快手、微博等社媒成為分享購買體驗(yàn)的重要途徑。產(chǎn)品使用效果好，對(duì)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的玩法、理解和體驗(yàn)會(huì)更加愿意讓青年群體主動(dòng)分享，助力品牌好口碑。

因此與其從旁路去了解消費(fèi)者，不如聽聽他們自己怎么說。

當(dāng)年輕化成為品牌的必修課，當(dāng)年輕一代更愿意并且更擅長分享體驗(yàn)，那么全面傾聽和深入洞察年輕一代的態(tài)度并且給予反饋就成為了品牌的必備技能。

品牌體驗(yàn)的數(shù)字化進(jìn)階

談及消費(fèi)者洞察，閃入我們腦海的往往是針對(duì)單個(gè)項(xiàng)目或者個(gè)別部門的需要，確定問題并且定義研究對(duì)象，制定專門的研究方案并實(shí)施研究，通過數(shù)據(jù)的采集和分析最終得出研究結(jié)論，反哺業(yè)務(wù)。

（圖片來自u(píng)nsplash）

以某3C行業(yè)的代表性品牌為例：

傳統(tǒng)調(diào)研方法出現(xiàn)“不適”：

由于3C行業(yè)客群分散、需求迭代快、產(chǎn)品迭代快的行業(yè)特性，故而品牌在不同階段根據(jù)需求開展調(diào)研以輔助經(jīng)營決策的做法十分普遍，但隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)研方法也逐漸出現(xiàn)“不適”，比如：

? 大部分體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)采集通過問卷平臺(tái)采集，數(shù)據(jù)分析也多以人工為主，數(shù)據(jù)“質(zhì)”與“量”兩方面均有不足；

? 以項(xiàng)目制度開展的調(diào)研往往在周期性、時(shí)效性方面無法滿足需要。

在信息化技術(shù)的猛烈沖擊下，消費(fèi)者專注力更加分散、需求迭代瞬息萬變。更快速地洞察消費(fèi)者心聲，成為3C企業(yè)保障經(jīng)營與服務(wù)尤為需要的核心能力。

（圖片來自u(píng)nsplash）

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的進(jìn)階

隨著市場(chǎng)供求關(guān)系隨技術(shù)、生產(chǎn)力等因素變化而發(fā)生變化，企業(yè)為了最大限度挖掘用戶需求、研判市場(chǎng)、尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開展各類調(diào)研項(xiàng)目。從傳統(tǒng)調(diào)研向網(wǎng)絡(luò)調(diào)研轉(zhuǎn)變，企業(yè)用戶洞察悄然發(fā)生改變。

? 數(shù)據(jù)采集方式的改變

傳統(tǒng)調(diào)研對(duì)線下執(zhí)行人員的依賴性較高；而隨著網(wǎng)絡(luò)調(diào)研普及，被訪者通過點(diǎn)擊鏈接或掃碼獨(dú)立完成答題，很大程度上減少了來自訪問者的干擾，使調(diào)研數(shù)據(jù)更有助于還原用戶需求原貌。

? 被訪者選擇方式的改變

與傳統(tǒng)調(diào)研相對(duì)單一的篩選方式相比，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研增加技術(shù)篩選手段，在投放問卷時(shí)就精準(zhǔn)圈定對(duì)應(yīng)標(biāo)簽的人群進(jìn)行投放，更加有助于提高問卷投放精準(zhǔn)度、調(diào)研配合度等。

? 質(zhì)量控制和進(jìn)度監(jiān)控方式的改變

在答題質(zhì)量上，通過時(shí)間監(jiān)測(cè)、重復(fù)答案監(jiān)測(cè)等技術(shù)手段，優(yōu)勢(shì)更勝于傳統(tǒng)調(diào)研方式。在進(jìn)度監(jiān)控方面，傳統(tǒng)調(diào)研受限于執(zhí)行周期，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研則符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)以數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營決策的需要。

? 問卷形式和問題形式的改變

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研更生動(dòng)有趣的互動(dòng)方式能有效降低被訪者答題疲勞感，提升答題完成度與效率。

體驗(yàn)管理閉環(huán)的打通

盡管網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對(duì)企業(yè)拉近與用戶的距離、提升對(duì)用戶需求的感知起到一定作用，但值得一提的是，信息與技術(shù)的交疊不僅影響產(chǎn)品側(cè)迭代，同時(shí)也加速了需求側(cè)升級(jí)速度，企業(yè)需要更加高效、智能手段實(shí)現(xiàn)用戶需求從發(fā)現(xiàn)到行動(dòng)的閉環(huán)管理，貫穿用戶全生命周期的體驗(yàn)管理閉環(huán)管理成為需求。  

回到上述3C行業(yè)，基于上述的“不適”與“數(shù)字化進(jìn)階”，品牌方就擁有了一套很好的落地方案：

?從消費(fèi)者視角出發(fā)：

通過梳理與重塑客戶體驗(yàn)旅程，從注冊(cè)、瀏覽、添加購物車到購買等關(guān)鍵體驗(yàn)觸點(diǎn)，激活全鏈路實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集，幫助發(fā)現(xiàn)服務(wù)斷點(diǎn)、薄弱整改項(xiàng)，從而為相應(yīng)整改明確方向。其次是將全面體驗(yàn)管理的鏈路延伸至售后環(huán)節(jié)，包括客服電話、微信報(bào)修、退換貨等場(chǎng)景，進(jìn)一步促進(jìn)客戶體驗(yàn)畫像的完善與細(xì)化。

?從產(chǎn)品視角出發(fā)：

針對(duì)賬號(hào)注冊(cè)、使用x周、使用x月等不同時(shí)間階段，設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)品生命周期并據(jù)此做階段性的用戶維護(hù)和體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品為顆粒度了解客戶體驗(yàn)曲線變化，同時(shí)從客戶聲音反饋中挖掘可優(yōu)化點(diǎn)，以此提升客戶粘性、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或新品的購買率或復(fù)購率等。

?管理機(jī)制方面：

圍繞客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集的完整閉環(huán)，構(gòu)建事件管理機(jī)制。具體流程為：當(dāng)產(chǎn)生不佳體驗(yàn)（比如相關(guān)調(diào)研指標(biāo)較低、觸發(fā)既定的關(guān)鍵字段等），即生成工單并由客服中心結(jié)合實(shí)際情況統(tǒng)一分配并處理。這一方面是將體驗(yàn)感知周期縮短，另一方面是將服務(wù)體驗(yàn)改善動(dòng)作再進(jìn)一步，化被動(dòng)響應(yīng)為主動(dòng)關(guān)懷。

?客戶畫像沉淀方面：

客戶體驗(yàn)畫像與基礎(chǔ)畫像的相互融合，使客戶形象更加豐滿、具體，對(duì)于后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營決策制定、相關(guān)調(diào)研規(guī)則管理以及各項(xiàng)經(jīng)營轉(zhuǎn)化率的提升等有重要意義。

項(xiàng)目成效上，該電器品牌落地體驗(yàn)管理平臺(tái)后，以數(shù)字化的閉環(huán)管理為重要支撐，實(shí)現(xiàn)NPS指數(shù)顯著提升。此外，持續(xù)完備的客戶畫像和體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)收集與管理鏈路，更為該品牌方快速制定階段性營銷規(guī)劃、產(chǎn)品策略等指明方向。一定程度上，以體驗(yàn)為核心要素的管理思路已經(jīng)成為該品牌把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。

消費(fèi)時(shí)代變遷和科技互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展塑造了中國的年輕消費(fèi)者，同時(shí)也給予了企業(yè)更多的手段去與洞察消費(fèi)者的心聲。

從問卷調(diào)查回收回來的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，到能收集和分析非結(jié)構(gòu)化和非經(jīng)請(qǐng)求的客戶反饋（它們是可以來自調(diào)查中的開放式回復(fù)、也可以來自社交媒體、電話錄音、聊天、電子郵件、打分、評(píng)論等等）；從基于回收數(shù)據(jù)本身的分析到結(jié)合運(yùn)營數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)跨部門的的高效協(xié)調(diào)，不斷提升洞察力水平。

當(dāng)品牌面對(duì)來自年輕化的挑戰(zhàn)，只有深入了解年輕人，才能做出年輕人真正喜愛并且推薦的產(chǎn)品。