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在當今瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，品牌增長成為所有企業(yè)共同追求的目標。
無論是傳統巨頭還是新興勢力，都希望通過探索增長策略在激烈的市場競爭中脫穎而出。與此同時，全面數字化的時代也為品牌增長帶來了新的渠道和數據價值。
結合市場大盤、競爭格局、高增概念等多緯度銷售數據，品牌能夠監(jiān)控市場走向、了解競品打法、定位高潛力概念或類目，從而為品牌的戰(zhàn)略選擇提供可靠的數據支撐，發(fā)現市場機遇、抓住品牌增長的突破口。
面對變化的市場，品牌應該不斷打磨品質、深耕細分品類，還是橫向拓品、打造品牌產品矩陣？品牌如何把握市場風向、結合自由資源，選擇最有利的增長方式？
本次「CMI攻略」將以品牌增長策略為議題，借助魔鏡分析+、魔鏡社交聆聽等產品，帶你解碼零食品牌的品牌增長策略，看品牌在增長陷入挑戰(zhàn)的情況下，如何從市場數據中洞察先機，選擇增長方向。
零食品牌在發(fā)展過程中，往往面臨著深耕細分賽道與橫向拓品兩種策略選擇。
深耕單一細分賽道有助于品牌在該領域建立專業(yè)形象、培養(yǎng)用戶心智，形成競爭優(yōu)勢，也在市場滲透、成本控制上更具優(yōu)勢；然而，過度集中的戰(zhàn)略也會帶來一定風險，細分賽道的市場天花板，賽道內卷、競爭加劇，都有可能導致品牌陷入增長瓶頸。
某頭部鳳爪品牌憑借特色單品虎皮鳳爪打入鹵制零食市場，曾連續(xù)兩年位居全國鳳爪零食銷售量第一。
虎皮鳳爪是鳳爪零食的一種，在加工工序中采用了油炸和冰水浸泡的制作方法，使鳳爪口感蓬松軟糯，表面帶有虎皮紋理。除此之外，鳳爪零食還包括脫骨鳳爪（又叫去骨/無骨鳳爪）、泡椒鳳爪等等細分品類。
根據魔鏡分析+平臺數據，主流電商平臺2023年零食市場銷售額同比增加9.6%，增長趨勢可觀。
然而，該品牌作為細分品類的領頭羊，在過去一年中品牌增長趨緩，市場份額收到賽道內其他品牌擠壓。
面對賽道內卷的趨勢，品牌應當如何破局？
細分市場趨勢：虎皮鳳爪市場衰退，鳳爪仍有上升空間
如前文所說，該品牌主攻的細分賽道是虎皮鳳爪。綜合淘系、京東、抖音四個平臺在23年的銷售情況來看，鳳爪市場規(guī)模仍在擴張（銷售額3億，同比+15.9%），而虎皮鳳爪市場衰退明顯（銷售額0.6億，同比-24.2%）。
用戶Tips：分析+
（1）進入“自定義分析”，開始配置
（1.1）設置分析名稱“虎皮鳳爪”
（1.2）平臺勾選淘寶、天貓、京東、抖音；類目選擇零食/堅果/特產>牛肉干/豬肉脯/鹵味零食
（1.3）配置字段：名稱：鳳爪—條件：雞爪 or 鳳爪；名稱：虎皮鳳爪—條件：虎皮 and (雞爪 or 鳳爪)
（1.4）完成配置
（2）時間范圍設置2023年1月-2023年12月（不改則默認繼續(xù)使用該時間范圍，后續(xù)不做說明）
（3）在導航欄最右端找到配置好的“??虎皮鳳爪”
品牌格局/市場飽和度：市場無法形成壟斷，競爭品牌增長迅速
在23年，該品牌在虎皮鳳爪的市場份額超過70%，在鳳爪市場占有市場份額15.3%，增速放緩。同時，鳳爪市場top2品牌其同比增速+276.5%，增長迅速。
考慮到該品牌在虎皮鳳爪市場的高市場份額、增速放緩的現狀，以及競爭對手的增長，單一品類深耕的策略可能即將達到上限。而與此同時，電商零食市場在過去一年有+9.6%的提升，整體市場并未達到飽和。因此我們認為，保持核心競爭力、憑借品牌知名度拓展新品類，相較細分品類繼續(xù)深耕具有更高的ROI。
定位新品：尋找同類產品中高增長的細分品類
拓品策略的第一步是通過市場調研，找產品、定賽道。
以上述品牌為例，結合其在鳳爪產品上的成熟產品線，可考慮對同類型的鹵制雞鴨零食的品類中進行調研，從而最大化利用品牌現有的供應鏈、加工工藝、銷售渠道等資源。此外，完善產品矩陣有助于品牌分散單一品類風險，通過現有營銷渠道加強品牌影響力，提升市場競爭力。
結合魔鏡分析+數據，2023年主流電商平臺中鳳爪品類在同類加工雞鴨零食中市場規(guī)模最高，其它雞鴨類產品市場規(guī)模小、商品數量少，市場競爭尚不激烈，同時鴨翅根、雞胗、雞腿等同類產品增速較高。這些高速增長的潛力品類，或許可以成為該鳳爪品牌重點發(fā)力的方向。
用戶Tips：
（1）平臺勾選淘寶天貓京東抖音；類目勾選零食/堅果/特產；
（2）點擊“自定義分析”；
（3）選擇對應的分析類目，并按圖片內容配置詞條；
（4）在導航欄最右端找到配置好的“??雞鴨零食”
搜集社媒信息：考察社交媒體聲量熱度，尋找突破口
拓品前期的市場調研，除了對潛力品類的銷售情況進行深入研究之外，還需要結合社媒的消費者數據對市場趨勢進行預判。
社媒端可以更直觀地反映消費者需求，在競爭愈發(fā)激烈的市場里，品牌需要對消費者需求投入更多關注。挖掘未被滿足的需求并有針對性地開品、拓品，或將成為品牌脫穎而出的關鍵。
如何快速從海量的社媒數據中提取有價值的信息？魔鏡社交聆聽產品為品牌方提供了有效的解決方案。
根據魔鏡社交聆聽平臺數據，2023年抖音、微博、小紅書三大社交媒體，去掉KOC、KOL發(fā)帖，消費者對“雞鴨零食”的討論聲量、互動量均有大幅提升，顯示出雞鴨零食在普通消費者中的關注度顯著提升。
用戶Tips：社交聆聽
（1）打開魔鏡社交聆聽，帖子關鍵詞輸入(零食 or 零嘴 or 小吃 or 鹵) and (雞翅根 or 雞腿 or 鴨翅根 or 鴨舌 or 鴨鎖骨 or 雞翅尖 or 雞胗) not 肯德基 not 麥當勞 not 德克士 not 漢堡王
（2）僅勾選“消費者”
（3）時間段選擇為“2023年1月-2023年12月
（4）確認，進入“基本信息”模塊，上方呈現聲量，下拉找到圖表
從社媒熱議的產品功能功效中，我們可以提取出商品對消費者的核心價值。23年社媒數據顯示，在有關“雞鴨零食”的消費者發(fā)帖中，“減肥減脂”是討論最多的功效，聲量占比達到30%以上。
在產品價值的基礎上，透過場景分析能夠進一步完善我們對消費者需求的理解，高熱度的使用場景預示著消費者普遍關注的需求，為產品定位和營銷提供了重要參考。
通過分析三大社交平臺的相關帖子，雞鴨零食的熱點場景是“減肥減脂”、“出門逛街”、“運動健身”、“旅行度假”。尤其是“減肥減脂”，話題聲量是其它熱議場景的三倍以上。在減肥減脂相關帖子中，“鹵雞腿”、“去皮雞腿” 高頻出現在分享減脂食譜的帖子中。
綜合以上分析，我們不難總結出品牌拓品的機遇賽道。無論是拓展“鳳爪”中的細分品類，還是布局“雞腿”、“鴨翅根”等高增產品賽道，都有可能撬動品牌的第二增長曲線。除此之外，在確定戰(zhàn)略方向前，品牌還需要進行深度的市場研究和競品分析，結合消費者核心痛點、關注場景，明確產品賣點，由此得出一套詳盡的開品方案。
基于以上案例分析，魔鏡認為奧利奧在IP聯名和代言人方面的營銷動作成效顯著。
對于細分賽道頭部品牌而言，單賽道深耕能增強品牌核心競爭力、在細分市場形成壟斷。然而，單賽道的布局在市場競爭中具有較低的風險承受能力。當細分賽道市場面臨風險時，在原賽道保持核心競爭力、探索新的市場機會、布局產品矩陣或許是品牌更好的選擇。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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