很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 李彥
來源 | 壹覽商業(yè)
40歲的優(yōu)衣庫，在中國市場進(jìn)入了“寒冬期”。
據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)近日發(fā)布的財報，第三財季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團(tuán)營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長，在日本、韓國、東南亞、北美、歐洲等多個地區(qū)均獲得不同程度的增長。
而在中國市場，優(yōu)衣庫的成績單卻不及預(yù)期。財報顯示，2024財年前三季度，大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%，低于往年水平。
優(yōu)衣庫大中華市場首席執(zhí)行官潘寧表示，截至 5 月底的三季度優(yōu)衣庫中國內(nèi)地市場收入下降，利潤大幅下滑，同店銷售表現(xiàn)低迷。
值得注意的是，潘寧還專門提到“平替”一詞。他表示，“中國消費(fèi)者的心態(tài)變了。我們看到了一套以“平替”為中心的消費(fèi)價值觀——消費(fèi)者選擇更實(shí)惠的產(chǎn)品，在質(zhì)量上與品牌商品幾乎沒有任何區(qū)別。”
同時，潘寧表示將改變中國市場的門店策略，從以往每年的凈增 50-80 間門店轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新 50 間門店，其中店鋪翻新目標(biāo)是使得門店銷售面積增加同時將銷售提高 50% 。
顯然，該策略目前已在踐行。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測到，近90天，優(yōu)衣庫在中國地區(qū)新開門店13家，閉店卻有14家。
成長于日本通縮年代的優(yōu)衣庫，在過去一直以平價著稱。最近幾年，優(yōu)衣庫卻開始悄悄漲價。從“做平替”到“被平替”，變得不僅是中國的消費(fèi)者，還有優(yōu)衣庫本身。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個詞叫“M型社會”，是日本趨勢研究學(xué)者大前研一所提的觀點(diǎn)。簡單來說就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟(jì)由高速增長趨緩后，中產(chǎn)出現(xiàn)分流，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會”。
上世紀(jì)90年代后，伴隨經(jīng)濟(jì)增長失速和泡沫破滅，終身雇傭制、年功序列制逐步崩潰使日本“一億總中流”即中產(chǎn)階級減少，1997-2020年中等收入群體占比下降5.8%，形成中低收入群體占比增加、中產(chǎn)階級顯著下降的兩邊高中間低的M型社會。在這樣的背景下，日本年輕人因預(yù)期收入下降而形成的生活態(tài)度消極、物質(zhì)欲望低下、缺乏奮斗動力的風(fēng)氣，低欲望社會特征顯著，處于狹小空間、不出社會、不上學(xué)、不上班的“蟄居族”人群達(dá)上百萬。
創(chuàng)立于1984年的優(yōu)衣庫，在日本國內(nèi)真正的崛起恰逢“失去的二十年”（1991至2010年）。這個時期的日本消費(fèi)者面臨整體經(jīng)濟(jì)斷崖式地下跌，消費(fèi)觀念從此前的追求名牌、崇尚時尚、奢侈品逐漸過渡到回歸內(nèi)心的滿足感，越發(fā)注重質(zhì)量和舒適度，性價比極高的優(yōu)衣庫恰好滿足了這一需求。
在這20年，優(yōu)衣庫的收入從52億日元暴增到8148億日元，利潤更是增長1500倍。在《2022年福布斯日本富豪榜》上，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人，時年73歲的柳井正及其家族更是以236億美元身家登頂首富。
后疫情時代的中國消費(fèi)市場，也已展現(xiàn)M型社會的一些苗頭。
具體來看，人群收入的增長速度逐漸呈現(xiàn)出「中間慢、 兩端快」的態(tài)勢，反映到消費(fèi)市場上，高端消費(fèi)者把消費(fèi)作為生活態(tài)度的表達(dá)，對高奢品類有穩(wěn)定的需求；低端消費(fèi)者注重基本功能需求，追求高性價比和低價產(chǎn)品。而中端消費(fèi)者，需求的恢復(fù)則相對落后。
那么，面對類似的消費(fèi)市場，優(yōu)衣庫怎么就突然不行了？
在近兩年日本CPI分別同比上漲3.2%和3%的背景下，日本央行宣布，日本已經(jīng)處于通脹而非通縮階段，甚至還終結(jié)了負(fù)利率，實(shí)施了17年來的首次加息。
宏觀經(jīng)濟(jì)的變化讓優(yōu)衣庫也得開始改變戰(zhàn)略。2023年起，優(yōu)衣庫先后給員工漲薪，給產(chǎn)品漲價。
而在中國消費(fèi)者看來，當(dāng)?shù)蛢r之風(fēng)成為消費(fèi)市場的主旋律，漲價的優(yōu)衣庫，平替的牌坊算是徹底倒了。
具體表現(xiàn)在：
首先，優(yōu)衣庫價格上漲了，質(zhì)量卻下降了。曾經(jīng)的優(yōu)衣庫，59元的T恤、99元的襯衫和小幾百的羽絨服贏得無數(shù)消費(fèi)者青睞。而現(xiàn)在，優(yōu)衣庫卻以產(chǎn)品線升級為名悄悄漲價，小幾百很難再拿下全套裝備。與此同時，主打基礎(chǔ)款的服飾創(chuàng)新能力有限，圍繞“衣服洗兩次就變形”相關(guān)的質(zhì)量爭議也開始發(fā)酵。
其次，說起平替，深挖產(chǎn)業(yè)帶的電商渠道，提供了更多滿足這兩個字的貨品。在拼多多、1688等多個電商平臺，優(yōu)衣庫的多款經(jīng)典產(chǎn)品都有了白牌平替，價格不超過百元。其中還有不少廠商聲稱自己是優(yōu)衣庫代工廠，直接工廠發(fā)貨。
最后，更多便宜、有設(shè)計感的品牌開始進(jìn)入中國市場。近年來，同定位于快時尚的國產(chǎn)品牌URBAN REVIVO、韓國品牌CHUU前后在各大商圈鋪開門店，隨著社媒平臺關(guān)于“辣妹”穿搭、“多巴胺”穿搭持續(xù)走紅，這類品牌產(chǎn)品在時尚度、性價比方面對優(yōu)衣庫發(fā)起了正面沖擊。
顯然，從“做平替”到“被平替”，中國的消費(fèi)者變了，優(yōu)衣庫也變了。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，包括優(yōu)衣庫在內(nèi)的一批海外快時尚巨頭，在中國市場與消費(fèi)者呈現(xiàn)出了一種可以“共富貴”，卻不能“同患難”的趨勢。
被譽(yù)為世界快時尚四巨頭的ZARA、GAP、優(yōu)衣庫、H&M，在2002年至2010年這一時期進(jìn)入中國市場，并在此后十年迎來了中國市場業(yè)績的飆升。從宏觀經(jīng)濟(jì)來看，這十年，我們的消費(fèi)主旋律正處于升級階段。一路飆升的不僅是快時尚企業(yè)的業(yè)績，還有房價、還有人均GDP。
而后疫情時代，隨著消費(fèi)降級、低價成為主旋律。巨頭們似乎都沒能第一時間調(diào)整策略，適應(yīng)當(dāng)下的中國市場。于是，ZARA、H&M接連閉店、優(yōu)衣庫業(yè)績下滑、GAP退出多個購物中心的黃金地段，F(xiàn)orever21經(jīng)歷第三次殺回中國市場失敗后，直接退出了這片土地。
與之形成對比的是，中國的本土快時尚品牌URBAN REVIVO（下稱UR）卻逆勢崛起。
就在今年6月，UR被爆出正在考慮赴港上市。UR近年來在國內(nèi)外快速擴(kuò)張。UR官網(wǎng)顯示，UR目前在中國、新加坡、泰國、菲律賓等國家門店數(shù)量突破400家，線上銷售網(wǎng)絡(luò)輻射歐洲、北美及其他國際市場。在許多國外快時尚品牌在中國持續(xù)關(guān)店之時，UR卻迎頭趕上。
其實(shí)從服飾的版型、品牌的定位來看。UR和ZARA、H&M等品牌并沒有太大區(qū)別。UR董事長兼首席執(zhí)行官李明光曾經(jīng)在接受采訪時坦言，UR是ZARA在中國的驗(yàn)證者和受益者。
根據(jù)天貓“618”發(fā)布的榜單，今年“618”期間，UR在女裝銷售排行榜中排名第二，僅次于優(yōu)衣庫；在服飾店鋪銷售排行榜中排名第三，僅在優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)之后。
而在壹覽商業(yè)看來，UR較之快時尚巨頭們最明顯的優(yōu)勢就是，愿意配合市場“放低身價”。
今年以來，UR開始了一輪瘋狂的打折。大量夏季服飾僅要39，59。通常來看，大力度的低價背后往往是品牌已經(jīng)開始面對銷售承壓。但不得不承認(rèn)，在同樣銷售承壓的快時尚界，UR的低價策略還是幫其成功攬客。極海數(shù)據(jù)顯示，UR近90日開店27家，關(guān)店8家。跑贏行業(yè)大盤。
將視角重新放回優(yōu)衣庫。我們看到，優(yōu)衣庫正在通過線上擴(kuò)渠道、線下調(diào)改門店的方式來應(yīng)對危機(jī)。例如，優(yōu)衣庫在近日入駐了淘寶小時達(dá)、線下門店開始以“質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡(luò)重組”。并開始向大店模式靠攏。
顯然，中國的消費(fèi)者是變了，所以企業(yè)需要去迎合變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。先不論打價格戰(zhàn)是不是這個時代最適合這片土地的方式，但在消費(fèi)下行時期偷偷漲價的優(yōu)衣庫們，從結(jié)果來說，至少在當(dāng)下是不受市場青睞的。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)