來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

什么是消費(fèi)者喜歡的門(mén)店？無(wú)數(shù)消費(fèi)品牌前仆后繼，試圖回答這個(gè)問(wèn)題。但只有經(jīng)歷過(guò)足夠規(guī)模、足夠多元的消費(fèi)者的考驗(yàn)，其思想和回答，才會(huì)更有說(shuō)服力。

今天，消費(fèi)市場(chǎng)格外注重人的個(gè)性和在地文化的共性。消費(fèi)者的渴望，出自對(duì)精神共振、身份歸屬的追求。洞察到這一變化的優(yōu)衣庫(kù)，因此主動(dòng)轉(zhuǎn)向深耕區(qū)域文化，與城市建立深度連接的價(jià)值增長(zhǎng)。

現(xiàn)在，它正打算在華中最繁華的十字路口之一，以超過(guò)2000平方米的三層空間，再度回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題。

9月26日，優(yōu)衣庫(kù)湖南首家城市旗艦店將在長(zhǎng)沙核心地標(biāo)平和堂盛大開(kāi)幕。這是繼武漢、成都之后，優(yōu)衣庫(kù)“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”與“深度本土化”戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)的又一次關(guān)鍵落子。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正對(duì)門(mén)店提出的“個(gè)店經(jīng)營(yíng)、SKU管理、GLOBAL ONE全員經(jīng)營(yíng)”三個(gè)宗旨，正在中國(guó)市場(chǎng)塑造一種新的增長(zhǎng)力。而長(zhǎng)沙，千年文脈與當(dāng)代活力的交織，注定它總是會(huì)霸榜“網(wǎng)紅城市”。難點(diǎn)在于，如何透過(guò)城市外部的標(biāo)簽，看清這里的市場(chǎng)和消費(fèi)者在意什么、需要什么？長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店，就正成為優(yōu)衣庫(kù)探索這種對(duì)話邏輯的新樣本。

01  用一座城市旗艦店，寫(xiě)一部長(zhǎng)沙生活指南

在零售行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖門(mén)店就像品牌向城市發(fā)出的統(tǒng)一“廣播”，它們能準(zhǔn)確地傳遞品牌形象，但要引動(dòng)消費(fèi)者的共鳴，還不夠。

唯有懂城市，才能在城市。充滿了在地文化氣息、鼓勵(lì)個(gè)人定制的優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店，更像是一部為這座城市量身定制的、可以親身步入的“生活指南”。

這是一個(gè)“非標(biāo)”的集市，購(gòu)物僅僅是它最基礎(chǔ)的功能。長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店以方方面面的特色，展示了優(yōu)衣庫(kù)“區(qū)域化生活方式解決方案”的最新范本。在激發(fā)長(zhǎng)沙本地生活魅力這方面，它夠格，也夠火熱。

首先，以產(chǎn)品為錨點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店從“長(zhǎng)沙日常”提取出個(gè)性化符號(hào)，帶來(lái)“有味”的長(zhǎng)沙穿搭。

長(zhǎng)沙日常生活的文化圖騰是什么？步入店內(nèi)特設(shè)的“城市巡游志商品區(qū)”，早已融入長(zhǎng)沙DNA的符號(hào)——活色生香的“小龍蝦”、熱辣直爽的“辣椒”，被巧妙地設(shè)計(jì)為印花或刺繡，并點(diǎn)綴在高品質(zhì)的牛津紡襯衫、活力衛(wèi)衣等LifeWear經(jīng)典單品之上。

一件衣服因此瞬間有了一個(gè)趣味的文化窗口，成為一張可以穿在身上的、行走的城市名片。

一旁的UTme!個(gè)性化定制工坊，更是將這種在地化表達(dá)推向了極致。優(yōu)衣庫(kù)攜手五位不同領(lǐng)域的長(zhǎng)沙藝術(shù)家與品牌，將臭豆腐、東信煙花、館藏的榮寶齋湘江名畫(huà)，乃至獨(dú)具創(chuàng)意的長(zhǎng)沙美食與建筑設(shè)計(jì)，都開(kāi)發(fā)成了專(zhuān)屬定制圖案。

消費(fèi)者不再只是被動(dòng)地選購(gòu)，而是可以親自參與創(chuàng)作，將屬于自己的長(zhǎng)沙獨(dú)家記憶印制上身。交互方式改變了消費(fèi)記憶，讓雙方建立起更深層的情感連接。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還深耕體驗(yàn)，打造了一種根植于可持續(xù)與文化的在地日常。這種體驗(yàn)的豐富性令人驚訝，因?yàn)殚L(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店幾乎成了一個(gè)小型的城市文化策源地。

談傳統(tǒng)，長(zhǎng)沙非遺傳人蒲宇鳳與本地大學(xué)生共創(chuàng)的湘繡作品展，以年輕視角演繹出岳麓秋日與豐饒湖湘；

談日常，長(zhǎng)沙社區(qū)商戶展示區(qū)，將周邊社區(qū)的特色小店“請(qǐng)”進(jìn)“城市旗艦店”，致敬城市里的鮮活；

談藝術(shù)，長(zhǎng)沙城市地標(biāo)攝影作品展，借由本地?cái)z影師的鏡頭，展現(xiàn)出這座城市在大地上蜿蜒“行走”的細(xì)膩筆觸。

文化體驗(yàn)的力量在于，它們與UTme!本土合作展示區(qū)、City Journal長(zhǎng)沙限定商品快閃區(qū)交織在一起，讓消費(fèi)者的到訪成了一場(chǎng)文化探索，商品和空間留給消費(fèi)者的印象被深刻改變。

另外，優(yōu)衣庫(kù)深知，真正的本土化，是將全球前沿的理念與本地的生活美學(xué)無(wú)縫對(duì)接。湖南首家RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊的落地，也帶來(lái)了更豐富的體驗(yàn)。

它在為舊衣提供修補(bǔ)（REPAIR）與改造（REMAKE）服務(wù)的基礎(chǔ)上，引入了與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師森川雅彥合作的UPCYCLING「心衣再造」項(xiàng)目，將存在輕微瑕疵的全新衣物進(jìn)行藝術(shù)化重塑，賦予其嶄新生命。

可以說(shuō)，在長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店，消費(fèi)反而是文化的附屬品。即便走出這個(gè)連接著社區(qū)的“城市客廳”，那種在地化溝通的意識(shí)也依然有跡可循。

比如，標(biāo)志性的“美好生活市集”首次走入長(zhǎng)沙，深入潮宗街、豐盈西里等充滿煙火氣的歷史文化街區(qū)。借助限定快閃車(chē)搶先預(yù)覽限定商品、提供免費(fèi)體驗(yàn)的舊衣改造，以及邀請(qǐng)銅官山、泥人劉等本地老字號(hào)參與到品牌互動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)主動(dòng)扮演了“文化共創(chuàng)者”的角色，將自身融入社區(qū)的脈搏之中。

為本次開(kāi)業(yè)，它還特別準(zhǔn)備了長(zhǎng)沙特色限定禮品及《新生活城市巡游志·長(zhǎng)沙篇》限定雜志，為城市留下更多專(zhuān)屬記憶。

由此可見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店的定位早已超越了銷(xiāo)售終端。它成功集結(jié)了產(chǎn)品、體驗(yàn)與文化功能，通過(guò)煥新本地消費(fèi)者的生活方式，為品牌自身注入了新的增長(zhǎng)潛力。而且，為城市商業(yè)空間的未來(lái)形態(tài)，提供了一種充滿人文關(guān)懷的想象。

對(duì)致力于提升精細(xì)化經(jīng)營(yíng)程度的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，這是又一次意料之內(nèi)的成功。

02  全球品牌如何調(diào)和國(guó)際品質(zhì)與在地?zé)熁饸猓?/h1>

一個(gè)成功的全球品牌本土化，絕非簡(jiǎn)單地迎合在地口味，而是在保持自身核心價(jià)值與全球視野的同時(shí)，與在地文化進(jìn)行一場(chǎng)高質(zhì)量的“對(duì)話”。

在長(zhǎng)沙，優(yōu)衣庫(kù)完美地展現(xiàn)了這種調(diào)和的藝術(shù)，其方法論可以概括為：以全球頂尖的品質(zhì)與美學(xué)為基石，去擁抱和匹配長(zhǎng)沙那鮮活、熱辣、多變的“煙火氣”。

在開(kāi)啟這場(chǎng)在地對(duì)話之前，我們必須先看到優(yōu)衣庫(kù)在全球舞臺(tái)上持續(xù)強(qiáng)化的品牌高度。

8月21日，奧斯卡影后凱特·布蘭切特正式出任優(yōu)衣庫(kù)全球品牌大使，她所代表的卓越藝術(shù)成就、知性優(yōu)雅的風(fēng)格以及對(duì)社會(huì)的堅(jiān)定貢獻(xiàn)，為L(zhǎng)ifeWear服適人生的理念注入了新的高度。

緊接著，在紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA），優(yōu)衣庫(kù)舉辦“LifeWear服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”特別活動(dòng)，創(chuàng)始人柳井正與新任大使凱特·布蘭切特、網(wǎng)壇傳奇羅杰·費(fèi)德勒、創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller同臺(tái)交流，并重磅宣布當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS成為品牌首位常駐藝術(shù)家。

這些動(dòng)作是在詮釋LifeWear理念，也是在升華它。LifeWear理念的進(jìn)化從未停止，它與全球頂尖的藝術(shù)、科技、文化力量結(jié)合，仍在不斷革新服裝的價(jià)值與可能。

正是帶著這樣一份“全球品質(zhì)”的承諾，優(yōu)衣庫(kù)來(lái)到了長(zhǎng)沙。全球模式不是被生硬復(fù)制到這里，而是以神形兼?zhèn)涞姆绞?，與本地文化共創(chuàng)共生。

長(zhǎng)沙限定的城市巡游志特別款商品，版型、面料、工藝均維持著全球統(tǒng)一的高標(biāo)準(zhǔn)。但只需要加上印花、刺繡等細(xì)節(jié)，長(zhǎng)沙的文化情感與故事性就會(huì)躍然“衣”上。這一系列以美式復(fù)古風(fēng)為靈感，將都市時(shí)尚與長(zhǎng)沙獨(dú)特的文化氣息相結(jié)合，讓消費(fèi)者在熟悉的優(yōu)衣庫(kù)品質(zhì)中，既能感受到本地的親切與自豪，也能穿出別具一格的潮流表達(dá)。

而UTme!定制工坊與五大本地藝術(shù)家及品牌的合作，則更進(jìn)一步。它搭建了一個(gè)平臺(tái)，邀請(qǐng)消費(fèi)者主動(dòng)參與創(chuàng)作與自己有關(guān)的文化符號(hào)，核心是參與感——參與，就是對(duì)認(rèn)同的又一次強(qiáng)化。

特別值得關(guān)注的是，洞察本地消費(fèi)者特點(diǎn)，加上時(shí)值換季，優(yōu)衣庫(kù)也將對(duì)在地的理解，深化到了功能層面。

針對(duì)長(zhǎng)沙換季時(shí)冷熱多變、秋冬季濕冷的氣候特點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)精準(zhǔn)地提供了高質(zhì)價(jià)比的衣櫥解決方案。

網(wǎng)絡(luò)爆火的巴恩風(fēng)外套，簡(jiǎn)約有型，恰好應(yīng)對(duì)長(zhǎng)沙涼得有點(diǎn)快的天氣；能應(yīng)對(duì)突發(fā)小雨的機(jī)能連帽外套，正適應(yīng)當(dāng)前細(xì)雨綿綿的時(shí)節(jié)；新晉必買(mǎi)“神褲”彎刀牛仔褲，既適合日常通勤，也能自在漫步湘江邊，搭配其他四大褲型自由選擇，共同助力秋日行走出片。

國(guó)慶假期即將到來(lái)，秋冬換季旋律仍在交鋒，出游也需要考慮天氣驟變的可能性。日常游走在長(zhǎng)沙街巷，輕盈出游可選一套就“型”的優(yōu)衣庫(kù)早秋衛(wèi)衣，無(wú)論是自由運(yùn)動(dòng)的連帽拉鏈運(yùn)動(dòng)開(kāi)衫，還是速干有型的快干休閑衛(wèi)衣套裝，都能輕松拿捏City Walk。還有四大系列品質(zhì)針織衫助力，可單穿可疊穿，輕松應(yīng)對(duì)早晚不同溫況。

而遇到突發(fā)降溫，以HEATTECH保暖內(nèi)衣和PUFFTECH空氣棉服為代表的“薄暖科技”產(chǎn)品，則憑借吸濕發(fā)熱、輕盈鎖溫的黑科技，直面長(zhǎng)沙濕冷的冬日挑戰(zhàn)。HEATTECH保暖內(nèi)衣9%羊絨款今年首推男款，PUFFTECH空氣棉服則上新時(shí)尚背心系列等新款新色，更多穿搭選擇“輕”松過(guò)冬。

在上新潮中，由Christophe Lemaire打造、每年備受期待的Uniqlo U秋冬系列，同步登陸長(zhǎng)沙新店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，并以全尺碼、全品類(lèi)完整呈現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)也真正將國(guó)際一線的設(shè)計(jì)美學(xué)與尖端的功能科技，都帶到了長(zhǎng)沙消費(fèi)者的身邊，不僅滿足了年輕人追求品質(zhì)與個(gè)性的日常需求，也更契合這座城市不斷提升的生活品位。

這正是“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”與本土化深度融合的最佳體現(xiàn)：用全球最好的品質(zhì)與設(shè)計(jì)，去解決最本土的真實(shí)需求。

03  共生的內(nèi)核，是從商業(yè)地標(biāo)到城市發(fā)展共同體

當(dāng)品牌與城市的共生關(guān)系邁入新階段，其內(nèi)核將不再局限于商業(yè)交易，而是延伸至更深層次的價(jià)值共創(chuàng)。

優(yōu)衣庫(kù)在長(zhǎng)沙的實(shí)踐，就是通過(guò)對(duì)商品、門(mén)店與人的綜合聚焦，致力于成為推動(dòng)城市發(fā)展的共同體。

其中，“人”的在地化，是優(yōu)衣庫(kù)與城市對(duì)話的關(guān)鍵橋梁。此次新店開(kāi)業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)特別邀請(qǐng)了24位真實(shí)的長(zhǎng)沙門(mén)店員工參演宣傳片，他們用極具特色的方言和充滿活力的穿搭，自信地展現(xiàn)著長(zhǎng)沙青年的熱情，原汁原味致敬長(zhǎng)沙。

而在門(mén)店內(nèi)，湖南省首個(gè)無(wú)障礙試衣間的導(dǎo)入，以及對(duì)多位聽(tīng)障及言語(yǔ)障礙員工的雇傭與培育，更展示了優(yōu)衣庫(kù)從雇主到“社區(qū)一分子”的理念轉(zhuǎn)變。人文關(guān)懷與多元包容，最終體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

因此，助力文化傳承，升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略，都是品牌對(duì)城市未來(lái)的長(zhǎng)情投資。優(yōu)衣庫(kù)正以服裝為媒介，用多種形式助力地方文化在年輕一代中的活化與傳承。它對(duì)城市文化根脈的尊重，無(wú)疑將大大提升消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度。

歸根結(jié)底，無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新、文化共創(chuàng)，還是社區(qū)關(guān)懷，所有這些舉措最終都回歸并豐富了“LifeWear服適人生”的品牌哲學(xué)。它把一個(gè)關(guān)于服裝的理念，演變?yōu)橐环N“與城市共生，與生活共創(chuàng)”的行動(dòng)綱領(lǐng)。

服裝、門(mén)店都是媒介，優(yōu)衣庫(kù)的新身份，是激發(fā)城市活力、共創(chuàng)美好生活的“城市合伙人”。

長(zhǎng)沙平和堂城市旗艦店的落成，是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)深度探索的又一個(gè)里程碑。它在全球品牌標(biāo)準(zhǔn)與深度區(qū)域洞察之間，找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。所有尋求在中國(guó)市場(chǎng)深度發(fā)展的國(guó)際品牌，都應(yīng)該看到這個(gè)極具啟發(fā)性的范本：如何真正地，成為一座城市有機(jī)而閃亮的一部分。