為了挽回下滑的業(yè)績(jī)，優(yōu)衣庫(kù)正試圖“找回主場(chǎng)”。

先是入駐淘寶小時(shí)達(dá)、加碼直播帶貨，擴(kuò)寬銷售渠道；又是即將推出和紐約街頭藝術(shù)家“TKAWS”及波普藝術(shù)教父“WARHOLJ”三方聯(lián)名的新品，增強(qiáng)品牌曝光度、觸達(dá)更多元化的消費(fèi)圈層……畢竟再不努力，留給優(yōu)衣庫(kù)的生存之機(jī)就不多了。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)，2023年9月至2024年5月期間，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的營(yíng)收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69億日元（約合人民幣240億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和同店銷售額雙雙萎縮。

但優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)下的解法略顯“誠(chéng)意不足”，聯(lián)名營(yíng)銷已經(jīng)是其爛熟于心的老招式，而小時(shí)達(dá)和直播帶貨也是其他品牌拓展多元渠道的標(biāo)配。側(cè)面說(shuō)明，優(yōu)衣庫(kù)尚未意識(shí)到，其所面臨的挑戰(zhàn)并不在于找更多的渠道或噱頭“賣貨”，而是年輕人為什么不買優(yōu)衣庫(kù)了？

從優(yōu)衣庫(kù)高管層過(guò)往的言論中不難窺見(jiàn)，過(guò)于傲慢的態(tài)度導(dǎo)致品牌對(duì)消費(fèi)需求變化敏感度降低，進(jìn)而使得業(yè)務(wù)無(wú)法緊貼時(shí)代，失去消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。此前，優(yōu)衣庫(kù)一直以“高性價(jià)比”聞名，但此后不斷漲價(jià)的操作，雖短期內(nèi)提振了業(yè)績(jī)，卻為長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。

實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)也只是日企在華經(jīng)營(yíng)的一方縮影，無(wú)論是無(wú)印良品、養(yǎng)樂(lè)多，還是三得利，都過(guò)于遵從品牌自身驅(qū)動(dòng)，而非是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)，忽視需求側(cè)變化自然難以拿到下一張船票。

1 雖遲但到的業(yè)績(jī)“打臉”，優(yōu)衣庫(kù)終于“低頭”了

迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告摘要中明確指出，大中華地區(qū)錄得收益下降，經(jīng)營(yíng)盈利大幅下降。

優(yōu)衣庫(kù)將業(yè)績(jī)下滑歸因于，中國(guó)大陸市場(chǎng)因上年度比較基期較高、消費(fèi)意愿低下，以及天候不佳，商品組成未能滿足客戶需求，錄得收益下降，經(jīng)營(yíng)溢利大幅下降。

過(guò)去三個(gè)季度經(jīng)營(yíng)中，優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，品牌不再是消費(fèi)決策的第一影響因子，更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品成為主流。“雖然許多中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者已經(jīng)將優(yōu)衣庫(kù)生活服飾視為必備品牌，但仍有半數(shù)受訪者不選擇優(yōu)衣庫(kù)作為他們定期購(gòu)買的品牌。”優(yōu)衣庫(kù)方面表示。

此前，迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在業(yè)績(jī)會(huì)上也承認(rèn)了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，并表示該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)意愿低迷。

這是優(yōu)衣庫(kù)為數(shù)不多看到消費(fèi)者變化、并承認(rèn)自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的時(shí)刻。畢竟此前，優(yōu)衣庫(kù)高管還曾信心滿滿，無(wú)視外部環(huán)境。

2023年8月31日的前12個(gè)月里，優(yōu)衣庫(kù)全球收入和盈利增長(zhǎng)明顯。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收上漲15%，利潤(rùn)大增25%。其中，漲價(jià)策略為利潤(rùn)上漲的首要因素。彼時(shí)，岡崎健頗為自豪地說(shuō)道：“即便價(jià)格上調(diào)，優(yōu)衣庫(kù)依然能夠保持銷售額的穩(wěn)健增長(zhǎng)。”

今年萎靡的業(yè)績(jī)就是市場(chǎng)的回應(yīng)，優(yōu)衣庫(kù)的豪言就是回旋鏢。

因漲價(jià)失去消費(fèi)者這事，已經(jīng)不是第一次在優(yōu)衣庫(kù)身上上演了。優(yōu)衣庫(kù)曾在2014、2015年間提價(jià)，同期同店銷售增長(zhǎng)，但客流量明顯下滑。為了挽回消費(fèi)者優(yōu)衣庫(kù)降價(jià)30%，但仍未能拯救業(yè)績(jī)，2016財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)全球盈利下滑了22.6%。

本就“吃過(guò)虧”，又選擇在2023年漲價(jià)，優(yōu)衣庫(kù)顯然過(guò)于相信客群忠誠(chéng)度了。在消費(fèi)者眼里，優(yōu)衣庫(kù)暫時(shí)與“性價(jià)比”這三個(gè)字無(wú)法分割。“漲價(jià)也暢銷”的情況也許能短暫出現(xiàn)，但難以持續(xù)。

‌對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言，價(jià)格永遠(yuǎn)是第一決策因子，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的品牌認(rèn)知，離不開(kāi)“高性價(jià)比”標(biāo)簽，一旦丟失該標(biāo)簽，其競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。

但優(yōu)衣庫(kù)似乎很想撕掉該標(biāo)簽，除了價(jià)格外，優(yōu)衣庫(kù)近些年“高端化”的野心愈發(fā)顯著。與愛(ài)馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、同設(shè)計(jì)師合作的C系列等，都在講述價(jià)格更高、更有品質(zhì)的故事。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)小程序

向上走的優(yōu)衣庫(kù)，固然能為利潤(rùn)騰挪出更多空間，但也背離其品牌發(fā)展的初心，以“平替”出圈的品牌，不甘心做“平替”最終只能淪為被“平替”。

2 能“改命”的大店？

意識(shí)到品牌力減弱后，優(yōu)衣庫(kù)先向門店動(dòng)刀——不再追求門店數(shù)量，而是更側(cè)重質(zhì)量。

據(jù)東吳證券（香港）研報(bào)，2013財(cái)年至2023財(cái)年，大中華區(qū)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)收的迅速增長(zhǎng)主要由開(kāi)店數(shù)量驅(qū)動(dòng)。中國(guó)門店數(shù)量由2013財(cái)年的280間增長(zhǎng)至2023財(cái)年的1031間，復(fù)合增速達(dá)13.9%，帶動(dòng)整體大中華區(qū)營(yíng)收復(fù)合增速為17.4%。

但如今數(shù)量驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的招數(shù)，已不再適合優(yōu)衣庫(kù)。

一是規(guī)?；瘮U(kuò)張后，部分門店選址偏遠(yuǎn)，店銷售額下降；二是門店密度提升后，店和店之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧表示，由于門店之間的差異越來(lái)越大，大約有150家門店無(wú)法吸引顧客。

于是，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始縮減低質(zhì)門店，計(jì)劃在2024財(cái)年起的三年內(nèi)，每年對(duì)約50家門店進(jìn)行優(yōu)化，包括關(guān)閉低效店鋪、在優(yōu)位新開(kāi)大店，并翻新現(xiàn)有門店以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)超1.5倍。

優(yōu)衣庫(kù)表示，已對(duì)22家門店進(jìn)行了拆除和重建，單店平均月?tīng)I(yíng)業(yè)額提高了約1.5倍。比如沈陽(yáng)大悅城店，通過(guò)改善購(gòu)物中心內(nèi)的地理位置，銷售額和客流量均實(shí)現(xiàn)翻倍。

“大店提效”是優(yōu)衣庫(kù)在日本驗(yàn)證過(guò)的邏輯，2023財(cái)年日本共有800間門店相比2011年減少了5.1%，但同期單店?duì)I收的復(fù)合增速達(dá)3.7%。

在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，店鋪是品牌和商品的發(fā)射塔，是廣告的中心。因此，選址更優(yōu)、面積更大、功能齊全的門店，更能傳遞品牌理念，提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增加門店的銷售額。

以今年5月開(kāi)業(yè)的武漢城市旗艦店為例，位于楚河漢街，毗鄰SKP，開(kāi)在各大重奢品牌獨(dú)棟大樓附近。門店面積超3000平方米。門店內(nèi)安排了花店和UTme!定制工坊、超燃樂(lè)園等常規(guī)店沒(méi)有的獨(dú)特體驗(yàn)。這些設(shè)計(jì)為消費(fèi)增添了儀式感，賦予了情緒價(jià)值，有助于加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)。

圖源：優(yōu)衣庫(kù)微博

優(yōu)衣庫(kù)向高線城市中心開(kāi)大店的同時(shí)，也在關(guān)閉低線城市的小店。

2020年，優(yōu)衣庫(kù)下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，并在2021年表示計(jì)劃每年在華新增80-100家門店，其中大部分門店要開(kāi)在三四線城市。

但下沉市場(chǎng)似乎并不符合優(yōu)衣庫(kù)的用戶畫像，據(jù)“品牌數(shù)讀”消息，優(yōu)衣庫(kù)在三四線城市的發(fā)展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。僅今年3月，優(yōu)衣庫(kù)就關(guān)閉了山東濟(jì)寧、廣西柳州、浙江溫嶺和湖州的門店。

“大店”策略的成效目前尚不明晰，但這是優(yōu)衣庫(kù)必須完成的任務(wù)線。

3 小時(shí)達(dá)、直播帶貨，線上“救兵”行不行？

在門店側(cè)動(dòng)刀的優(yōu)衣庫(kù)，實(shí)則是想講品牌滲透的故事。

從品牌角度看，優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品具有相同邏輯。兩者都傳遞出了一種生活方式，從而形成了獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格——無(wú)印良品風(fēng)、優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)。這既是品牌最強(qiáng)的護(hù)城河，也是最脆弱的軟肋。

優(yōu)衣庫(kù)衣服以基礎(chǔ)款為主，主打“日常”“松弛”“簡(jiǎn)約”“百搭”?；A(chǔ)款的風(fēng)格萬(wàn)年不變，缺乏設(shè)計(jì)感，且極易被復(fù)制。

小紅書(shū)平臺(tái)上有關(guān)“優(yōu)衣庫(kù)平替店鋪推薦”的筆記高達(dá)8萬(wàn)+，不少小紅書(shū)商戶也打著“優(yōu)衣庫(kù)平替”的名號(hào)賣出上萬(wàn)單。除此之外，許多消費(fèi)者也選擇在1688優(yōu)衣庫(kù)代工廠直接購(gòu)買，“認(rèn)準(zhǔn)源頭供應(yīng)”。

圖源：小紅書(shū)

當(dāng)“平替優(yōu)衣庫(kù)”風(fēng)頭正盛時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)除了提升產(chǎn)品力，就只剩加強(qiáng)品牌力的方式破局。大店所帶動(dòng)的品牌效應(yīng)，短期內(nèi)能挽救優(yōu)衣庫(kù)品牌力下滑的窘境。于是，除了線下門店發(fā)揮勢(shì)能外，優(yōu)衣庫(kù)還試圖通過(guò)擴(kuò)張線上渠道的方式，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

此前優(yōu)衣庫(kù)在線上的布局較為薄弱，僅在綜合類電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)入駐，尚未入局近場(chǎng)電商。在即時(shí)零售平臺(tái)中，優(yōu)衣庫(kù)商品大多以“優(yōu)衣庫(kù)代購(gòu)”的形式出現(xiàn)，非官方自營(yíng)。

而本次和淘寶小時(shí)達(dá)合作，則是官方親自下場(chǎng)，在淘寶優(yōu)衣庫(kù)店鋪下單后，可選擇快遞配送（配送費(fèi)9元）及門店自提兩種方式，配送時(shí)間在 2 至 3 個(gè)小時(shí)。

圖源：淘寶

優(yōu)衣庫(kù)入駐淘寶小時(shí)達(dá)，是其加碼近場(chǎng)電商、打破距離壁壘、提高經(jīng)營(yíng)半徑、增加用戶觸點(diǎn)的關(guān)鍵一步。

首先，優(yōu)衣庫(kù)具備線上客流基礎(chǔ)，其在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。

再進(jìn)一步來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在核心商圈開(kāi)設(shè)的門店有助于實(shí)現(xiàn)“店倉(cāng)合一”的功能，提升門店運(yùn)營(yíng)效率、借助電商配送效率，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

雙方的合作，既是優(yōu)衣庫(kù)需要線上渠道，也是阿里增加本地生活供給的“一拍即合”。于后者而言，通過(guò)與一線品牌合作，可以借助品牌知名度、顧客忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者在該平臺(tái)的下單頻次，進(jìn)而在即時(shí)零售（近場(chǎng)電商）的戰(zhàn)場(chǎng)中不下牌桌。

除了小時(shí)達(dá)外，優(yōu)衣庫(kù)還將發(fā)力直播帶貨。潘寧曾表示：“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門店工作人員，以便從所有門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。”

無(wú)論小時(shí)達(dá)，還是直播帶貨，優(yōu)衣庫(kù)都向外界釋放了求變的積極信號(hào)，而將調(diào)整開(kāi)店策略和補(bǔ)齊渠道短板作為起點(diǎn)，也將是優(yōu)衣庫(kù)擺正姿態(tài)，重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)始。