為了挽回下滑的業(yè)績，優(yōu)衣庫正試圖“找回主場”。

先是入駐淘寶小時達(dá)、加碼直播帶貨，擴(kuò)寬銷售渠道；又是即將推出和紐約街頭藝術(shù)家“TKAWS”及波普藝術(shù)教父“WARHOLJ”三方聯(lián)名的新品，增強(qiáng)品牌曝光度、觸達(dá)更多元化的消費圈層……畢竟再不努力，留給優(yōu)衣庫的生存之機(jī)就不多了。

圖源：優(yōu)衣庫

根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2024財年前三季度財報，2023年9月至2024年5月期間，優(yōu)衣庫在大中華地區(qū)的營收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69億日元（約合人民幣240億元），經(jīng)營利潤和同店銷售額雙雙萎縮。

但優(yōu)衣庫當(dāng)下的解法略顯“誠意不足”，聯(lián)名營銷已經(jīng)是其爛熟于心的老招式，而小時達(dá)和直播帶貨也是其他品牌拓展多元渠道的標(biāo)配。側(cè)面說明，優(yōu)衣庫尚未意識到，其所面臨的挑戰(zhàn)并不在于找更多的渠道或噱頭“賣貨”，而是年輕人為什么不買優(yōu)衣庫了？

從優(yōu)衣庫高管層過往的言論中不難窺見，過于傲慢的態(tài)度導(dǎo)致品牌對消費需求變化敏感度降低，進(jìn)而使得業(yè)務(wù)無法緊貼時代，失去消費者的忠誠度。此前，優(yōu)衣庫一直以“高性價比”聞名，但此后不斷漲價的操作，雖短期內(nèi)提振了業(yè)績，卻為長期發(fā)展埋下了隱患。

實際上，優(yōu)衣庫也只是日企在華經(jīng)營的一方縮影，無論是無印良品、養(yǎng)樂多，還是三得利，都過于遵從品牌自身驅(qū)動，而非是消費者需求驅(qū)動，忽視需求側(cè)變化自然難以拿到下一張船票。

1 雖遲但到的業(yè)績“打臉”，優(yōu)衣庫終于“低頭”了

迅銷集團(tuán)2024財年前三季度業(yè)績報告摘要中明確指出，大中華地區(qū)錄得收益下降，經(jīng)營盈利大幅下降。

優(yōu)衣庫將業(yè)績下滑歸因于，中國大陸市場因上年度比較基期較高、消費意愿低下，以及天候不佳，商品組成未能滿足客戶需求，錄得收益下降，經(jīng)營溢利大幅下降。

過去三個季度經(jīng)營中，優(yōu)衣庫意識到中國消費者的心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，品牌不再是消費決策的第一影響因子，更具“質(zhì)價比”的產(chǎn)品成為主流。“雖然許多中國內(nèi)地消費者已經(jīng)將優(yōu)衣庫生活服飾視為必備品牌，但仍有半數(shù)受訪者不選擇優(yōu)衣庫作為他們定期購買的品牌。”優(yōu)衣庫方面表示。

此前，迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在業(yè)績會上也承認(rèn)了優(yōu)衣庫在中國地區(qū)的業(yè)績下滑，并表示該區(qū)域消費者的消費意愿低迷。

這是優(yōu)衣庫為數(shù)不多看到消費者變化、并承認(rèn)自身品牌競爭力不足的時刻。畢竟此前，優(yōu)衣庫高管還曾信心滿滿，無視外部環(huán)境。

2023年8月31日的前12個月里，優(yōu)衣庫全球收入和盈利增長明顯。中國市場營收上漲15%，利潤大增25%。其中，漲價策略為利潤上漲的首要因素。彼時，岡崎健頗為自豪地說道：“即便價格上調(diào)，優(yōu)衣庫依然能夠保持銷售額的穩(wěn)健增長。”

今年萎靡的業(yè)績就是市場的回應(yīng)，優(yōu)衣庫的豪言就是回旋鏢。

因漲價失去消費者這事，已經(jīng)不是第一次在優(yōu)衣庫身上上演了。優(yōu)衣庫曾在2014、2015年間提價，同期同店銷售增長，但客流量明顯下滑。為了挽回消費者優(yōu)衣庫降價30%，但仍未能拯救業(yè)績，2016財年，優(yōu)衣庫全球盈利下滑了22.6%。

本就“吃過虧”，又選擇在2023年漲價，優(yōu)衣庫顯然過于相信客群忠誠度了。在消費者眼里，優(yōu)衣庫暫時與“性價比”這三個字無法分割。“漲價也暢銷”的情況也許能短暫出現(xiàn)，但難以持續(xù)。

‌對于快時尚行業(yè)而言，價格永遠(yuǎn)是第一決策因子，當(dāng)前消費者對優(yōu)衣庫的品牌認(rèn)知，離不開“高性價比”標(biāo)簽，一旦丟失該標(biāo)簽，其競爭力將大打折扣。

但優(yōu)衣庫似乎很想撕掉該標(biāo)簽，除了價格外，優(yōu)衣庫近些年“高端化”的野心愈發(fā)顯著。與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作的U系列、跟羅意威的創(chuàng)意總監(jiān)合作的JWA系列、同設(shè)計師合作的C系列等，都在講述價格更高、更有品質(zhì)的故事。

圖源：優(yōu)衣庫小程序

向上走的優(yōu)衣庫，固然能為利潤騰挪出更多空間，但也背離其品牌發(fā)展的初心，以“平替”出圈的品牌，不甘心做“平替”最終只能淪為被“平替”。

2 能“改命”的大店？

意識到品牌力減弱后，優(yōu)衣庫先向門店動刀——不再追求門店數(shù)量，而是更側(cè)重質(zhì)量。

據(jù)東吳證券（香港）研報，2013財年至2023財年，大中華區(qū)優(yōu)衣庫營收的迅速增長主要由開店數(shù)量驅(qū)動。中國門店數(shù)量由2013財年的280間增長至2023財年的1031間，復(fù)合增速達(dá)13.9%，帶動整體大中華區(qū)營收復(fù)合增速為17.4%。

但如今數(shù)量驅(qū)動業(yè)績的招數(shù)，已不再適合優(yōu)衣庫。

一是規(guī)?；瘮U(kuò)張后，部分門店選址偏遠(yuǎn)，店銷售額下降；二是門店密度提升后，店和店之間競爭加劇。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧表示，由于門店之間的差異越來越大，大約有150家門店無法吸引顧客。

于是，優(yōu)衣庫開始縮減低質(zhì)門店，計劃在2024財年起的三年內(nèi)，每年對約50家門店進(jìn)行優(yōu)化，包括關(guān)閉低效店鋪、在優(yōu)位新開大店，并翻新現(xiàn)有門店以實現(xiàn)銷售增長超1.5倍。

優(yōu)衣庫表示，已對22家門店進(jìn)行了拆除和重建，單店平均月營業(yè)額提高了約1.5倍。比如沈陽大悅城店，通過改善購物中心內(nèi)的地理位置，銷售額和客流量均實現(xiàn)翻倍。

“大店提效”是優(yōu)衣庫在日本驗證過的邏輯，2023財年日本共有800間門店相比2011年減少了5.1%，但同期單店營收的復(fù)合增速達(dá)3.7%。

在優(yōu)衣庫看來，店鋪是品牌和商品的發(fā)射塔，是廣告的中心。因此，選址更優(yōu)、面積更大、功能齊全的門店，更能傳遞品牌理念，提升客戶的消費體驗，增加門店的銷售額。

以今年5月開業(yè)的武漢城市旗艦店為例，位于楚河漢街，毗鄰SKP，開在各大重奢品牌獨棟大樓附近。門店面積超3000平方米。門店內(nèi)安排了花店和UTme!定制工坊、超燃樂園等常規(guī)店沒有的獨特體驗。這些設(shè)計為消費增添了儀式感，賦予了情緒價值，有助于加強(qiáng)消費者與品牌之間的互動。

圖源：優(yōu)衣庫微博

優(yōu)衣庫向高線城市中心開大店的同時，也在關(guān)閉低線城市的小店。

2020年，優(yōu)衣庫下沉市場進(jìn)攻，并在2021年表示計劃每年在華新增80-100家門店，其中大部分門店要開在三四線城市。

但下沉市場似乎并不符合優(yōu)衣庫的用戶畫像，據(jù)“品牌數(shù)讀”消息，優(yōu)衣庫在三四線城市的發(fā)展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。僅今年3月，優(yōu)衣庫就關(guān)閉了山東濟(jì)寧、廣西柳州、浙江溫嶺和湖州的門店。

“大店”策略的成效目前尚不明晰，但這是優(yōu)衣庫必須完成的任務(wù)線。

3 小時達(dá)、直播帶貨，線上“救兵”行不行？

在門店側(cè)動刀的優(yōu)衣庫，實則是想講品牌滲透的故事。

從品牌角度看，優(yōu)衣庫和無印良品具有相同邏輯。兩者都傳遞出了一種生活方式，從而形成了獨樹一幟的風(fēng)格——無印良品風(fēng)、優(yōu)衣庫風(fēng)。這既是品牌最強(qiáng)的護(hù)城河，也是最脆弱的軟肋。

優(yōu)衣庫衣服以基礎(chǔ)款為主，主打“日常”“松弛”“簡約”“百搭”?；A(chǔ)款的風(fēng)格萬年不變，缺乏設(shè)計感，且極易被復(fù)制。

小紅書平臺上有關(guān)“優(yōu)衣庫平替店鋪推薦”的筆記高達(dá)8萬+，不少小紅書商戶也打著“優(yōu)衣庫平替”的名號賣出上萬單。除此之外，許多消費者也選擇在1688優(yōu)衣庫代工廠直接購買，“認(rèn)準(zhǔn)源頭供應(yīng)”。

圖源：小紅書

當(dāng)“平替優(yōu)衣庫”風(fēng)頭正盛時，優(yōu)衣庫除了提升產(chǎn)品力，就只剩加強(qiáng)品牌力的方式破局。大店所帶動的品牌效應(yīng)，短期內(nèi)能挽救優(yōu)衣庫品牌力下滑的窘境。于是，除了線下門店發(fā)揮勢能外，優(yōu)衣庫還試圖通過擴(kuò)張線上渠道的方式，觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

此前優(yōu)衣庫在線上的布局較為薄弱，僅在綜合類電商平臺、直播電商平臺入駐，尚未入局近場電商。在即時零售平臺中，優(yōu)衣庫商品大多以“優(yōu)衣庫代購”的形式出現(xiàn)，非官方自營。

而本次和淘寶小時達(dá)合作，則是官方親自下場，在淘寶優(yōu)衣庫店鋪下單后，可選擇快遞配送（配送費9元）及門店自提兩種方式，配送時間在 2 至 3 個小時。

圖源：淘寶

優(yōu)衣庫入駐淘寶小時達(dá)，是其加碼近場電商、打破距離壁壘、提高經(jīng)營半徑、增加用戶觸點的關(guān)鍵一步。

首先，優(yōu)衣庫具備線上客流基礎(chǔ)，其在2023年的“雙十一”和2024年的“618”促銷中均位居天貓服裝銷售榜首。

再進(jìn)一步來看，優(yōu)衣庫在核心商圈開設(shè)的門店有助于實現(xiàn)“店倉合一”的功能，提升門店運營效率、借助電商配送效率，優(yōu)化消費者體驗。

雙方的合作，既是優(yōu)衣庫需要線上渠道，也是阿里增加本地生活供給的“一拍即合”。于后者而言，通過與一線品牌合作，可以借助品牌知名度、顧客忠誠度，提升消費者在該平臺的下單頻次，進(jìn)而在即時零售（近場電商）的戰(zhàn)場中不下牌桌。

除了小時達(dá)外，優(yōu)衣庫還將發(fā)力直播帶貨。潘寧曾表示：“我們目前正在培訓(xùn)大約2000名門店工作人員，以便從所有門店進(jìn)行現(xiàn)場直播。”

無論小時達(dá)，還是直播帶貨，優(yōu)衣庫都向外界釋放了求變的積極信號，而將調(diào)整開店策略和補(bǔ)齊渠道短板作為起點，也將是優(yōu)衣庫擺正姿態(tài)，重視國內(nèi)市場的開始。