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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
前幾年的消費領(lǐng)域非常迷人，大量的新品牌和中小品牌在短時間內(nèi)迅速崛起，誕生了許多出圈級的傳播案例、成就了不少銷量極高的爆款，就連同賽道的巨頭也感受到了“也許會被趕超”的危機，紛紛開始積極思變。
但是這股熱潮一過，很多品牌也開始銷聲匿跡，能夠留在牌桌上的玩家不僅具有與時俱進的傳播思維，也擁有非常硬核的產(chǎn)品實力，市場競爭的激烈程度也是可見一斑。在經(jīng)歷了狂飆突進的高速發(fā)展階段，進入到存量競爭階段以后，品牌們也開始意識到卷顏值、卷細分、卷場景的策略已經(jīng)很難突圍了。
那么，有什么方法更加適應(yīng)當下的市場環(huán)境？在兵法先生看來，“情緒價值”是一個非常值得深挖的機會點。在消費體驗這個概念剛被提出的時候，大家的重點往往都在產(chǎn)品本身。但是從今夏爆火的多巴胺營銷，到朋友圈刷屏的醬香拿鐵，我們能發(fā)現(xiàn)消費體驗涉及到的時間范圍遠比我們想象中更長，很多觸點都會成為出圈的關(guān)鍵。今天我們就以幾個具體案例，來跟大家聊聊下半場競爭的關(guān)鍵點——情緒。
以前我們談及聯(lián)名營銷的時候，聊的更多的是傳播上的聯(lián)名，兩個品牌通過互相借勢制造一個特別的CP，創(chuàng)造一個有熱度的社交話題，實現(xiàn)聲量上的疊加。但是今年再度流行的聯(lián)名，出現(xiàn)了更多品牌屬性和情緒價值層面上的共創(chuàng)，像是之前的喜茶聯(lián)名FENDI、奈雪聯(lián)名海綿寶寶、瑞幸聯(lián)名茅臺推出醬香拿鐵，每個案例都能調(diào)動網(wǎng)友的情緒。
有人說飲品與奢品的聯(lián)名與LV賣香水、愛馬仕賣口紅的本質(zhì)一樣：是為暫無消費能力的消費者，提供一個踮踮腳就能夠到的選擇。但是在兵法先生看來，那些在朋友圈中曬出喜茶并配文“XX歲全款拿下FENDI”，以及在瑞幸點單時指名要“不加咖啡不加糖茅臺滿杯”的消費者，也許并不是FENDI和茅臺的潛在受眾，他們只是想借著這場非常無厘頭的跨界，去玩梗、去互動、去表達。
對于生活和工作節(jié)奏極快的都市青年來說，大家很容易因為種種原因產(chǎn)生負面情緒。而這些品牌通過一個非常直觀的方式，為年輕人提供了一個情緒釋放的出口，只需要一杯奶茶or咖啡，就能夠收獲遠超產(chǎn)品本身帶來的情緒價值，狂刷了一波好感。
要說今夏最出圈的營銷關(guān)鍵詞，非“多巴胺”莫屬，這種以顏色為主打的營銷方式因為一場事件突然爆火。在消費風(fēng)向標的小紅書上，有關(guān)#多巴胺穿搭 的話題的瀏覽量數(shù)以億計，明亮鮮艷、高飽和度的多巴胺配色也成了很多產(chǎn)品、海報的關(guān)鍵詞。而多巴胺營銷的背后，也是對用戶情緒價值的挖掘。
在心理學(xué)界劃時代的著作《思考快與慢》里，諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼將人的思維方式分為兩個系統(tǒng)——系統(tǒng)1是直覺思考，屬于快決策，相當于人腦的自動駕駛，是感性腦；系統(tǒng)2是計算思考，屬于慢角色，大腦要仔細盤算權(quán)衡利弊，是理性腦。
對于很多品牌來說，通過產(chǎn)品的名字、顏值、使用場景去調(diào)動感性腦的直覺式營銷本就是基操，它的底層邏輯是“縮短用戶的決策路徑”。但是在節(jié)奏越來越快的今天，就連快節(jié)奏的直覺式營銷也在加速，而多巴胺營銷就是一個非常典型的代表。一組多巴胺色的產(chǎn)品，能夠直接喚起消費者積極、愉悅、治愈的情緒，而這些情緒所代表的及時享樂主義，也切中了當下的情緒主題，帶來的銷量拉動也非常直觀。
除了那些刷屏級的跨界聯(lián)名以及熱度極高的多巴胺營銷以外，還有一種營銷方式正在潛移默化地影響消費者的情緒和決策，那就是音樂營銷。在廣告到內(nèi)容的升級中，圖文、電影、書籍都成了品牌傳遞信息的重要載體，但是很少有人談?wù)撘魳穼τ谄放频膬r值。
在增量市場中，理性的內(nèi)容傳遞更適合品牌的跑馬圈地，但在存量市場的競爭中，感性的表達更容易幫助成熟品牌建立與受眾的溝通，畢竟對于這一代消費者來說，產(chǎn)品的功能屬性只是基礎(chǔ)，他們更容易被感性的情感表達圈粉，會因為共鳴、熱愛和情緒價值買單。尤其是在這個越來越“浮躁”的大環(huán)境中，更多人希望通過自身感受來理解品牌，而那些沒有文案、只有場景和音樂的感性內(nèi)容，更容易走進年輕人的心里。
寫在最后：
其實在功能價值的層面上，品牌能夠做的非常有限。就像我們一開始提到的，現(xiàn)在還能留在牌桌上的玩家，基本都有過硬的產(chǎn)品實力，卷到最后的結(jié)果往往是陷入了“大家都很累很努力，但是呈現(xiàn)出的東西還是差不多”的同質(zhì)化窘境。
如果想要跳出這個窘境，情緒價值就是一個非常值得深挖的機會點。從宏觀來說，社會的集體情緒會隨著時間變化，很多時候能給品牌提供一個非常好的出圈契機。而從微觀來看，人的情緒千人千面，這也是品牌突破差異化的空間，比如用了多巴胺色可以讓人覺得積極愉悅、選擇與音樂節(jié)合作能讓人感覺到熱血與青春。只有讓品牌和產(chǎn)品具備了情緒價值，才能跳出卷功能、卷價格的困局，從而用更獨特的品牌氣質(zhì)、獲得更多的競爭優(yōu)勢。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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