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自“所有品牌值得再做一遍”的說(shuō)法蔓延以來(lái)，新消費(fèi)的概念火遍市場(chǎng)。不同于老消費(fèi)品牌，新消費(fèi)品牌被認(rèn)為是低投入高收益的存在。
一個(gè)廣為人知的公式是，新品牌=5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨。這相對(duì)于老品牌大投入打傳統(tǒng)廣告，體現(xiàn)了營(yíng)銷渠道的劇變，也體現(xiàn)了新消費(fèi)品牌在推廣上性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。
正是憑借這種優(yōu)勢(shì)，新消費(fèi)成為近兩年資本市場(chǎng)的寵兒。但種種跡象表明，紅紅火火的新消費(fèi)市場(chǎng)即將迎來(lái)下半場(chǎng)。
據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年4月底，在獲得融資的104個(gè)品牌中，A輪、A+輪次融資事件占比超過(guò)30%。而B(niǎo)輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎只是A輪數(shù)量的一半。
據(jù)今年8月份的《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落了17%。
在已上市的新消費(fèi)品牌中，數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)不如我們想象的那樣美好。
新消費(fèi)美妝頭部品牌完美日記2021年上半年?duì)I收39億，凈虧損7億，和2020年虧損相比，今年的虧損比例收窄，但第二季度市場(chǎng)費(fèi)用近10億，仍然擺脫不了持續(xù)燒錢(qián)的命運(yùn)，其市值已較巔峰期縮水超過(guò)百億。
新消費(fèi)茶飲品牌奈雪的茶上半年?duì)I收21億，同比增長(zhǎng)80%，但上市以來(lái)食品問(wèn)題頻現(xiàn)，股價(jià)已較高峰時(shí)縮水40%以上。
泡泡瑪特是上市新消費(fèi)品牌中活得不錯(cuò)的，其上半年收入18億，同比增長(zhǎng)116%；凈利潤(rùn)3.6億，同比增長(zhǎng)154%，數(shù)據(jù)不錯(cuò)。但目前市值也跌去一半，這背后是市場(chǎng)對(duì)其天花板有多高的懷疑。
新消費(fèi)品牌逐漸遇冷的背后，是一系列問(wèn)題的凸顯：流量費(fèi)用的持續(xù)投入，并沒(méi)有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；在度過(guò)初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來(lái)越低；巨頭紛紛進(jìn)軍，新消費(fèi)的壓力徒增，市場(chǎng)成本也越來(lái)越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……
在局勢(shì)越來(lái)越不明朗的現(xiàn)在，誰(shuí)能撐過(guò)新消費(fèi)下半場(chǎng)？
新消費(fèi)品牌的成功，產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營(yíng)銷端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對(duì)于老消費(fèi)品牌投廣告獲得市場(chǎng)的廣告模式，新消費(fèi)品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。
但每當(dāng)出現(xiàn)低投入高產(chǎn)出說(shuō)法時(shí)候，我們就需要警惕，流量模式同樣如此，這種模式會(huì)有以下問(wèn)題。
在社會(huì)化營(yíng)銷最火的那幾年，一眾品牌都認(rèn)為這種營(yíng)銷方式是低投入高產(chǎn)出，因而一窩蜂進(jìn)來(lái)營(yíng)銷，但最終從這些社交媒體上走出來(lái)的品牌其實(shí)沒(méi)有幾個(gè)，借助微博營(yíng)銷走出來(lái)的品牌，大部分人只能說(shuō)出杜蕾斯，海爾幾個(gè)名字，大部分品牌在社會(huì)化媒體上投入人力、資金等卻并沒(méi)有獲得預(yù)期的收益，相對(duì)于品牌在這些渠道上的收益來(lái)講，他們的投入并不低。
即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌，其光微博營(yíng)銷供應(yīng)商一個(gè)小組就小10個(gè)人，且一年至少投入千萬(wàn)量級(jí)的預(yù)算，可真不是“小投入”。
流量模式同樣如此，不要妄想小的投入能撬動(dòng)大收益，它同樣需要一票人投入巨大精力持續(xù)研究運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容，且需要持續(xù)長(zhǎng)期的金錢(qián)投入。短視頻平臺(tái)上一些風(fēng)光的主播，GMV常常千萬(wàn)甚至過(guò)億，但依然是虧損的，他們將大量收入投入在了人員、促銷、流量等上，且難以停得下來(lái)。
因此，流量模式并非低投入高產(chǎn)出的模式。
關(guān)于流量，也有一個(gè)公式：銷售額=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)??復(fù)購(gòu)率。這里面，客單價(jià)是相對(duì)固定的，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率涉及產(chǎn)品、價(jià)格、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通過(guò)投入可以大量獲取的。
在新消費(fèi)品牌較早進(jìn)入一些新興流量平臺(tái)時(shí)，因?yàn)橛辛髁考t利，因此流量的成本很低，品牌大量投入獲取流量，締造了自己初期的增長(zhǎng)奇跡。
但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈時(shí)，流量的成本也會(huì)越來(lái)越高，相應(yīng)的，品牌的銷售收益也會(huì)大受影響。由于路徑依賴，一般品牌很難擺脫流量，只能忍受越來(lái)越高的成本。打一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，這時(shí)候的流量就像**，已經(jīng)成癮且難以停下，而且所需劑量越來(lái)越大。
私域流量是今年的一個(gè)熱門(mén)概念，越來(lái)越多的品牌重視私域流量，本質(zhì)是因?yàn)樯逃蛄髁康某杀驹絹?lái)越高，難以支撐。這個(gè)概念的走紅也說(shuō)明，品牌已經(jīng)明白流量模式不是長(zhǎng)久之計(jì)。
流量模式很難帶來(lái)消費(fèi)者忠誠(chéng)，以流量+算法觸達(dá)消費(fèi)者的方式往往是隨機(jī)的，它缺少老消費(fèi)品牌那種通過(guò)長(zhǎng)期覆蓋、培養(yǎng)消費(fèi)者心智的過(guò)程。流量模式可以解決消費(fèi)者的一次性消費(fèi)，但一次性消費(fèi)過(guò)后，消費(fèi)者往往就將品牌忘到腦后了。
品牌在以流量模式推廣時(shí)，往往會(huì)以低價(jià)促銷的方式引發(fā)消費(fèi)者下單，這種方式能在短期提振銷售，但難以長(zhǎng)期形成對(duì)消費(fèi)者的影響。
艾倫伯格教授對(duì)低價(jià)促銷行為有過(guò)評(píng)價(jià)：“減價(jià)可以引誘人們嘗試某個(gè)品牌，但他們馬上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都沒(méi)有發(fā)生過(guò)似的。”
品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入，在初期覆蓋更多人，形成品牌對(duì)這些人的印象，因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實(shí)現(xiàn)，后期品牌將會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，大幅降低單個(gè)消費(fèi)者廣告覆蓋的成本，讓品牌生意良性循環(huán)。
而流量模式的邏輯，基本是投入即獲得流量，其在前期成本較低，但這種流量往往難以帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)，一旦流量投入和獲取趨緩，則品牌的增長(zhǎng)也就停止了。流量模式是一種“藥不能停”的模式，只靠流量投放，品牌勢(shì)必難以獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
總的來(lái)看，流量模式更像促銷，它能幫助品牌獲得短期的增長(zhǎng)和收入，而品牌廣告模式帶來(lái)的更多的是消費(fèi)者的心智植入和信任，帶來(lái)的是更長(zhǎng)期的價(jià)值。
正如我在《小定位，新消費(fèi)品牌成功之道》新消費(fèi)品牌最初因切入細(xì)分市場(chǎng)而走向成功，這是新消費(fèi)品牌從0到1的過(guò)程，但新消費(fèi)品牌早晚要走向從1-100的過(guò)程，新消費(fèi)品牌在這個(gè)階段應(yīng)該怎么做？美國(guó)的D2C品牌已經(jīng)有了示范。
美國(guó)新消費(fèi)先驅(qū)D2C品牌在走過(guò)了最初5年左右飛速增長(zhǎng)期之后開(kāi)始做什么？沃比帕克、絲華彩妝開(kāi)始開(kāi)店，投廣告，美元剃須俱樂(lè)部開(kāi)始擴(kuò)展品類，它們都在走老消費(fèi)品牌的老路，它們證明在新消費(fèi)品牌從1-100的過(guò)程中，老消費(fèi)品牌走過(guò)的路并不能省，它們需要從流量品牌變?yōu)樾闹瞧放啤?/strong>
國(guó)內(nèi)的不少新消費(fèi)品牌也意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如元?dú)馍衷缇烷_(kāi)始占據(jù)渠道、擴(kuò)張品類，花西子開(kāi)始大量投放電梯廣告……
Ulike品牌CEO潘玉平在一次會(huì)議上分享成功之道，他認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)的引流廣告，投了才有成交，沒(méi)投就沒(méi)成交，一直是貨在找人，流量廣告只是讓一小部分消費(fèi)者“知道”了Ulike，而Ulike通過(guò)分眾投品牌廣告，讓更多消費(fèi)者“記住”了Ulike脫毛儀。
他說(shuō)，以前大家買(mǎi)脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”，在投放電梯品牌廣告一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)第一大搜索詞是脫毛儀，第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”，這就是心智品牌的概念。這就像消費(fèi)者在淘寶上買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，一些人搜運(yùn)動(dòng)鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運(yùn)動(dòng)鞋。
再拿這兩年大火的潤(rùn)百顏舉個(gè)例子，在品牌的成長(zhǎng)周期，其營(yíng)銷經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段在小紅書(shū)等流量平臺(tái)種草，第二階段產(chǎn)品融入營(yíng)銷，聯(lián)名熱潮，推出故宮口紅，第三、四階段，在形成新興流量平臺(tái)的一定基礎(chǔ)認(rèn)知后，開(kāi)始大量投放電梯廣告，占據(jù)消費(fèi)者心智。逐漸讓潤(rùn)百顏從流量品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹瞧放啤?br/>
潤(rùn)百顏的路徑演繹了新消費(fèi)品牌從0到1，以及從1到100兩個(gè)階段的打法，并給出了一個(gè)新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型路徑。
類似的打法，分眾傳媒的江南春也曾分享過(guò)，他將其概括為品牌營(yíng)銷的“三段擊”：社交種草、流量收割、品牌廣告。
“當(dāng)一家新興品牌的年?duì)I收在3億以下時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)把有限的資源聚焦在社交種草方面，因?yàn)榇藭r(shí)流量廣告還很便宜。隨著規(guī)模越來(lái)越大，流量競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變激烈，比如營(yíng)收達(dá)到5-10億的時(shí)候，要開(kāi)始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當(dāng)再達(dá)到10億以上時(shí)，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告，因?yàn)榱髁繌V告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)能建立自帶流量的品牌力。當(dāng)再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告，真正的大品牌都是這樣的配比，來(lái)強(qiáng)化品牌的認(rèn)知?jiǎng)菽??！?/p>
總體來(lái)講，當(dāng)新消費(fèi)品牌處于0-1的階段時(shí)，可以以流量廣告為主，當(dāng)品牌處于1-100階段時(shí)，則需要以品牌廣告為主，最終讓品牌從流量品牌轉(zhuǎn)向心智品牌。
經(jīng)常有廣告行業(yè)外的人會(huì)問(wèn)：可口可樂(lè)為什么要持續(xù)不間斷地投廣告？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣(mài)往各地工廠，二就是打廣告，具體說(shuō)，是打品牌廣告。
可口可樂(lè)通過(guò)打品牌廣告讓自己在消費(fèi)者中的知名度越來(lái)越高，且通過(guò)打廣告普及自己的品牌價(jià)值和理念，也讓品牌的信任度越來(lái)越高。這是一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程，顯然也是流量品牌沒(méi)法替代的。
可口可樂(lè)當(dāng)然也會(huì)做流量廣告，但對(duì)于一個(gè)靠著品牌一年能賣(mài)出幾千億瓶的產(chǎn)品來(lái)講，流量的作用相比品牌也是微乎其微的。
參考資料：
億邦動(dòng)力《又有104筆新消費(fèi)獲融資：沒(méi)機(jī)會(huì)了，B輪以上縮水一半》
泡騰VCer《半年過(guò)去，那些上市的新消費(fèi)品牌都活得怎么樣？》
億邦動(dòng)力《新消費(fèi)遇冷！8月融資環(huán)比降17%｜電商財(cái)經(jīng)要聞》
j經(jīng)緯創(chuàng)投《江南春：簡(jiǎn)愛(ài)、自嗨鍋、小仙燉們，流量和品牌廣告如何配比才能完成驚險(xiǎn)一躍？》
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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