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誰能想到，2025年開年引爆社交網絡的不是某個議案的金句，而是一場意外的“表情包大戰(zhàn)”？
事情的起因很簡單。在兩會的“代表通道”上，雷軍微笑著向大家揮手致意，而站在他身后的海爾集團董事局主席周云杰，露出了一個略顯微妙的表情——有點無奈，又有點慈祥，仿佛帶著一絲被迫營業(yè)的意味。
這個被網友命名為"當代打工人精神狀態(tài)鏡像"的瞬間，在48小時內引爆社交網絡：全網熱搜前10海爾占其3，微信指數暴漲700倍，#你一票我一票我們周總也出道#直接沖到熱搜第一。
有人或許會懷疑背后是否有精心策劃的借勢營銷，但我更感興趣的是企業(yè)家在大會上的傳播現象，嚴肅的“兩會代表”、家電巨頭的掌門人，與活潑的“表情包”、戲謔的“職場人周一早會”，這兩種看似毫不相關的元素，在互聯網的催化下，奇妙地融合在了一起，并產生了意想不到的傳播效果。
在民生大事與幽默梗圖交織碰撞的時代里，像兩會這樣專業(yè)的硬核話題，傳播正在被重新定義。
在傳統(tǒng)認知中，“代表通道”是聚焦社稷民生的大事，代表們西裝革履、不茍言笑。然而，2025年的這場直播卻成為了全民玩梗的起點。
稍加留意近幾日的熱搜榜單，便能清晰地捕捉到兩條并行不悖的熱點軌道：一條軌道上，是關乎國計民生的敘事，如“遏制就業(yè)年齡歧視”、“增加育兒補貼”、“新能源汽車號牌設計”等。
另一條軌道，則是輕松詼諧的社會化玩梗，周云杰被拍到“吐舌頭”的瞬間，直接被做成表情包配文“略略略~”，配上“早知道雷軍來，我就請假了”的腦補臺詞，創(chuàng)造了一場年輕人的社交狂歡。
這種如同硬幣AB面的傳播現象，構成了社交時代的“傳播雙螺旋”，為政企傳播帶來更強的生命力：
A面：以傳統(tǒng)媒體為核心，設置嚴肅議題，守住內容底線
B面：通過社交場域，激活網友創(chuàng)造性參與，拓展傳播半徑
或許有人會擔憂“娛樂至死”，認為過度的玩梗會消解嚴肅議題的價值，但我認為這種擔憂大可不必。
在這次事件的傳播中，黨央媒的報道一如既往，關系到民生的政策不會被稀釋；而表情包的二創(chuàng)內容則像毛細血管般滲透至不同圈層，讓原本有門檻的“科技創(chuàng)新”、“智造轉型”等命題，獲得了更具象化、更易于理解和傳播的載體。
進一步說，正是被這些趣味表情包所吸引的普羅大眾，才更有可能進一步去了解表情包背后所代表的企業(yè)和企業(yè)家，進而關注到兩會中真正重要的提案信息。從這個角度來看，表情包反而讓嚴肅的兩會報道，擁有了更廣泛的受眾面。
說到底，網友不是拒絕嚴肅內容，而是拒絕板著臉的說教。當周云杰的"被迫營業(yè)臉"和雷軍的招牌微笑同框，那些關于科技創(chuàng)新的討論，反而隨著表情包滲透進了微博話題、微信群、小紅書筆記。
周云杰可能沒想到，自己三十年商海沉浮，最終靠微表情"出道"。其實這屆網友早就給企業(yè)家們定了新KPI：雷軍要會唱"Are You OK"，董明珠要“賭 10 個億”，周鴻祎要直播送車……
中國企業(yè)家IP傳播已經進入了3.0時代。
1.0時代的企業(yè)家是“發(fā)布會演說家”，用技術參數與宏大敘事征服觀眾；2.0時代的企業(yè)家是“帶貨主播”，以即時互動換取流量轉化；而3.0時代的企業(yè)家，必須成為社交網絡中的“可傳播符號”——他們的微表情會被制成表情包，他們的口誤會被編成熱梗，他們的穿衣風格都可能引發(fā)一場品牌傳播的蝴蝶效應。
背后的邏輯很簡單：當90后、00后成為消費主力，傳統(tǒng)那套"技術參數+發(fā)布會PPT"的傳播模式開始失靈。年輕人需要的不再是高高在上的行業(yè)教父，而是能塞進九宮格表情包、能寫進朋友圈段子、能成為聊天話題的活體符號。
就像某官微小編說的："現在做營銷，得先學會在微博評論區(qū)里找靈感。"
而周云杰意外走紅之后，海爾集團所展現出的一系列 “教科書式” 應對動作，堪稱是企業(yè) social 運營的絕佳典范， 當年 “80 萬藍 V 總教頭” 的深厚 social 功力，在這一事件中得到了完美展現。
首先，在周云杰的表情包開始在網絡上病毒式擴散之后，海爾官方賬號展現出了驚人的快速響應能力，在事件發(fā)酵3小時內修改簡介"大家別著急，我們老總即將出道"，24小時內推出周云杰表情包合集，完成從"被動回應"到"主動造勢"的絲滑轉身。
視頻中不僅配上周云杰的動態(tài)形象，更巧妙融入雷軍的經典BGM《Are You OK》，兩人同框的趣味創(chuàng)作被賦予"武大華科，科技雙雄，惺惺相惜名場面"的精彩注解。
這絕非簡單的跟風玩梗，而是精心設計的注意力爭奪戰(zhàn)。當周云杰的表情包被配上"您預訂的冰箱已送達"的文字時，海爾實際上完成了三重品牌魔術：將40 多歲的老牌家電企業(yè)拽入年輕人的聊天場景，把西裝革履的高管變成“打工人嘴替”，更讓冰冷的家電與沙雕文化發(fā)生化學反應。
隨后，周云杰本人的回應，則將這場傳播推向高潮。
面對網友調侃“海爾老總冷如冰箱”，他親自回應：“網友的想象力讓我笑出聲”，并邀請有才網友成為品牌代言人；對“身高不如大蔥”的調侃回應“很高興為山東大蔥代言”。有網友說哪吒2的結界獸和周云杰表情一模一樣，周云杰也是以開放的姿態(tài)回應：“網絡時代，很正常”。
而另一個登上熱搜榜單的話題 #周云杰稱未來家里將有多個機器人#， 則巧妙地將網友們的注意力，從企業(yè)家個人的表情包 “玩梗”，自然而然地延展到了對海爾集團產業(yè)布局和未來發(fā)展戰(zhàn)略的進一步了解。
這種“六分真誠自黑，四分商業(yè)洞察”的回應策略，既消解了公眾對企業(yè)家端著的刻板印象，又將傳播勢能精準導向品牌。
與此同時，網友自發(fā)將海爾老總與雷軍互動解讀為“中國制造天團出道”，衍生出“兩個承包我衣食住行的男人”等討論，實質是將對國產替代、技術突圍的期待，投射到企業(yè)家的人格化敘事中，也是對科技創(chuàng)新、國貨出海等代表通道發(fā)言的二次傳播。而對于領帶上都是冰箱空調洗衣機的討論，周云杰也回應道：“這是專門定制的領帶，海爾產品在日本市場也非常受歡迎。”
社會化時代，創(chuàng)始人在這里不當老板，而是成為情緒導體。這種“去神化”操作，恰好契合公眾對“務實國貨代言人”的期待，與雷軍的“親民極客”形象形成CP感，形成了非常強的記憶點。
從正經嚴肅的兩會討論，到網友的玩?？駳g，這種轉變看似消解了傳統(tǒng)權威，實則創(chuàng)造了更可持續(xù)的公眾連接：當雷軍的微笑與周云杰的無奈組成"科技CP"，當高管表情包成為品牌年輕化的催化劑，那些關于智能家居、國貨出海、技術突圍的硬核議題，反而以更輕盈的姿態(tài)滲透進日常對話。
今天我們看到的不僅是一個爆款案例，更是一個愈發(fā)成熟的內容傳播場域——硬核議題軟性玩梗的雙螺旋傳播，專業(yè)話題與趣味UGC共舞，高管的人格化發(fā)展……品牌內容傳播的里程碑始終握在每一個普通用戶手中。
在注意力粉塵化的戰(zhàn)場上，真實比完美更有穿透力，接梗比演講更具傳播力。
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