來源|光子星球

撰文 | 文燁豪

行業(yè)格局已然穩(wěn)固的當(dāng)下，美的、海爾智家、格力三大白電巨頭，一直在試圖編織出新的故事。

美的將目光投向B端，深入工業(yè)機(jī)器人等領(lǐng)域；格力雖在新故事發(fā)掘方面略顯遲緩，但空調(diào)業(yè)務(wù)相當(dāng)穩(wěn)固，手機(jī)、造車等故事也依舊余音繞梁。而海爾智家的故事則圍繞“智”展開，一方面發(fā)力智慧家居，另一方面則以此帶動(dòng)品牌升級(jí)，死磕高端。只是，在AI熱潮一輪輪沖刷著科技語(yǔ)境的當(dāng)下，作為老牌家電巨頭，海爾智家“智”的故事，能如愿展開嗎？

而在白電消費(fèi)整體下行的當(dāng)下，如何解除同行業(yè)周期的綁定，成為了各路玩家的重要命題。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，冰箱行業(yè)零售量同比下降2.6%；洗衣機(jī)行業(yè)零售量同比下降6%；空調(diào)行業(yè)則因持續(xù)高溫，同比增長(zhǎng)18.8%。換言之，相較于美的與格力，在冰箱、空調(diào)市場(chǎng)份額突出的海爾智家，無疑背負(fù)著更大的壓力。

而面對(duì)優(yōu)勢(shì)品類的承壓，海爾智家只能逐漸轉(zhuǎn)舵。

近年來，海爾智家不斷延展著自身“寬度”。一種是擴(kuò)展產(chǎn)品品類，通過布局干衣機(jī)、洗碗機(jī)、熱泵等仍處增長(zhǎng)軌道的新品類，調(diào)整業(yè)務(wù)重心；另一個(gè)路徑是基于全球化布局及多品牌戰(zhàn)略，將雞蛋放到不同籃子里——今年上半年，除澳新市場(chǎng)外，海爾智家多個(gè)海外戰(zhàn)場(chǎng)均保持著漲勢(shì)。

不過零售市場(chǎng)大盤的收縮，迫使海爾智家朝向B端轉(zhuǎn)向。為此，其打造了AQUA社區(qū)洗、衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)品牌，試圖改善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。以海爾衣聯(lián)網(wǎng)旗下的洗衣先生為例，其作為一站式洗護(hù)平臺(tái)，既對(duì)接著消費(fèi)市場(chǎng)的需求，亦能在一定程度上消耗海爾智家的庫(kù)存——自產(chǎn)自銷的邏輯，同入局網(wǎng)約車市場(chǎng)的車企們一脈相承。

在全軍出擊的局面下，海爾智家上半年?duì)I收延續(xù)著此前的高增長(zhǎng)，8.21%的同比增長(zhǎng)率，在白電三巨頭里位居第一。

在這個(gè)角力賽場(chǎng)上，增長(zhǎng)速度似乎并不能決定一切。美的與格力雖增長(zhǎng)速度略遜海爾智家一籌，但前者強(qiáng)在規(guī)模體量，并且依靠小家電開辟出第二條曲線，后者則有著遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的凈利率。

數(shù)據(jù)層面來看，橫向?qū)Ρ壬习肽臧纂娙揞^財(cái)報(bào)，海爾智家營(yíng)收1316億元，同比增長(zhǎng)8.21%，扣非凈利潤(rùn)86.04億元；美的營(yíng)收1978億元，同比增長(zhǎng)7.69%，扣非凈利潤(rùn)176.5億元；格力營(yíng)收997.9億元，同比增長(zhǎng)4.16%，扣非凈利潤(rùn)120.7億元——海爾智家被夾在“大而全”和“小而美”中間。

畢竟在已然高度成熟的家電市場(chǎng)，“想象力”的權(quán)重被大幅削弱，除非發(fā)掘出現(xiàn)象級(jí)品類引領(lǐng)增長(zhǎng)浪潮，否則玩家跑的再快，也很難顛覆行業(yè)周期。相反，維持穩(wěn)健的盈利表現(xiàn)才是立足之本。因循該邏輯，凈利潤(rùn)較低的海爾智家自然很難獲得資本市場(chǎng)的青睞，股價(jià)表現(xiàn)亦遜色于另兩位玩家。

因此，身處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前沿的海爾智家，盡管增長(zhǎng)速度令人矚目，但同樣面臨著考驗(yàn)

高端的壁壘與“負(fù)擔(dān)”

無論是家電行業(yè)，還是消費(fèi)電子領(lǐng)域，奔赴高端化往往是改善利潤(rùn)水平的絕佳路徑。尤其是在存量競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，消費(fèi)市場(chǎng)新增需求銳減，足以承接市場(chǎng)替換需求的高端產(chǎn)品，成為了各路玩家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

在此方面，誕生于2006的卡薩帝，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱撕栔羌业?ldquo;頭號(hào)打手”。海爾智家財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，卡薩帝市場(chǎng)份額從12.8%提升至14.2%，位列所屬賽道高端市場(chǎng)頭名，在冰箱、洗衣機(jī)等優(yōu)勢(shì)品類表現(xiàn)更是強(qiáng)悍。

對(duì)家電賽道而言，高端戰(zhàn)是一場(chǎng)難啃的持久戰(zhàn)。

在玩家們攻占高端市場(chǎng)的過程中，在產(chǎn)品技術(shù)、功能上加以創(chuàng)新無疑是玩家們的必然選擇。然而，隨著玩家們不斷推陳出新，家電產(chǎn)品的功能與性能已趨于飽和，產(chǎn)品之間的差異變得愈發(fā)微弱，致使用戶似乎對(duì)這些技術(shù)創(chuàng)新并沒有那么敏感。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某品牌的智能冰箱宣稱可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)食材的保鮮情況，但在實(shí)際使用中，用戶卻很難察覺這項(xiàng)功能是否真的為該冰箱帶來了有別于普通冰箱的特性。而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境里，家電領(lǐng)域亦缺乏C端討論度，為數(shù)不多的討論亦僅局限于品牌服務(wù)、保修政策、產(chǎn)品故障率等維度。

由于家電領(lǐng)域話題度較低，且用戶難以區(qū)分不同品牌或型號(hào)之間的產(chǎn)品功能差異，因此家電玩家們很難像智能手機(jī)廠商那般將產(chǎn)品本身作為營(yíng)銷的重要部分，而是需要單獨(dú)將營(yíng)銷置于重要位置。

而這，無疑使高端家電陷入了一個(gè)挑戰(zhàn)性的陷阱：縱使消費(fèi)市場(chǎng)愿意為高端產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計(jì)、智能化功能的溢價(jià)買單，但玩家們必須確保這些特性有效、清晰地傳達(dá)到消費(fèi)側(cè)，很難避免落入營(yíng)銷成本的泥潭。

此番困局的出口在于，通過強(qiáng)化品牌整體形象來覆蓋營(yíng)銷成本。只是，強(qiáng)化品牌形象、建立同消費(fèi)市場(chǎng)的信任關(guān)系，不僅需要金錢，還需要時(shí)間。以格力為例，雖在一定程度上被空調(diào)所束縛，但對(duì)空調(diào)賽道的長(zhǎng)期發(fā)力，疊加董明珠的個(gè)人影響力，卻實(shí)實(shí)在在地將其銷售費(fèi)用率打了下來。

橫向?qū)Ρ冉衲晟习肽臧纂娙揞^的財(cái)報(bào)，海爾智家14.3%的銷售費(fèi)用率，明顯高出美的的8.7%，以及格力的8.4%一截。海爾智家亦在財(cái)報(bào)中指出，海外受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級(jí)的投入增加，銷售費(fèi)用率同比攀升。

這意味著，海爾智家也好，卡薩帝也罷，亦或是奔赴海外市場(chǎng)的諸多子品牌，在品牌心智層面還存在著較大的提升空間。因此，如何像曾經(jīng)家喻戶曉的海爾兄弟那般，為卡薩帝等品牌構(gòu)建更深層次的品牌力，對(duì)海爾智家下一階段而言尤為關(guān)鍵。

“叢林”中的三翼鳥

今年6月，卡薩帝進(jìn)行了品牌升級(jí)，試圖從原創(chuàng)精研科技、空間智序體驗(yàn)、高端智感生活三個(gè)方面，強(qiáng)化品牌價(jià)值屬性。

不難窺見，這其中“智”字尤為突出——卡薩帝的品牌升級(jí)邏輯，似乎同2019年青島海爾更名海爾智家一脈相承，即試圖通過強(qiáng)化智能化元素，脫離“家電企業(yè)”的框架，引導(dǎo)行業(yè)語(yǔ)境以“科技企業(yè)”對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。

相較于滿足消費(fèi)市場(chǎng)確定性需求的家電企業(yè)，科技企業(yè)需不斷發(fā)掘、滿足用戶的潛在需求，并探索行業(yè)的發(fā)展方向。

為此，海爾智家于2020年培育出了場(chǎng)景品牌三翼鳥，販賣智慧家庭場(chǎng)景的故事——撐起自身想象空間的同時(shí)，亦借此探尋第二增長(zhǎng)曲線。畢竟相較于過往苦苦販賣單個(gè)產(chǎn)品，以全屋智能為賣點(diǎn)將產(chǎn)品組合打包一次性售出顯然能探得更多增量。

只是，相較于同期走向B端，發(fā)力工業(yè)機(jī)器人的美的，場(chǎng)景化敘事的三翼鳥同“起飛”似乎還有著一段距離。

縱觀三翼鳥過去這段時(shí)間的動(dòng)作，從“萬(wàn)家筑巢”，到“毛坯房”、“蒙古包”發(fā)布會(huì)，三翼鳥似乎一直處在價(jià)值傳遞、耕耘階段，品牌故事、理念換了又換，但對(duì)于海爾智家營(yíng)收的拉動(dòng)作用并不明顯。

場(chǎng)景方案也好，全屋智能也罷，大多服務(wù)于房屋整體煥新環(huán)節(jié)，承接的是新增需求而非存量市場(chǎng)的替換、升級(jí)需求，畢竟想要升級(jí)智能家居的用戶，往往會(huì)針對(duì)性地升級(jí)智能家居單品，而非“重新裝修”。因此，在房地產(chǎn)整體走弱的這幾年，三翼鳥很難發(fā)揮“全家桶”策略的價(jià)值。

為重塑用戶心智，三翼鳥似乎打算從線下入手。據(jù)悉，其2023年將整體布局超過3000家三翼鳥智慧生活體驗(yàn)館，覆蓋304個(gè)核心城市，1500個(gè)核心建材商圈，通過縮減同用戶的距離，以此增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，盯上智能家居賽道的玩家，遠(yuǎn)不止海爾智家一家。三翼鳥身處的不是曠野，而是饑餓的叢林。

目前，華為、小米、榮耀等手機(jī)廠商，均在智能家居領(lǐng)域要么有成熟的全屋智能化產(chǎn)品，要么建立起規(guī)模化優(yōu)勢(shì)；而百度、阿里也一直在持續(xù)投入之中。

以華為為例，在今年上半年的夏季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，華為發(fā)布全屋智能4.0方案，繼續(xù)朝著智能家居領(lǐng)域高歌猛進(jìn)；小米則借由生態(tài)鏈不斷拉幫結(jié)伴，拓寬覆蓋面，隨著大模型發(fā)布，小愛同學(xué)將再度扮演起串聯(lián)生態(tài)的橋梁角色。

這輪混戰(zhàn)之中，沒有誰(shuí)是真正意義上的贏家。對(duì)手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)玩家而言，智能家居作為長(zhǎng)鏈條產(chǎn)業(yè)，壁壘、門檻眾多，稍有不慎便會(huì)陷入“重復(fù)發(fā)明輪子”的窘境中；而技術(shù)積淀較深、經(jīng)驗(yàn)豐富的老牌家電玩家，亦有難念的經(jīng)。

QuestMobile顯示，截至今年2月，海爾智家智能家居APP月活躍用戶規(guī)模僅有483萬(wàn)，大幅落后于小米、華為，同百度與阿里等互聯(lián)網(wǎng)玩家相比亦占不到優(yōu)勢(shì)。

這意味著，盡管海爾智家在供應(yīng)鏈、硬件等方面存在優(yōu)勢(shì)，作為主陣地的白電產(chǎn)品還沒有成為智能化樞紐，進(jìn)而導(dǎo)致其目前還缺乏諸如智能手機(jī)、APP應(yīng)用等直面用戶的終端流量入口。

尤其是當(dāng)下，隨著大模型領(lǐng)域崛起，新興玩家們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的斗志勢(shì)必將被激發(fā)。在此背景下，圍繞“智”展開的海爾智家，如何捍衛(wèi)自己的主場(chǎng)，將成為其下一階段的一大看點(diǎn)。