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文│松果財(cái)經(jīng)
作者 | 邁奇
隨著春節(jié)越來越近，消費(fèi)者“添新衣”熱情持續(xù)高漲，羽絨服市場也進(jìn)入爆發(fā)期。唯品會數(shù)據(jù)顯示，近一個月以來羽絨服銷量增幅顯著，其中，女士羽絨服銷量同比增長超30%，兒童羽絨服銷量同比增長28%，運(yùn)動羽絨服銷量同比增長超45%。
而在羽絨服挑選上，當(dāng)前消費(fèi)者的需求較為多元。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，價格、質(zhì)量、品牌、款式和售后服務(wù)，均是消費(fèi)者在購買羽絨服時較為關(guān)注的因素。
這也意味著，一些能夠全方位滿足消費(fèi)者需求的“六邊形戰(zhàn)士”將率先沖出重圍。公開信息顯示，鴨鴨、雅鹿、波司登、雪中飛等國產(chǎn)羽絨服品牌均入圍2023年抖音銷售額排名TOP30，其中鴨鴨穩(wěn)居第一。據(jù)悉，鴨鴨全年GMV（商品交易總額）已超100億元。
回顧來看，鴨鴨創(chuàng)立于1972年，作為羽絨服老字號品牌之一，已經(jīng)發(fā)展50余年，可以說參與并見證了行業(yè)的變遷，如今更是在激烈的品牌比拼中走到了較為領(lǐng)先的位置。而其在這一過程中積淀的發(fā)展方法論，也值得一番探討。
近幾年，國產(chǎn)羽絨服品牌的定價不斷上探。比如，波司登羽絨服的定價主要在1000-3000元區(qū)間，也有定價高達(dá)7800元的登峰系列專業(yè)防護(hù)產(chǎn)品；國產(chǎn)新銳羽絨服品牌天空人（SKYPEOPLE）的羽絨外套價格多在2800-6800元。
但價格與銷量卻未實(shí)現(xiàn)正相關(guān)，在主流電商平臺上，波司登、天空人高端線產(chǎn)品銷量往往徘徊在個位數(shù)或雙位數(shù)。
與此同時，鴨鴨、雪中飛、冰潔、雅鹿等定價更為親民的羽絨服品牌的銷量則在持續(xù)走高。比如，在天貓鴨鴨官方旗艦店，羽絨服的價格主要處在369-599元，其中一款王一博明星同款工裝短款羽絨服，截至目前賣了超9萬件。
這樣的格局一定程度上折射出當(dāng)前消費(fèi)者對性價比的追求。艾媒咨詢調(diào)研顯示，近九成中國網(wǎng)民可接受的羽絨服價格在千元以內(nèi)，其中，購買400-600元價位區(qū)間產(chǎn)品的消費(fèi)者最為集中。
而聚焦鴨鴨身上，在這樣的消費(fèi)趨勢下，能夠走在領(lǐng)先，也絕非僅靠價格優(yōu)勢。
正如前文所述，目前主打性價比的羽絨服品牌并不少見，如雪中飛鴨絨羽絨服的定價大多低于500元，在其天貓官方旗艦店，一款定價399元的大被子款情侶羽絨服已售5萬件以上。
競爭形勢下，品牌銷售定位準(zhǔn)確十分關(guān)鍵，將影響其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、渠道布局以及宣傳推廣方式等，并最終決定突圍表現(xiàn)。對此，鴨鴨的選擇是在主打性價比的同時，考慮全年齡消費(fèi)群體需求，并重點(diǎn)聚焦年輕用戶，這一定程度上契合了當(dāng)前消費(fèi)市場的變化趨勢。
據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，95后成為線上羽絨服的主力購買者，且7成以上為年輕女性。但這類群體對于產(chǎn)品也提出更高的要求：既要有包裹感更好的中長款，也要有適合小個子的短款，設(shè)計(jì)要有高級感和實(shí)用性，可以保暖、防風(fēng)、防水……
可以說，款式要豐富、審美要高級、功能要多元是目前主力消費(fèi)者的主要訴求，而鴨鴨的產(chǎn)品布局也是據(jù)此展開。
據(jù)悉，鴨鴨的羽絨服產(chǎn)品主要分為三類：第一類是基礎(chǔ)款，第二類是個性化主張?jiān)O(shè)計(jì)款，第三類包括IP聯(lián)名款、設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、高奢系列、主題定制款等，這樣的貨品結(jié)構(gòu)較為全面地滿足了消費(fèi)需求。
不過，僅注重產(chǎn)品的多樣化并不足夠，要想真正觸達(dá)消費(fèi)者，最大程度占領(lǐng)用戶心智，渠道拓展的重要性不言而喻。
具體而言，當(dāng)前線上已成為羽絨服品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的主戰(zhàn)場。例如，財(cái)報(bào)顯示，2023年4-9月，波司登線上銷售渠道收入同比增長23.8%至11.33億元，線上銷售收入占品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入的22%。
而鴨鴨也在優(yōu)化線下門店結(jié)構(gòu)的同時，對抖音、拼多多等線上渠道不斷加碼，如在抖音針對不同的客群開設(shè)相應(yīng)賬號。據(jù)悉，目前鴨鴨共有超百個抖音子賬號，包括鴨鴨女裝旗艦店、鴨鴨男裝旗艦店、YAYA鴨鴨奧萊旗艦店等。
值得一提的是，隨著線上電商紅利的逐漸消退，品牌要想撬動線上消費(fèi)市場也并非易事，如何深度打動以年輕用戶為主的消費(fèi)群體，十分考驗(yàn)品牌營銷推廣的與時俱進(jìn)。
此前，酷鵝用戶研究院發(fā)布的《興趣導(dǎo)向：95后內(nèi)容消費(fèi)洞察報(bào)告》曾有過揭示，年輕群體在內(nèi)容追求上以“娛樂至上”“興趣導(dǎo)向”為宗旨。這也意味著羽絨服品牌要想吸引到年輕消費(fèi)者，無疑需要凸顯出內(nèi)容傳播的趣味性。
由此來看，鴨鴨把直播間搬進(jìn)雪山、上線品牌主題曲等動作，其實(shí)很大程度上契合了消費(fèi)者的偏好。
加之明星代言推廣，獲得的產(chǎn)品銷售成效十分顯著。比如，2023年11月8日，鴨鴨官宣王一博成為羽絨服首席代言人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日鴨鴨線上全渠道交易總額達(dá)2億＋，并成為抖音單日女裝TOP1、全天貓服飾直播TOP1等。
綜上來看，鴨鴨性價比、年輕化定位，對其發(fā)展賦能強(qiáng)大。再細(xì)究來看，在復(fù)雜的市場環(huán)境中，能堅(jiān)持這樣的發(fā)展定位，持續(xù)滿足日益增長的消費(fèi)需求，也需要供應(yīng)鏈支撐。
眾所周知，羽絨服銷售爆發(fā)期有限，暖冬、消費(fèi)者對產(chǎn)品不買單等情況都容易帶來庫存積壓。有數(shù)據(jù)就曾揭示，羽絨服行業(yè)平均售罄率約60％，庫存周轉(zhuǎn)率約150天。
而上述問題的解決其實(shí)指向供應(yīng)鏈。具體而言，服裝行業(yè)供應(yīng)鏈涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)、采購、倉儲、物流等，可以說是影響最終產(chǎn)品質(zhì)量和庫存周轉(zhuǎn)率的關(guān)鍵。
對于鴨鴨而言，重視供應(yīng)鏈也十分必要。正如前文所述，其“性價比+年輕化”戰(zhàn)略需要豐富的產(chǎn)品布局，且借此打開市場后，想要承接、轉(zhuǎn)化好用戶流量，并促進(jìn)復(fù)購，無疑需要做好供應(yīng)鏈的把關(guān)。
據(jù)悉，在供應(yīng)鏈管理方面，為了跟上潮流趨勢、保障產(chǎn)品質(zhì)量以及控制庫存，不少快時尚服裝品牌主要應(yīng)用“小單快反、按需生產(chǎn)”的柔性生產(chǎn)模式，即根據(jù)特定人群的產(chǎn)品需求，預(yù)測銷售和控制生產(chǎn)，最終減少生產(chǎn)過剩。
比如，基于對時尚趨勢的分析，快時尚服飾品牌SHEIN每一個SKU一般以100至200件起訂，若銷售趨勢向好，立刻返單，若不達(dá)預(yù)期，則中止生產(chǎn)。
而聚焦鴨鴨來看，其供應(yīng)鏈模式與之類似，即利用數(shù)字化系統(tǒng)監(jiān)測前端銷售情況，并將結(jié)果推導(dǎo)到后端供應(yīng)鏈，以判斷需要多少原料、產(chǎn)能，進(jìn)而把控出貨節(jié)奏。
不過，專業(yè)的羽絨服品牌要做好快反難度頗大，這主要在于羽絨服品類功能性大于時尚性，生產(chǎn)壁壘較高，工序一般達(dá)到150道以上，產(chǎn)品開發(fā)周期長，難以確保對市場需求的快速響應(yīng)。
但目前，鴨鴨借助供應(yīng)鏈快反模式，不僅可以在10-15個工作日完成快速返單生產(chǎn)，而且產(chǎn)品售罄率高達(dá)90%，庫存周轉(zhuǎn)率只有六七十天。鴨鴨究竟是如何做到的？
一是與供應(yīng)商工廠加強(qiáng)合作，保障上游產(chǎn)品供給能力。據(jù)悉，鴨鴨整合了上游數(shù)十家供應(yīng)商工廠并進(jìn)行分級管理，這些工廠大多具備卓越的代工水準(zhǔn)、出色的儲備原料能力等，能夠高效率完成生產(chǎn)任務(wù)。此外，在鴨鴨的供應(yīng)鏈管理中，供應(yīng)商工廠不僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)，也負(fù)責(zé)倉儲、物流發(fā)貨等，既利于產(chǎn)品周轉(zhuǎn)流通，也間接促進(jìn)工廠加強(qiáng)品控。
二是打造數(shù)字化中臺，促進(jìn)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)高效聯(lián)動。目前，數(shù)字化已經(jīng)成為服裝企業(yè)降本增效、實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營的重要抓手，根據(jù)第一新聲調(diào)研預(yù)測，2025年我國服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化市場規(guī)模將增長至1030.4億元。
在這一趨勢下，鴨鴨也在不斷加碼數(shù)字化，如上線定制化的BMS商品生命周期管理系統(tǒng)，可以對原料集采、面輔料備貨、動態(tài)庫存管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時數(shù)據(jù)采集、處理、分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷數(shù)字一體化。
可以看出，羽絨服品牌做好供應(yīng)鏈快反，離不開與上游工廠的緊密合作以及數(shù)字化水平的持續(xù)提升。而再聯(lián)系鴨鴨目前的銷量表現(xiàn)來看，其手握的豐富訂單量，也對供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率的提升起到促進(jìn)作用。由此，一個完善的商業(yè)閉環(huán)呈現(xiàn)眼前。
總體來看，鴨鴨當(dāng)前的市場地位提升，是前端的性價比、年輕化銷售策略以及后端的供應(yīng)鏈管理綜合作用的結(jié)果，而這或許也能為行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來一定啟示。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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