作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

出品/茶咖觀察

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價格降至9.9元，邀請好友助力，最低僅需0.9元，周三至周五，消費者還可以通過答題搶免單券。除此以外，古茗還以直播的形式，將鏡頭對準其茶葉產(chǎn)區(qū)，在茶園召開了一場針對原葉鮮奶茶健康升級的發(fā)布會。

另一邊，庫迪宣布9.9策略持續(xù)三年，并在6月推出“百萬大咖”免費測評計劃，根據(jù)消費者的真實反饋，進一步優(yōu)化產(chǎn)品口味，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

縱觀兩家頭部品牌的動作，不難發(fā)現(xiàn)，其最終指向都是“平價”和“品質(zhì)”，這也引起了行業(yè)的關注。茶咖觀察認為，這不僅是古茗與庫迪的策略選擇，更是現(xiàn)制飲品行業(yè)的未來發(fā)展方向。

為什么要高質(zhì)平價？

2024年上半年，我國社會消費品零售總額達到23.60萬億，同比增長3.7%，去年同期，我國社會消費品零售總額為22.76萬億，同比增長8.2%，增速明顯放緩。消費市場也更加謹慎，“質(zhì)價比”逐漸成為驅(qū)動消費的關鍵因素。

在經(jīng)濟學概念中，有一個詞叫“M型社會”，即經(jīng)濟增長的放緩，促使中產(chǎn)群體發(fā)生分化，一部分向高收入階層攀升，而另一部分則滑落至較低收入?yún)^(qū)間，形成了消費群體兩端集中、中間薄弱的獨特形態(tài)。

其中，收入降低的中產(chǎn)消費者追求更便宜的商品，不愿意再為品牌溢價買單，得益于市場的高度發(fā)達與多樣化選擇，他們并不愿意降低生活水準。因此，比之低端低價，消費者對高質(zhì)平價商品更為渴求。

從經(jīng)濟發(fā)展的周期看，全球經(jīng)濟整體正處于下行周期，宏觀環(huán)境促使M型消費成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，低價高質(zhì)的商品將會進入蓬勃發(fā)展期，這種趨勢也傳達到新茶飲行業(yè)。美團外賣數(shù)據(jù)顯示，5~10元價格帶的銷售占比明顯提升，而《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》顯示，70%的消費者對奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關注。

這表明，在追求價格優(yōu)勢的同時，消費者并未放棄對品質(zhì)的要求。新茶飲品牌們也敏銳感知到這一點，通過降價吸引消費者。

茶咖觀察在統(tǒng)計最近三個月各新茶飲品牌活動時發(fā)現(xiàn)，包括古茗在內(nèi)的過半品牌，將平價產(chǎn)品集中于輕乳茶這一品類上。茶百道7月上新的云絨輕茶系列，推出限時活動；滬上阿姨的東方梔曉系列，發(fā)放優(yōu)惠券；喜茶的十二周年慶期間，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列買一送一。

那么，為什么是輕乳茶？

首先，從行業(yè)看，輕乳茶不但契合消費者的需求，而且能夠為品牌創(chuàng)造收益。輕乳茶最大的長處，就是在兼顧口味的同時，減輕了健康負擔，滿足了消費者對于健康和口感的雙重需求，產(chǎn)品銷售火熱。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長近1倍，外賣量同比更是增長超過740%。而主打輕乳茶的品牌也都發(fā)展迅猛，茶咖觀察長期跟蹤的26家新茶飲連鎖品牌中，門店高速擴張品牌的產(chǎn)品關鍵詞就包含“鮮奶茶”“原葉茶”。

其次，從品牌運營看，輕乳茶的產(chǎn)品結構簡單，即“茶葉+牛乳”。對于品牌來說，這不僅意味著備貨更加輕松，也大幅提高了門店的出杯效率。

隨著新茶飲行業(yè)步入規(guī)模競爭時代，輕乳茶的優(yōu)勢進一步凸顯。在加盟模式主導的擴張策略下，品牌通過售賣原材料獲利，供應鏈的重要性愈發(fā)凸顯。而輕乳茶的產(chǎn)品結構使得品牌在供應鏈管理上能夠更好地控制成本、保證品質(zhì)，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。

最后，從目前看，茶飲品牌們推出的低價通常是限時優(yōu)惠，靈活度較高，若盈利狀況出現(xiàn)波動，可以迅速調(diào)整，保證品牌和門店的穩(wěn)健運營。同時，這種活動能激發(fā)市場的活躍度，刺激顧客的嘗鮮欲望，進而擴大品牌的影響力。所以，從長遠的角度審視，這種策略并不會給品牌方和門店的盈利能力帶來負面影響。

在多種因素驅(qū)動下，自然會有許多新茶飲品牌試探輕乳茶的平價地帶。不過，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，在輕乳茶品類上，部分品牌雖然在向平價靠攏，但只有古茗在長期測試。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，2023年以來，古茗至少推出過3波針對輕乳茶品類的降價活動，且時間一次比一次長、力度一次比一次大。除此以外，古茗還宣布健康升級，回到農(nóng)間田頭，帶領消費者溯源，品牌也朝著高質(zhì)平價邁進。

那么，古茗是如何支撐起這項策略的？

供應鏈是一切的基石

在經(jīng)濟學中，有一個名詞為“規(guī)模效應”，即品牌規(guī)模達到一定量級時，能充分利用其市場影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應，推動運營效率與盈利能力的雙重提升，進而觸發(fā)邊際成本遞減的積極效應。

放在新茶飲行業(yè)中，規(guī)模效應就意味著，每開出一家新門店，物流運輸成本、原材料采購價格等關鍵經(jīng)營成本均能獲得優(yōu)化，在同樣的售價下，品牌的利潤空間得以擴大。

在茶咖觀察看來，古茗已然步入邊際成本遞減階段。

一方面，古茗的門店數(shù)量足夠多，目前有門店9000余家，位列行業(yè)第二，并且在不斷增長。招股書顯示，古茗已經(jīng)在浙江、安徽、江蘇等8個省份建立超過500家的“關鍵規(guī)模”門店網(wǎng)絡，這8個省份合計貢獻2023年87%的GMV，且在2021-2023三個年度各年均保持了同店GMV正增長。

另一方面，古茗是行業(yè)中善于打造供應鏈的玩家。早在2013年古茗開始加盟擴張時，創(chuàng)始人王云安就主張自建供應鏈、自建果園。截至2023年三季度末，古茗旗下共有21個倉庫，包括逾4萬平方米的冷庫，自有冷鏈貨運車隊327輛。

從采購看，古茗采用源頭直采，這種方式，不僅剔除了中間環(huán)節(jié)的成本，還能夠保障在同等價格下，拿到更優(yōu)品質(zhì)的原材料。據(jù)披露，僅2022年，古茗就采購了逾8.16萬噸新鮮水果，品種超30種，是同期中國現(xiàn)制茶飲店品牌中最大的水果采購商。

從物流及倉儲看，在中國新茶飲品牌中，古茗擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，這不僅保障了古茗原料的新鮮，還降低了運輸?shù)膿p耗率。據(jù)了解，古茗超75%的店，位于倉庫150公里范圍內(nèi)。倉到店的平均配送成本，約占GMV的0.9%，低于行業(yè)2%的平均水平。

綜上所述，正是由于古茗構建了完善的供應鏈體系，并不斷擴大門店規(guī)模，才使得供應鏈成本在門店的分攤下持續(xù)降低，步入邊際效應遞減階段。而且，隨著古茗的門店不斷擴張，其成本還將繼續(xù)下降，直到達到下一個平衡點。這也意味著，在相當一段時間內(nèi)，古茗輕乳茶9.9的定價依舊有利潤空間。

此外，茶咖觀察注意到，古茗的門店按照“供應鏈在哪兒，店就在哪兒”的方式布局，雖門店數(shù)量近萬，但覆蓋城市僅有208城。相比之下，諸如喜茶、霸王茶姬等四千量級的新茶飲品牌，覆蓋城市均超過300座。

古茗通過區(qū)域市場的深耕細作，進一步實現(xiàn)了成本的有效分攤，讓門店擁有強大的抗風險能力。這一點在閉店率的對比中尤為明顯：書亦燒仙草近90天關店696家，閉店率為9.39%；吾飲良品近90天關店119家，閉店率為8.40%；古茗近90天關店293家，閉店率僅為3%。

通過規(guī)模效應的充分發(fā)揮與供應鏈體系的不斷完善，古茗實現(xiàn)了品牌、加盟商與消費者的“三贏”局面：品牌聲量日益擴大，運營效率與盈利能力同步提升；加盟商受益于成本下降，依舊有錢可賺，同時，古茗的高質(zhì)平價亦會吸引一波新的消費者，提高門店銷量；而消費者則能以更實惠的價格享受到更高品質(zhì)的茶飲體驗。

隨著新茶飲行業(yè)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，品牌間的競爭將更加激烈。消費者“既要又要”要求品牌們必須不斷思考，如何在保持產(chǎn)品品控的同時，通過優(yōu)化供應鏈、整合資源、降低成本來滿足消費者的多樣化需求。

茶咖觀察相信，在以古茗為代表的新茶飲品牌的推動下，行業(yè)也會不斷向前發(fā)展，從上游原料到下游產(chǎn)品的創(chuàng)新過程將會變得更快、更便宜，也更有品質(zhì)、更好喝，屆時，高質(zhì)低價的趨勢也將不再局限于輕乳茶這一細分領域，而是全面滲透至新茶飲的全品類之中。同時，古茗的這一套模式，也極有可能被廣泛應用于具備潛力的細分市場，開啟一個新消費時代。