作者/蒙嘉怡

編輯/木魚(yú)

出品/茶咖觀察

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，邀請(qǐng)好友助力，最低僅需0.9元，周三至周五，消費(fèi)者還可以通過(guò)答題搶免單券。除此以外，古茗還以直播的形式，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)其茶葉產(chǎn)區(qū)，在茶園召開(kāi)了一場(chǎng)針對(duì)原葉鮮奶茶健康升級(jí)的發(fā)布會(huì)。

另一邊，庫(kù)迪宣布9.9策略持續(xù)三年，并在6月推出“百萬(wàn)大咖”免費(fèi)測(cè)評(píng)計(jì)劃，根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品口味，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

縱觀兩家頭部品牌的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，其最終指向都是“平價(jià)”和“品質(zhì)”，這也引起了行業(yè)的關(guān)注。茶咖觀察認(rèn)為，這不僅是古茗與庫(kù)迪的策略選擇，更是現(xiàn)制飲品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

為什么要高質(zhì)平價(jià)？

2024年上半年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到23.60萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)3.7%，去年同期，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為22.76萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)8.2%，增速明顯放緩。消費(fèi)市場(chǎng)也更加謹(jǐn)慎，“質(zhì)價(jià)比”逐漸成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，促使中產(chǎn)群體發(fā)生分化，一部分向高收入階層攀升，而另一部分則滑落至較低收入?yún)^(qū)間，形成了消費(fèi)群體兩端集中、中間薄弱的獨(dú)特形態(tài)。

其中，收入降低的中產(chǎn)消費(fèi)者追求更便宜的商品，不愿意再為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，得益于市場(chǎng)的高度發(fā)達(dá)與多樣化選擇，他們并不愿意降低生活水準(zhǔn)。因此，比之低端低價(jià)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)平價(jià)商品更為渴求。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期看，全球經(jīng)濟(jì)整體正處于下行周期，宏觀環(huán)境促使M型消費(fèi)成為普遍現(xiàn)象。在這種情況下，低價(jià)高質(zhì)的商品將會(huì)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，這種趨勢(shì)也傳達(dá)到新茶飲行業(yè)。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，5~10元價(jià)格帶的銷(xiāo)售占比明顯提升，而《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》顯示，70%的消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品中的原料品質(zhì)非常關(guān)注。

這表明，在追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，消費(fèi)者并未放棄對(duì)品質(zhì)的要求。新茶飲品牌們也敏銳感知到這一點(diǎn)，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者。

茶咖觀察在統(tǒng)計(jì)最近三個(gè)月各新茶飲品牌活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，包括古茗在內(nèi)的過(guò)半品牌，將平價(jià)產(chǎn)品集中于輕乳茶這一品類(lèi)上。茶百道7月上新的云絨輕茶系列，推出限時(shí)活動(dòng)；滬上阿姨的東方梔曉系列，發(fā)放優(yōu)惠券；喜茶的十二周年慶期間，茗茶、輕乳茶、厚乳茶系列買(mǎi)一送一。

那么，為什么是輕乳茶？

首先，從行業(yè)看，輕乳茶不但契合消費(fèi)者的需求，而且能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造收益。輕乳茶最大的長(zhǎng)處，就是在兼顧口味的同時(shí)，減輕了健康負(fù)擔(dān)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于健康和口感的雙重需求，產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來(lái)，推出“原葉茶+牛奶”輕乳茶的品牌數(shù)量同比去年增長(zhǎng)近1倍，外賣(mài)量同比更是增長(zhǎng)超過(guò)740%。而主打輕乳茶的品牌也都發(fā)展迅猛，茶咖觀察長(zhǎng)期跟蹤的26家新茶飲連鎖品牌中，門(mén)店高速擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品關(guān)鍵詞就包含“鮮奶茶”“原葉茶”。

其次，從品牌運(yùn)營(yíng)看，輕乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，即“茶葉+牛乳”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅意味著備貨更加輕松，也大幅提高了門(mén)店的出杯效率。

隨著新茶飲行業(yè)步入規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，輕乳茶的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。在加盟模式主導(dǎo)的擴(kuò)張策略下，品牌通過(guò)售賣(mài)原材料獲利，供應(yīng)鏈的重要性愈發(fā)凸顯。而輕乳茶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得品牌在供應(yīng)鏈管理上能夠更好地控制成本、保證品質(zhì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

最后，從目前看，茶飲品牌們推出的低價(jià)通常是限時(shí)優(yōu)惠，靈活度較高，若盈利狀況出現(xiàn)波動(dòng)，可以迅速調(diào)整，保證品牌和門(mén)店的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，這種活動(dòng)能激發(fā)市場(chǎng)的活躍度，刺激顧客的嘗鮮欲望，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的影響力。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度審視，這種策略并不會(huì)給品牌方和門(mén)店的盈利能力帶來(lái)負(fù)面影響。

在多種因素驅(qū)動(dòng)下，自然會(huì)有許多新茶飲品牌試探輕乳茶的平價(jià)地帶。不過(guò)，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，在輕乳茶品類(lèi)上，部分品牌雖然在向平價(jià)靠攏，但只有古茗在長(zhǎng)期測(cè)試。

據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，古茗至少推出過(guò)3波針對(duì)輕乳茶品類(lèi)的降價(jià)活動(dòng)，且時(shí)間一次比一次長(zhǎng)、力度一次比一次大。除此以外，古茗還宣布健康升級(jí)，回到農(nóng)間田頭，帶領(lǐng)消費(fèi)者溯源，品牌也朝著高質(zhì)平價(jià)邁進(jìn)。

那么，古茗是如何支撐起這項(xiàng)策略的？

供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺械幕?/span>

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)名詞為“規(guī)模效應(yīng)”，即品牌規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，能充分利用其市場(chǎng)影響力、資源整合能力及成本優(yōu)化效應(yīng)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力的雙重提升，進(jìn)而觸發(fā)邊際成本遞減的積極效應(yīng)。

放在新茶飲行業(yè)中，規(guī)模效應(yīng)就意味著，每開(kāi)出一家新門(mén)店，物流運(yùn)輸成本、原材料采購(gòu)價(jià)格等關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)成本均能獲得優(yōu)化，在同樣的售價(jià)下，品牌的利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大。

在茶咖觀察看來(lái)，古茗已然步入邊際成本遞減階段。

一方面，古茗的門(mén)店數(shù)量足夠多，目前有門(mén)店9000余家，位列行業(yè)第二，并且在不斷增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，古茗已經(jīng)在浙江、安徽、江蘇等8個(gè)省份建立超過(guò)500家的“關(guān)鍵規(guī)模”門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這8個(gè)省份合計(jì)貢獻(xiàn)2023年87%的GMV，且在2021-2023三個(gè)年度各年均保持了同店GMV正增長(zhǎng)。

另一方面，古茗是行業(yè)中善于打造供應(yīng)鏈的玩家。早在2013年古茗開(kāi)始加盟擴(kuò)張時(shí)，創(chuàng)始人王云安就主張自建供應(yīng)鏈、自建果園。截至2023年三季度末，古茗旗下共有21個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包括逾4萬(wàn)平方米的冷庫(kù)，自有冷鏈貨運(yùn)車(chē)隊(duì)327輛。

從采購(gòu)看，古茗采用源頭直采，這種方式，不僅剔除了中間環(huán)節(jié)的成本，還能夠保障在同等價(jià)格下，拿到更優(yōu)品質(zhì)的原材料。據(jù)披露，僅2022年，古茗就采購(gòu)了逾8.16萬(wàn)噸新鮮水果，品種超30種，是同期中國(guó)現(xiàn)制茶飲店品牌中最大的水果采購(gòu)商。

從物流及倉(cāng)儲(chǔ)看，在中國(guó)新茶飲品牌中，古茗擁有最大的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)及物流基礎(chǔ)設(shè)施，這不僅保障了古茗原料的新鮮，還降低了運(yùn)輸?shù)膿p耗率。據(jù)了解，古茗超75%的店，位于倉(cāng)庫(kù)150公里范圍內(nèi)。倉(cāng)到店的平均配送成本，約占GMV的0.9%，低于行業(yè)2%的平均水平。

綜上所述，正是由于古茗構(gòu)建了完善的供應(yīng)鏈體系，并不斷擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，才使得供應(yīng)鏈成本在門(mén)店的分?jǐn)傁鲁掷m(xù)降低，步入邊際效應(yīng)遞減階段。而且，隨著古茗的門(mén)店不斷擴(kuò)張，其成本還將繼續(xù)下降，直到達(dá)到下一個(gè)平衡點(diǎn)。這也意味著，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，古茗輕乳茶9.9的定價(jià)依舊有利潤(rùn)空間。

此外，茶咖觀察注意到，古茗的門(mén)店按照“供應(yīng)鏈在哪兒，店就在哪兒”的方式布局，雖門(mén)店數(shù)量近萬(wàn)，但覆蓋城市僅有208城。相比之下，諸如喜茶、霸王茶姬等四千量級(jí)的新茶飲品牌，覆蓋城市均超過(guò)300座。

古茗通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的深耕細(xì)作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了成本的有效分?jǐn)偅岄T(mén)店擁有強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。這一點(diǎn)在閉店率的對(duì)比中尤為明顯：書(shū)亦燒仙草近90天關(guān)店696家，閉店率為9.39%；吾飲良品近90天關(guān)店119家，閉店率為8.40%；古茗近90天關(guān)店293家，閉店率僅為3%。

通過(guò)規(guī)模效應(yīng)的充分發(fā)揮與供應(yīng)鏈體系的不斷完善，古茗實(shí)現(xiàn)了品牌、加盟商與消費(fèi)者的“三贏”局面：品牌聲量日益擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)效率與盈利能力同步提升；加盟商受益于成本下降，依舊有錢(qián)可賺，同時(shí)，古茗的高質(zhì)平價(jià)亦會(huì)吸引一波新的消費(fèi)者，提高門(mén)店銷(xiāo)量；而消費(fèi)者則能以更實(shí)惠的價(jià)格享受到更高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)。

隨著新茶飲行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。消費(fèi)者“既要又要”要求品牌們必須不斷思考，如何在保持產(chǎn)品品控的同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、整合資源、降低成本來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。

茶咖觀察相信，在以古茗為代表的新茶飲品牌的推動(dòng)下，行業(yè)也會(huì)不斷向前發(fā)展，從上游原料到下游產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程將會(huì)變得更快、更便宜，也更有品質(zhì)、更好喝，屆時(shí)，高質(zhì)低價(jià)的趨勢(shì)也將不再局限于輕乳茶這一細(xì)分領(lǐng)域，而是全面滲透至新茶飲的全品類(lèi)之中。同時(shí)，古茗的這一套模式，也極有可能被廣泛應(yīng)用于具備潛力的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)啟一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代。