2024年，短劇風(fēng)潮席卷全球。

國內(nèi)短劇市場(chǎng)已如火如荼，但海外短劇市場(chǎng)尚處于發(fā)展早期。

隨著越來越多的玩家將目光投向海外，短劇出海已成為一種不可忽視的趨勢(shì)。

根據(jù)TikTok for Business發(fā)布的《2024 短劇出海營(yíng)銷白皮書》，預(yù)計(jì)出海短劇市場(chǎng)規(guī)模將在未來幾年內(nèi)達(dá)到百億美元的量級(jí)。而美國是最大的短劇出海市場(chǎng)，東南亞、日韓、歐洲等市場(chǎng)也頗具潛力。

海外短劇市場(chǎng)的增速如何？

作為頭號(hào)消費(fèi)大國，美國短劇用戶畫像是什么樣的？

對(duì)于新入局者來說，市場(chǎng)還存在哪些機(jī)會(huì)？應(yīng)該如何入局？

…

這篇文章將為您詳細(xì)解答。

一、海外短劇市場(chǎng)：增速十倍于國內(nèi)，規(guī)模超百億美元

（一）海外市場(chǎng)增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場(chǎng)

從供給側(cè)來看，2024年短劇出海迎來大爆發(fā)。Sereal+、Playlet、Shot Short等眾多新的短劇APP入局，短劇內(nèi)容供給量呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，出海短劇活躍APP的數(shù)量同比2023年激增了30%，而頭部短劇平臺(tái)的劇目總數(shù)較2023Q2增長(zhǎng)了10倍！

ReelShort母公司楓葉互動(dòng)副總裁南亞鵬也表示，與國內(nèi)市場(chǎng)相比，海外短劇市場(chǎng)仍處于早期階段，其中歐美市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求巨大，但目前市場(chǎng)上的內(nèi)容供應(yīng)相對(duì)較少。

（二）市場(chǎng)規(guī)模

雖然目前海外短劇市場(chǎng)規(guī)模仍在數(shù)億級(jí)，但市場(chǎng)正迅速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)未來將突破百億美元大關(guān)，月均用戶規(guī)模將達(dá)到2-3億人次。

美國市場(chǎng)以其龐大的消費(fèi)能力和成熟的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)環(huán)境，成為短劇出海的最大市場(chǎng)，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，2023Q2 ~ 2024Q1期間，北美市場(chǎng)貢獻(xiàn)了61%的流水、49%的用戶時(shí)長(zhǎng)、24%的下載量。同時(shí)，東南亞、日本、韓國以及歐洲等地區(qū)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

當(dāng)前，短劇出海市場(chǎng)已經(jīng)形成了明顯的梯隊(duì)格局：北美市場(chǎng)位居Tier1，成為短劇出海的領(lǐng)頭羊，東南亞、日本、韓國以及歐洲被歸為Tier2成長(zhǎng)市場(chǎng)，拉美和中東被劃分為Tier3潛力市場(chǎng)。

二、美國短劇用戶洞察

既然美國市場(chǎng)對(duì)于短劇出海企業(yè)來說至關(guān)重要，其用戶群體的偏好和特征當(dāng)然值得深入研究。

（一）用戶畫像：誰在看短劇？

據(jù)最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，美國短劇市場(chǎng)的用戶群體中，女性占據(jù)了近六成的比例。

美國短劇市場(chǎng)的主要用戶群體集中在25歲及以上，占比高達(dá)86%。其中，35歲及以上的用戶更是占據(jù)了超過一半的比例。盡管如此，24歲以下的年輕用戶群體仍有很大的潛在價(jià)值，他們?cè)谡w潛在用戶群體中占據(jù)了近一半。

短劇市場(chǎng)吸引了大量已婚有孩用戶，其中56%的短劇用戶已婚/戀愛，超過半數(shù)的短劇用戶有小孩。

在收入和教育背景方面，超過半數(shù)的美國短劇用戶屬于中高收入階層，超過六成的用戶擁有學(xué)士及以上學(xué)歷。

值得關(guān)注的是，TikTok短劇用戶群體中，高收入和高學(xué)歷人群的占比明顯更高。具體來看，約38%的用戶屬于高收入階層，16%的用戶擁有碩士或更高學(xué)歷，這反映出TikTok短劇用戶具有較高的經(jīng)濟(jì)和教育水平。

（二）首次接觸短劇的渠道

調(diào)研顯示，46%的美國短劇用戶首次了解到短劇是通過社交媒體上的信息流廣告，而33%的用戶是通過TikTok平臺(tái)的原生內(nèi)容。

這表明社交媒體信息流廣告和TikTok內(nèi)容，對(duì)于吸引新用戶非常有效。朋友推薦和社交媒體社群也扮演著重要角色，而應(yīng)用商店推薦、KOL推薦和新聞的影響相對(duì)較小。

（三）內(nèi)容偏好：劇情至上，鐘愛霸總

美國用戶喜歡看什么樣的短??？

無論是國內(nèi)還是海外市場(chǎng)，愛情題材的短劇都廣受用戶喜愛。其中，霸總角色尤其受到美國用戶的青睞。與國內(nèi)流行的贅婿、戰(zhàn)神等題材相比，美國的男頻題材尚未出現(xiàn)明顯的領(lǐng)頭羊。同時(shí)，具有本土特色的狼人角色也成功躋身受歡迎的題材之列。

在美國短劇市場(chǎng)中，劇情是用戶最關(guān)心的要素，其重視程度顯著高于角色關(guān)系、故事邏輯、價(jià)值觀、制作水平和演員等方面。此外，59%的美國短劇觀眾更傾向于觀看本土制作的內(nèi)容，但也有22%的觀眾對(duì)劇集的拍攝地點(diǎn)和語言并不挑剔。

（四）付費(fèi)方式：偏愛觀看廣告解鎖內(nèi)容

在付費(fèi)方式上，目前美國短劇用戶對(duì)于觀看廣告解鎖內(nèi)容的形式接受度最高，占比超4成，此外訂閱制模式也較受青睞。

總的來看，TikTok短劇用戶付費(fèi)意識(shí)明顯更強(qiáng)，他們對(duì)按集付費(fèi)的偏好比非TikTok短劇用戶高出13個(gè)百分點(diǎn)，而對(duì)訂閱付費(fèi)的偏好也高出10個(gè)百分點(diǎn)。

在短劇付費(fèi)金額上，TikTok短劇用戶在中高價(jià)位的付費(fèi)內(nèi)容上展現(xiàn)出較好的消費(fèi)能力。

由此可見，TikTok平臺(tái)可以為短劇出海后的變現(xiàn)提供不小的助力。

三、新入局者如何出海？

（一）海外短劇市場(chǎng)尚處于起步期

目前，短劇出海整體處于什么階段？

短劇在海外市場(chǎng)的發(fā)展尚處于起步階段。作為行業(yè)的先行者，ReelShort去年才真正驗(yàn)證了這一市場(chǎng)需求，并跑通了商業(yè)模式，到現(xiàn)在為止也才一年多的時(shí)間。

“從整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展階段來看，特別是對(duì)比中國過去兩年短劇市場(chǎng)的飛速發(fā)展，我們認(rèn)為海外市場(chǎng)還確確實(shí)實(shí)處在一個(gè)早期階段，也看到了很多友商的不斷加入。” 南亞鵬稱。

從需求角度來看，海外短劇市場(chǎng)不僅具有實(shí)際需求，而且其盈利潛力也相當(dāng)可觀。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在過去一年中，40多款短劇應(yīng)用的內(nèi)購收入累計(jì)達(dá)到了1.7億美元。

南亞鵬曾在某次采訪時(shí)提到，許多歐美用戶非常喜歡一分鐘短劇這種形式，這一需求已經(jīng)得到了驗(yàn)證，歐美市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求實(shí)際上是巨大的。

從供給側(cè)來看，目前整個(gè)市場(chǎng)，尤其是在歐美地區(qū)，優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容的供給相對(duì)偏少。

對(duì)于新興玩家來說，需求巨大而供應(yīng)不足的海外短劇市場(chǎng)，是一個(gè)充滿機(jī)遇的新藍(lán)海。

（二）如何選擇出海地區(qū)？

在出海地區(qū)的選擇上，新興玩家的入局策略，很大程度上取決于他們是否擁有當(dāng)?shù)刭Y源和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。缺乏這些資源和經(jīng)驗(yàn)的廠商，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)將相對(duì)較大。

從競(jìng)爭(zhēng)激烈程度來看，歐美地區(qū)無疑競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，而一些其他區(qū)域市場(chǎng)則相對(duì)尚未飽和。

從另一個(gè)角度來看，像ReelShort、DramaBox、ShortMax這樣的平臺(tái)在歐美市場(chǎng)已經(jīng)取得了顯著的進(jìn)展，不僅積累了大量用戶，而且在流量投放和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。對(duì)于有意向進(jìn)入海外市場(chǎng)的新興玩家，與短劇平臺(tái)合作是一個(gè)可行的選擇。如果他們擁有制作資源，可以通過這些平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。

同時(shí)，與TikTok for Business這樣的營(yíng)銷平臺(tái)合作也是一種思路。對(duì)于暫未開發(fā)短劇APP的內(nèi)容方，只要擁有短劇內(nèi)容，通過 TikTok 企業(yè)號(hào)也能快速入局。廠商僅需開通自己的企業(yè)號(hào)，并上傳劇集內(nèi)容，設(shè)置付費(fèi)章節(jié)及其價(jià)格，然后通過付費(fèi)內(nèi)容推廣，即可觸達(dá)、引導(dǎo)用戶直接解鎖觀看。

TikTok for Business也提供AI翻譯功能，通過這項(xiàng)服務(wù)，創(chuàng)作者可以將他們的作品翻譯成多種語言，并迅速上線，從而觸及更廣泛的全球觀眾。

（三）如何入局？

對(duì)于不同背景的出海玩家，短劇出海的策略應(yīng)有所區(qū)別。

針對(duì)IP方等有制作能力的廠商，可以嘗試先做本土劇，以美國作為起點(diǎn)，逐步向其他英語國家擴(kuò)展。

數(shù)據(jù)顯示，本土劇集的平均收入（ARPU）是翻譯劇集的五倍以上，并且具有更長(zhǎng)的生命周期。

在市場(chǎng)選擇上，美國作為全球第一大市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)英語區(qū)具有很強(qiáng)的輻射作用。如果一部劇能夠同時(shí)在美國和其他英語區(qū)域推出，它將爆發(fā)更快、跑量更強(qiáng)。

對(duì)于擁有成片版權(quán)的分銷商，一個(gè)可行的出海策略是先嘗試做翻譯劇，從東南亞開始打規(guī)模。翻譯劇的優(yōu)勢(shì)在于制作周期短且成本較低。

（四）如何盈利？

短劇盈利的核心公式可以簡(jiǎn)化為：短劇凈利潤(rùn) =（單劇營(yíng)收 - 投放成本 - 制作成本）× 劇目數(shù)量

提高單劇的收益關(guān)鍵在于打造爆款內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2%的爆劇能貢獻(xiàn) 79%收入，爆劇日耗破千天數(shù)是非爆劇的3.2倍，因此爆劇的重要性不言而喻。

TikTok for Business 也從投放視角為行業(yè)提供了一個(gè)理解爆劇的角度，即跑量速度、吸引力、視頻停留時(shí)長(zhǎng)。

南亞鵬認(rèn)為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果想要持續(xù)做出爆款，還是要有較強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，構(gòu)建這種能力并非易事，尤其對(duì)于新入行的廠商來說，因?yàn)椴皇桥膸撞縿【鸵欢軌虺霰睿畹目沙掷m(xù)性也是一個(gè)未知數(shù)，這些都是需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

“對(duì)于真正有意向進(jìn)入海外短劇行業(yè)的廠商，我認(rèn)為要有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，逐步推進(jìn)劇集的制作。通過不斷地學(xué)習(xí)構(gòu)建內(nèi)容制作的能力，這是非常關(guān)鍵的。只有通過持續(xù)的創(chuàng)新和深入理解目標(biāo)市場(chǎng)，才能提高制作爆款內(nèi)容的可能性，并確保其長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。“

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，預(yù)計(jì)2027年將超過1000億元。

目前國內(nèi)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，頭部企業(yè)開始占據(jù)半數(shù)市場(chǎng)份額。而海外短劇市場(chǎng)尚處于發(fā)展早期，市場(chǎng)集中度不高。

與其在國內(nèi)瘋狂內(nèi)卷，不如出海尋找新門路！

短劇出海正當(dāng)時(shí)！

百億美金的市場(chǎng)亟待瓜分，相信會(huì)有越來越多的玩家加入到出海的行列，大家一起把海外短劇市場(chǎng)做大做強(qiáng)！