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作者 | 長(zhǎng)安客
最近,有一個(gè)概念從藝術(shù)、娛樂(lè)圈火到營(yíng)銷(xiāo)圈,所過(guò)之處堪稱(chēng)人見(jiàn)人愛(ài),叫做NFT。
有多火呢?
知名大導(dǎo)演王家衛(wèi)要拍自己的NFT處女作;9月初的幾天之內(nèi),國(guó)內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭A和T都要打著NFT的旗號(hào)做公益;從消費(fèi)品大廠可口可樂(lè)、肯德基到奢侈品大廠LV、Givenchy,都玩起了NFT營(yíng)銷(xiāo);甚至連鼎鼎大名的國(guó)際奧委會(huì)都推出了NFT版奧林匹克徽章及電子游戲。
面對(duì)如此火爆的NFT營(yíng)銷(xiāo)行情,許多品牌營(yíng)銷(xiāo)人內(nèi)心或許都已是蠢蠢欲動(dòng),那到底追不追呢?在回答這個(gè)問(wèn)題之前,不妨先搞清楚NFT是什么?做好NFT營(yíng)銷(xiāo)需要什么條件?到底適不適合自己?
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈有句名言“站在風(fēng)口,豬都能飛起來(lái)。”充分說(shuō)明了風(fēng)口的巨大作用。而當(dāng)下的NFT,好像突然就站在了風(fēng)口上。
今年 6 月,蘇富比宣布將與導(dǎo)演王家衛(wèi)聯(lián)乘拍賣(mài),并放映由王導(dǎo)制作的預(yù)告短片。近日,二者的跨界合作詳情正式揭曉,王家衛(wèi)將分別以藝術(shù)家、收藏家以及策展人身份,與蘇富比完成跨界合作。合作中的重要一項(xiàng),便是王家衛(wèi)將拍攝自己的NFT處女作《花樣年華?一剎那》,呈獻(xiàn)經(jīng)典電影《花樣年華》首天拍攝的絕密劇情。
蘇富比選擇與王家衛(wèi)合作拍攝NFT宣傳短片,也是受到了當(dāng)下火爆的NFT熱影響。今年以來(lái),大品牌、大企業(yè)紛紛擁抱NFT似乎已蔚然成風(fēng)。
比如,今年8月19日,支付寶小程序“螞蟻鏈粉絲?!鄙暇€了兩款豐子愷童趣漫畫(huà)版付款碼皮膚,“種瓜得瓜”和“雙雙對(duì)對(duì)飛”,便采用了NFT數(shù)字作品的形式。
9月3日,支付寶愛(ài)心捐贈(zèng)平臺(tái)與深圳壹基金公益基金會(huì)、芭莎公益慈善基金、上海藝途公益基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“想象力畫(huà)廊”活動(dòng),希望為自閉癥等心智障礙群體以及鄉(xiāng)村兒童提供美育課程。活動(dòng)為捐贈(zèng)成功的愛(ài)心人士提供了一份“回禮”,這份“回禮”也是以NFT的形式發(fā)放。
而在今年中秋,剛宣布入職阿里的國(guó)內(nèi)首個(gè)超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人 AYAYI,就與天貓超級(jí)品牌日聯(lián)手發(fā)布了中秋彩蛋,居然也是NFT月餅。
就連剛過(guò)去的“99 公益日”,騰訊也在通過(guò)NFT的形式推廣自己的公益項(xiàng)目。騰訊聯(lián)合敦煌研究院推出了首個(gè)公益趣味文化互動(dòng)聲動(dòng)畫(huà)語(yǔ),為參與互動(dòng)的用戶提供“數(shù)字供養(yǎng)人”典藏版 NFT作為回饋。
此前,騰訊還推出了一款NFT藏品資源交易服務(wù)軟件——幻核。未來(lái),幻核App或?qū)FT發(fā)售功能應(yīng)用于數(shù)字藝術(shù)與收藏、IP限量周邊開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)中。
再往前,還有QQ 音樂(lè)宣布攜胡彥斌打造限量NFT唱片;
奧迪攜手品牌摯友藝術(shù)家程然 Chengran 創(chuàng)作了NFT藝術(shù)作品《幻想高速》;
Burberry 攜手游戲開(kāi)發(fā)平臺(tái) Mythical Games,為旗下多人游戲《Blankos Block Party》打造 B Series 限量版游戲角色 Burberry Blanko;
可口可樂(lè)在7 月 30 日國(guó)際友誼日推出了首個(gè)NFT系列作品,包括可口可樂(lè)冷卻器、可在虛擬現(xiàn)實(shí)世界 Decentraland 中使用的夾克、一張友誼卡,及一個(gè)“聲音可視化器”。
……
看這情景,NFT可謂炙手可熱,能追嗎?
NFT的全稱(chēng)是Non-Fungible Tokens,中文常翻譯為“不可同質(zhì)化代幣/不可替代代幣”。它建立在區(qū)塊鏈之上,運(yùn)作方式類(lèi)似于比特幣(及其他加密貨幣),網(wǎng)絡(luò)中的計(jì)算機(jī)相互競(jìng)爭(zhēng),解決復(fù)雜的數(shù)學(xué)函數(shù),為一個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行加密,生成一套私有的加密密碼。與其他類(lèi)型代幣的唯一區(qū)別是,NFT不可互換,也就是說(shuō)非同質(zhì)化。
簡(jiǎn)單的說(shuō),NFT就是你擁有的某個(gè)特定數(shù)字資產(chǎn)的證明,對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。每個(gè)NFT都代表一項(xiàng)數(shù)字資產(chǎn)的某個(gè)特定部分,并由區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行認(rèn)證。
雖然NFT對(duì)應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)是獨(dú)一無(wú)二的,但并不是說(shuō)NFT不能重復(fù),實(shí)際上NFT作品可以無(wú)限復(fù)制,大多數(shù)NFT內(nèi)容的區(qū)別僅僅在于其區(qū)塊鏈上的數(shù)字編碼不一樣。這是一種人為制造的“稀缺”。
拋開(kāi)技術(shù)層面的因素(有專(zhuān)門(mén)的代理公司做區(qū)塊鏈相關(guān)服務(wù)),了解了NFT的含義,大概就能知道能否做好NFT營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵因素:一個(gè)是品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài);二是品牌的內(nèi)容創(chuàng)造能力。
作為一種數(shù)字資產(chǎn),NFT如果能夠和品牌已有的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)契合,可能是最完美的結(jié)果。比如,支付寶的豐子愷漫畫(huà)皮膚,就像是其APP付費(fèi)皮膚的一種演變,可以看做是一種獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化皮膚,為崇尚個(gè)性的用戶提供了一種新選擇。
以線下銷(xiāo)售為主的品牌當(dāng)然也可以做NFT營(yíng)銷(xiāo),比如,奢侈品大牌LV、Givenchy們。這些虛擬的數(shù)字資產(chǎn),代表著品牌可以為消費(fèi)者提供更多選擇和附加價(jià)值。
今年8月,LV與著名加密藝術(shù)家Beeple合作推出了一款名為《Louis:TheGame》的NFT游戲,來(lái)慶祝品牌創(chuàng)辦人路易威登200周年誕辰。玩家在游戲中還有機(jī)會(huì)收集到共3款、每款10枚的LOUIS200NFT,其中有10個(gè)NFT正是出自著名數(shù)字藝術(shù)家Beeple之手。對(duì)于那些渴望奢侈品大牌而又囊中羞澀的人而言,收集這些NFT也算是一個(gè)小小的安慰。
NFT營(yíng)銷(xiāo)需要內(nèi)容創(chuàng)造力的原因也很明顯:作為一種線上數(shù)字資產(chǎn)的憑證,NFT營(yíng)銷(xiāo)能夠吸引網(wǎng)民關(guān)注本質(zhì)上還是因?yàn)閿?shù)字資產(chǎn)本身的價(jià)值,依然脫離不了內(nèi)容的范疇。這也是為什么目前嘗試做NFT營(yíng)銷(xiāo)的品牌,很多都選擇與潮流藝術(shù)家或名人合作的原因,畢竟這樣的內(nèi)容在公眾眼里本身就有不小的吸引力。
比如,王家衛(wèi)拍攝《花樣年華》首天的絕密劇情,帶有爆料性質(zhì)的內(nèi)容,即使放在娛樂(lè)圈也會(huì)成為很多人八卦的對(duì)象。
內(nèi)容在NFT營(yíng)銷(xiāo)中如此重要的另一個(gè)體現(xiàn)是,有些大公司或品牌甚至?xí)苯淤?gòu)買(mǎi)那些成熟的NFT內(nèi)容或與創(chuàng)作者合作,以此提升自己的品牌影響力。
比如,美國(guó)一家玩具工廠薩克斯為了更好銷(xiāo)售自己的火箭產(chǎn)品,利用包括百威啤酒在內(nèi)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)了火箭NFT。百威沒(méi)有起訴他們,而是支持該項(xiàng)目,對(duì)百威而言其實(shí)也是提升了品牌的線上影響力。
此外,作為以數(shù)字化內(nèi)容影響消費(fèi)者的方式,NFT營(yíng)銷(xiāo)想要火起來(lái)也離不開(kāi)在社交媒體上制造話題,最好是一開(kāi)始就選擇有話題性的做法。
以寶潔為例。寶潔公司旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin推出了自己的NFT內(nèi)容,取名NFTP ,是“Non-Fungible Toilet Paper”首字母縮寫(xiě),意思是非同質(zhì)化衛(wèi)生紙。因?yàn)橄敕ㄐ路f,這個(gè)話題一出現(xiàn)就引起了許多人關(guān)注。
數(shù)字化時(shí)代,隨著人們的生活越來(lái)越向線上世界轉(zhuǎn)移,數(shù)字資產(chǎn)的重要性毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)不斷提升。而NFT因其獨(dú)一無(wú)二、不可分割等特征,能夠成為助力品牌數(shù)字化的有效載體,提升品牌在數(shù)字世界的價(jià)值。
目前,NFT正在被更多的主流媒體和公眾所關(guān)注,可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品牌加入這個(gè)潮流賽道。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)