來源|巨潮WAVE

哈爾濱的爆火，讓人們重新認(rèn)識了這座亞洲唯一的“音樂之都”。然而在云端或現(xiàn)場體驗過后，人們就會發(fā)現(xiàn)無論是街頭表演還是音樂廳里的交響樂，小提琴等西洋樂器，距離普通民眾的生活似乎還是太遙遠(yuǎn)了。

即便是在國人心中有著特殊情結(jié)的鋼琴，也開始逐漸脫離大眾視野。

自2022年下半年以來，我國樂器行業(yè)的需求轉(zhuǎn)弱，庫存壓力持續(xù)上升。疊加雙減等政策因素的影響，整個行業(yè)的勢頭一路下行。

能夠最直接體現(xiàn)這種脫離和下行的，就是鋼琴廠家的經(jīng)營業(yè)績。國產(chǎn)鋼琴的龍頭企業(yè)珠江鋼琴，疫情前的營業(yè)收入規(guī)模還在穩(wěn)步上升，疫情后業(yè)績出現(xiàn)下滑，2023年的營收和凈利潤更是迎來暴擊。

2023一季度，這家公司營業(yè)收入3.73億元，同比下降了22.54%，凈利潤3072.64萬元，同比下降42.09%。2023第二季度，珠江鋼琴單季度主營收入2.61億元，同比下降28.69%；單季度歸母凈利潤-545.75萬元，同比下降了149.15%。

珠江鋼琴遭遇的業(yè)績挑戰(zhàn)并非個例，根據(jù)中國樂器協(xié)會過往數(shù)據(jù)，2023年前三季度，樂器行業(yè)232家規(guī)模以上企業(yè)營業(yè)收入同比下降21.28%，利潤下降43.35%，全行業(yè)利潤率只剩6.59%。

在這個不確定性越發(fā)顯現(xiàn)的大環(huán)境下，越來越多的平凡人選擇拋棄“詩與遠(yuǎn)方”式的音樂夢想?；蛘哒f，那些曾經(jīng)將鋼琴視為對某種生活方式追求的家庭，終于開始正視自己實(shí)現(xiàn)這種生活的可能性。

高成本

追逐音樂夢想是個沉沒成本非常高，但成效卻不一定高的事。

音樂水準(zhǔn)的高低并不完全取決于價格，但鋼琴等樂器的檔次卻與價格直接掛鉤。即便是低檔的組裝鋼琴或雜牌鋼琴，售價也要大幾千元到2萬元。

工藝稍微精細(xì)些的中檔鋼琴，比如日本的雅馬哈、國產(chǎn)的珠江和歐美的鮑德溫、賽樂爾，售價大多在3-5萬元之間。再高檔些的專業(yè)級別的立式鋼琴要5-10萬元、三角鋼琴要30萬元左右。

至于演奏家在音樂會等正式場合中使用的鋼琴，價格往往在百萬元以上，對應(yīng)的品牌也大多是歷史悠久的國際名牌，比如施坦威、貝希斯坦、佩卓夫、法奇奧里、貝森朵夫。

對很多消費(fèi)者來說，接觸鋼琴的開端幾乎都是從興趣班開始，要的就是學(xué)鋼琴那種看上檔次、有面子、拔高生活質(zhì)量的感覺，也默認(rèn)其高成本高支出的特征。數(shù)萬元的珠江、雅馬哈鋼琴通常會是父母們的首選。

不過音樂天賦從來都是稀缺的，很多時候和孩子背后的家庭財力并不匹配。許多“雞娃”的家長在長期被磕磕絆絆不成曲調(diào)的琴音折磨，還要與哭鬧著不肯練琴的孩子斗智斗勇，以及一些無力繼續(xù)支付成本的情況，最終選擇放棄鋼琴夢想。

這時候放著落灰還占地的鋼琴，就成了亟需被處置的負(fù)資產(chǎn)——無論是從情緒方面還是財產(chǎn)角度。一架鋼琴往往要占用好幾平方米的使用面積，按照一二線城市的房價來換算，放置成本甚至還要遠(yuǎn)高于鋼琴的購買價格。

打開閑魚等二手交易軟件，會發(fā)現(xiàn)大量95新的鋼琴求出手，售價往往都不會超過一萬元，并且等待出手的時間通常比較長。

閑魚上二手鋼琴賣家的配字通常都是“孩子不想學(xué)了”。但就像孩子自己無法決定是否買一架鋼琴，當(dāng)鋼琴決定被賣掉的時候，也不一定完全是孩子能決定的。

一潭死水的二手市場其實(shí)也在折射冷冷清清的一手市場，珠江鋼琴2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入9.02億元，同比下降31.47%；凈利潤只剩647.51萬元，同比下降93.54%。

另一家上市鋼琴廠海倫鋼琴，2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.29億元，同比下降21.99%，歸母凈利潤608.39萬元，同比下降24.70%。在財務(wù)報告中，海倫鋼琴指出市場疲軟導(dǎo)致的銷售量下降，是業(yè)績大降的主因。

至于那些80年代風(fēng)靡全國的民族鋼琴品牌，幸福牌鋼琴廠早已停產(chǎn)，賣身給了鮑德溫鋼琴廠；施特勞斯及其背后的上海鋼琴廠早已淡出大眾視野，多次被傳倒閉，如今被浙江民營鋼琴廠洛舍鋼琴接手。

雖然中國早已成為世界前列的鋼琴生產(chǎn)地，但鋼琴這門生意如今已經(jīng)不好做了。

偽需求

倘若實(shí)在要給孩子培養(yǎng)點(diǎn)洋氣的音樂愛好，小提琴、大提琴、吉他、長笛都是備選方案，這些樂器的入門價格大多遠(yuǎn)低于鋼琴，也不像鋼琴那么占地方，明顯更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

那么，為什么過去的中國家長們就是對鋼琴情有獨(dú)鐘呢？

鋼琴一度被認(rèn)為是資產(chǎn)階級的靡靡之音。直到中國作曲家開始將民間歌曲和民族樂器做鋼琴化處理，創(chuàng)作出一批有民族性和代表性的中國鋼琴作品，比如改編版的《彩云追月》、《百鳥朝鳳》、《第一、第二新疆舞曲》。

中國第一代鋼琴家傅聰

經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民族情結(jié)的催化下，80年代的中國人開始嘗試著融入世界文化環(huán)境，并用中國生產(chǎn)的鋼琴奏響中國的聲音、講述中國的故事，鋼琴這個百年前的舶來品開始被人們更多接納。

到了21世紀(jì)初，藝考生鋼琴十級可在中考加分的政策施行，徹底點(diǎn)燃了全國家長幫孩子報名學(xué)習(xí)鋼琴的熱情，小區(qū)里一到晚上就會傳來叮叮咚咚的練琴聲和家長狠鐵成鋼的呼喊。

同一時期，出生在80年代沈陽普通家庭的郎朗開始成為家喻戶曉的鋼琴家，據(jù)說這位音樂天才的成功離不開父親的嚴(yán)格與犧牲，在郎朗兩歲時就花三千塊為他買鋼琴，每天監(jiān)督郎朗練好幾個小時鋼琴，辭職陪郎朗去北京求學(xué)……

花費(fèi)許多時間與金錢來培養(yǎng)孩子學(xué)習(xí)鋼琴，成為了非常符合中國家庭對生活美學(xué)追求的一件事，盡管大部分的家長并沒有指望孩子成為下一個郎朗，或者以后真的靠演奏鋼琴為生。

這也是為什么2008年取消藝術(shù)特長加分之后，鋼琴興趣班依舊盛行的原因。作為一種既能彰顯品位又能暗示財力的興趣愛好，在家庭聚會、公司年會等場合隨手彈奏一曲流暢的鋼琴，是很多人心中社交價值拉滿的事情，值得為此付費(fèi)。

為了檢驗學(xué)習(xí)鋼琴的成果，也為了向別人量化展示學(xué)習(xí)鋼琴的成果，考級必不可少。這也成了琴行、老師、機(jī)構(gòu)、廠商們牟利的工具。

早在2018年，中國音樂教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模就到了852.7億元，其中音樂考級報名人數(shù)約為157萬人次，考級產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為783.2億元?？梢哉f，鋼琴等樂器的學(xué)習(xí)教育在中國完全是與考級產(chǎn)業(yè)掛鉤的。

琴童如果要參加考級，光是報名費(fèi)就要幾十到幾百元，且級別越高報名費(fèi)越高（比如2023年上海音樂家協(xié)會管樂考級收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中鋼琴項目的是600元），除此之外，還有教材費(fèi)、“指定樂器”費(fèi)用甚至是“包過級”的費(fèi)用。

肯堅持考到十級和支付幾百一節(jié)輔導(dǎo)課的琴童，與各類校外教育學(xué)校的生源亦是高度重合。這些孩子的家庭不論財力幾何，往往都懷揣著向更高階層躍遷的夢想，培養(yǎng)鋼琴特長，也頗似是在提前培養(yǎng)階級躍遷之后的生活品味——至少是臆想中的那種。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境改變，夢想中的階層躍遷變得漸行漸遠(yuǎn)，無用的鋼琴夢便不需要再做下去了。

兩極化

客觀來說，中國與歐美的音樂市場并不相同，既沒有大量的音樂學(xué)府和交響樂團(tuán)，也沒有厚重的音樂家基數(shù)和演奏現(xiàn)場。這意味著整個社會對鋼琴等樂器的需求并沒有那么大，相比歐美市場很可能不是一個量級的。

利潤高昂的百萬級鋼琴中，幾乎清一色的歐美百年品牌，比如具有170年歷史的施坦威鋼琴，其生產(chǎn)的立式鋼琴平均零售價在60000-340000美元，明顯是瞄準(zhǔn)的少數(shù)人的生意。

施坦威一貫被稱為富人階層的鋼琴、鋼琴中的奢侈品，即便是中產(chǎn)偏上的家庭，也無法輕輕松松買下一臺施坦威鋼琴。

施坦威的成功在于，將自己的業(yè)務(wù)放在個人奢侈品市場和樂器市場這兩個市場中審視，成為中國高凈值和超高凈值人口規(guī)模的不斷壯大的直接受益者。所以在國產(chǎn)鋼琴品牌業(yè)績下滑的同時，施坦威公司的凈利潤卻能節(jié)節(jié)高升

2022年施坦威重啟IPO，更是在招股書中重點(diǎn)感謝了中國市場的快速增長。2016-2021年間，中國市場為施坦威貢獻(xiàn)的凈銷售額從0.46億美元增至1.165億美元，年復(fù)合增長率達(dá)20.4%。

施坦威也是專業(yè)演奏家會選擇的那種鋼琴，從2012年到2021年，中國擁有施坦威鋼琴的音樂廳數(shù)量已從11家增加到134家。施坦威還與郎朗專門合作，推出過5款郎朗（Lang Lang）系列的立式和三角鋼琴。

有分析師認(rèn)為，就像奢侈品越貴越有人買，施坦威這種超高端的鋼琴未來也許會通過漲價來確保銷量和利潤增長，施坦威也直言將會為更多為私人客戶定制而非與機(jī)構(gòu)合作。

不過對于珠江鋼琴等國產(chǎn)品牌來說，并不用擔(dān)心和施坦威在中國市場展開競爭的問題，因為兩者瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)習(xí)慣差距巨大的兩種客群。

珠江鋼琴過去的業(yè)績增長來源于鋼琴向下普及，滲透到千千萬萬個城市家庭中，而現(xiàn)在珠江鋼琴、海倫鋼琴們，也許該往低價數(shù)碼琴這個更下沉的市場里去。

珠江鋼琴在2022年年報提出要加快數(shù)碼樂器核心技術(shù)研發(fā)，推動芯片和 DSP音效處理芯片應(yīng)用、MIDI 鍵盤和電子琴、音源技術(shù)等技術(shù)應(yīng)用，重點(diǎn)推進(jìn)二代自主主板、一代鍵盤升級、二代自主鍵盤、擊弦機(jī)數(shù)碼鋼琴等項目。

數(shù)碼鋼琴不僅具有機(jī)械鋼琴的全部功能，還具有存貯記憶、變調(diào)、混音、節(jié)拍器功能，加上MIDI接口、耳機(jī)、話筒接口等，價格卻要低得多。

中國電鋼琴市場規(guī)模逐年攀升，2022年市場規(guī)模達(dá)到10.26億元，同比增長11.28%，滲透率有望繼續(xù)增長。而且數(shù)碼鋼琴的售價確實(shí)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)鋼琴，就像一種不太貴的音樂玩具，很適合那些對鋼琴剛開始有點(diǎn)興趣的初學(xué)者。

說到底，鋼琴本來也不是奢侈品，其受眾也不該只有被家長寄予不切實(shí)際厚望、被迫不停參加考級比賽的幼童。悅耳的琴音可以出自路過大廳的外賣小哥，可以出自打發(fā)退休時間的老人，可以出自每一個試圖真正去享受生活和音樂的人。