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©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
“全域經(jīng)營”是營銷行業(yè)內(nèi)人人熱捧的關鍵詞，但同時也是一個眾說紛紜的概念：有人認為全域就是公域私域聯(lián)動，也有人強調(diào)其內(nèi)涵是要以用戶為核心構建完整的數(shù)據(jù)體系，還有人則是強調(diào)著全網(wǎng)多渠道覆蓋和跨平臺打通。
雖然全域本就相當宏觀，概念及標準并不統(tǒng)一，但必不可少的一個關鍵動作是——做“整合”。直觀看，是需要對不同媒介進行整合，包括移動端、戶外、OTT、梯媒等等；具體來看在不同的媒介內(nèi)，從品牌廣告、效果廣告，到用戶溝通、促銷玩法等等也都得整合。
相比只布局某一個平臺、做某一類廣告，整合自然是更為費力費事，難度更大、挑戰(zhàn)也更多。但為何還要強調(diào)其必要性？事實上，整合營銷的關鍵在于“取長補短”：一方面，不同的媒介在用戶的不同購買決策階段發(fā)揮的主要功能不同，而實現(xiàn)整合后可以補齊短板、查漏補缺；另一方面，不同玩法、不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應，放大優(yōu)勢，帶來1+1>2的效果。
整合的價值突出，但落到實踐層面也仍有一些問題待解：如今媒介眾多，品牌商家在降本增效的要求下很難全部布局，那么什么樣的媒介應該被選擇、值得加入營銷“組合拳”中？面對被選中的多個媒介，具體應該怎么整合才最高效、最充分的釋放協(xié)同效應？
拆解來看，在建立和提升用戶認知階段，首先OTT本身就是一種強“視覺錘”，對于品牌形象塑造、用戶心智占領的作用突出。
群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》（以下簡稱白皮書）顯示，作為“最強入口”的開機廣告和可以反復觸達的視頻前貼，其資源觸達率分別是52%、59%，也就是說有一半的用戶在打開OTT時會被觸達并點擊，可以說是帶來了“眾目具瞻”的效果。同時OTT中還有定制化的品牌專區(qū)，就像是在大屏端的品牌門店，能將品牌信息集中展現(xiàn)給用戶，讓用戶印象再次加深。
其次，在自身已有營銷價值優(yōu)勢的基礎上，OTT與其他品牌廣告的協(xié)同，還是一個共同建造和加固“認知穹頂”的過程。
相比起移動端，OTT能夠完整地呈現(xiàn)品牌TVC，更多原本有故事、有表達的廣告內(nèi)容，會因為大屏播放而變得更具觀賞性。隨著廣告出現(xiàn)頻次增加，用戶的態(tài)度也被潛移默化地影響，進而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的興趣和信任。而且OTT現(xiàn)在還在開發(fā)諸多創(chuàng)意特效，這些玩法也能讓用戶更加沉浸其中，激發(fā)出深入了解和購買的訴求。
用戶樹立起品牌認知，并成功被激發(fā)出了興趣后，并不意味著會百分百即刻選擇購買。為提升從興趣到轉(zhuǎn)化這關鍵一跳的成功率，此時利用流量型廣告會更為合適：比如移動端的信息流廣告，可以去做更精準的人群定向和個性化營銷內(nèi)容推薦，并且能在站內(nèi)直接導向轉(zhuǎn)化，這相當于是在大規(guī)模“轟炸趕魚”后，更快去“拉網(wǎng)撈魚”。
在這一環(huán)節(jié)，OTT則能發(fā)揮助力作用，助推用戶完成消費和轉(zhuǎn)化。作為客廳“C位”，OTT的優(yōu)勢就是觸達家庭，白皮書也顯示64%的觀眾是陪家人孩子/朋友觀看OTT，而受家庭成員影響進而產(chǎn)生消費的比例達25%。這種對于家庭消費決策的影響力，也正是在一種帶動用戶走向消費的強驅(qū)動力。
前鏈路大規(guī)模“轟炸趕魚”，后鏈路“拉網(wǎng)撈魚”，OTT在這一過程中的每個階段都能發(fā)揮作用——在其優(yōu)勢的認知、興趣領域，為其他媒介補短板；在其他媒介和廣告的優(yōu)勢領域，OTT又以助力的身份加強鏈接、縮短鏈路?？梢哉fOTT是種“萬金油”式的媒介，這也正是其值得被選擇做整合的原因所在。
同時在群邑智庫白皮書的調(diào)研中提到，廣告主對OTT的期待有三方面：提升品牌形象認知、增強用戶興趣、協(xié)同后鏈路。對應以上來看，OTT正好順應了行業(yè)品效銷一體化的大趨勢，并且也能充分滿足了廣告主的期待，從這個角度看OTT也是相當適合被整合應用。
當然，整合營銷并不是指品牌每次都要“全選”，而是可以根據(jù)營銷目標和訴求去從中選擇。
比如群邑白皮書數(shù)據(jù)顯示，OTT與戶外廣告、微信朋友圈、長視頻移動端等媒介組合，其能覆蓋人群比例的增幅均在50%左右；用戶對品牌的正向評價會增加3.2%。廣泛覆蓋、正向評價，意味著品牌的主要目標是建立和提升用戶認知時，可以去選擇以上這些組合。
而除了“對外”與其他媒介協(xié)同之外，在大屏域內(nèi)，OTT也可以實現(xiàn)協(xié)同，以大屏廣告資源作為輔助，同樣能增加用戶的品牌認知和品牌好感。
例如OTT的開機廣告分別與視頻前貼、APK開屏資源聯(lián)動組合后，會加深用戶對品牌認知的印象；在內(nèi)容層廣告，OTT屏內(nèi)的視頻前貼與桌面廣告、品牌專區(qū)分別組合呈現(xiàn)，則會帶動用戶的認知進一步轉(zhuǎn)化為興趣，提升對品牌的好感度和信任度。
汽車品牌東風日產(chǎn)天籟和小米OTT的合作就是一個典型案例。東方日產(chǎn)天籟并不僅僅是投放大屏廣告，還聯(lián)動了手機端、PC端，打造了一個跨屏聯(lián)動AR交互新模式：用戶在OTT端或者PC端看到廣告后，用手機掃描屏幕上的小程序碼即可開啟AR追蹤識別，360度深入看車現(xiàn)場。創(chuàng)意的互動玩法達成了全場景營銷閉環(huán)，沉浸式的互動玩法又引導用戶加深了對品牌和產(chǎn)品的認知。三屏聯(lián)動下，品牌同時實現(xiàn)了強視覺沖擊、交互體驗和品牌理念輸出，可謂“一舉三得”。
以協(xié)同各媒介資源讓用戶形成認知后，品牌便可以用內(nèi)容IP進一步輸出品牌價值觀，打造觀眾情感共鳴的磁場，從而激發(fā)用戶興趣。
在消費協(xié)同階段，OTT也可以與短視頻平臺、微信以及電商平臺聯(lián)動。由于短視頻平臺內(nèi)已經(jīng)可以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，所以聯(lián)動短視頻時不僅能夠保證用戶的認知、興趣在不同媒介上得以延續(xù)，也能夠直接鏈接到轉(zhuǎn)化階段。而與電商平臺聯(lián)動時，通過在大屏上設置二維碼、掃一掃等玩法，便能從品牌廣告直接跳轉(zhuǎn)到商品購買界面，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，達成品效銷一體。
旅游度假連鎖集團ClubMed就在小米OTT上，先以創(chuàng)意開機廣告讓用戶感受到“沉浸式大屏旅游”的體驗，刺激了用戶外出旅游的需求；而后在休息時刻的電視畫報“流動”呈現(xiàn)，進一步強化了用戶的品牌記憶與行動訴求，當興趣和行動欲被激發(fā)后，電視淘寶頁面正提供了承載，邊看電視下單購買，整個過程“種拔一體”、一氣呵成。
在與其他媒介協(xié)同過程中，OTT營銷不僅僅是在簡單做品牌曝光，而是走向了更深處。仔細審視用戶心智流轉(zhuǎn)路徑，能看出在每一階段OTT都能夠“物盡其用”，充分發(fā)揮自身能力，配合其他媒介讓疊加效果發(fā)揮至最大化。
此時再回看開頭提出的那些問題，全域、整合其實都不是簡單把各類媒介資源打包羅列，而是要明確什么樣的媒介在什么樣的情況下有必要做整合、整合后能具體發(fā)揮出什么樣的價值，讓整合變得“精細化”、“精準化”，才是全域經(jīng)營、長效增長的解法。
OTT既有不可替代的優(yōu)勢，又能充分發(fā)揮協(xié)同作用，在降本增效和長期增長需要始終兼顧的當下，OTT正是一個值得投入的必選項。讓OTT與其他媒介“打組合拳”，能夠成為全域經(jīng)營這種新環(huán)境里的一種營銷新范式。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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