2016年誕生的完美日記,2017年才有了天貓旗艦店。而后僅用8個月時間,實現(xiàn)了銷量近50倍的增長,力壓美康粉黛花西子等國貨同行,且趕超歐萊雅等國際大牌。完美日記的高速增長主要來源于兩大策略:外部KOL投放和微信生態(tài)的私域流量搭建。
大家還沒有意識到私域流量風口時,完美日記早已進場,通過上百個微信個號,累計了百萬級的私域粉絲。這些賬號統(tǒng)一打造成“小完子”——你的私人美妝顧問人設,通過朋友圈+社群種草,直播+小程序完成轉(zhuǎn)化。這不,前幾天被小伙伴安利說完美日記的社群真的不錯,我也立即體驗了一番~今天這篇文章,我們通過梳理完美日記社群一天的運營時間線,來看看完美日記是如何通過社群成交的。01 社群引流
過去完美日記的私域主要用來沉淀和服務老客戶,提高老客戶的復購率,這點從流程上可以看到:首先用戶需要購買完美日記的產(chǎn)品,包裹里會附贈一張“引流卡”,邀請用戶關(guān)注公眾號并領取福利,關(guān)注后再引導添加小完子的微信,小完子再邀請進群。通過公眾號、個人號、社群三大渠道來沉淀客戶。現(xiàn)在,完美日記也放大了私域流量池,用戶不需要購買產(chǎn)品也可以添加小完子并進入社群,通過個人號IP+社群完成對新客戶的培育和轉(zhuǎn)化。1)線下實體店引流
據(jù)稱,完美日記計劃2020年開出200家門店,2022年開出600家門店。第200家門店早在2020年9月開業(yè),完美日記提前3個月完成2020年開店目標。線下門店的巨大流量自然是不會浪費的,實體店從進店到買單都有引導客戶添加員工的企業(yè)微信,比如:收銀的卡片、店門口放置的海報,店里相對空閑的時候店員也會在門口主動邀請路人添加微信贈送美妝蛋。2)線上包裹卡
在電商平臺購買產(chǎn)品后,包裹里會附上一張卡片,將客戶引導到私域中。3)微信公眾號
首次關(guān)注微信公眾號,會推送一個小程序、一張圖片和一條圖文鏈接,識別圖片中的二維碼,落地頁會引導添加小完子,同時列出了添加后可享受到的福利和服務,比如首單福利、抽獎活動、社群......在公眾號菜單欄,還設置了多處引導添加小完子的觸點:02 社群發(fā)售流程
經(jīng)過幾天的體驗,發(fā)現(xiàn)完美日記社群是由2個官方號小完子和小完子助理在運營,她們每天在群里發(fā)布產(chǎn)品、活動信息、種草圖文。每次發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品,立即會有幾個固定賬號活躍互動。社群銷售的產(chǎn)品通過“完子心選”小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化,整個種草-下單的過程在社群里就可以完成。同時,完子心選除了售賣完美日記自己的產(chǎn)品,還有一些異業(yè)品牌,比如:周大生珠寶、skg按摩儀、網(wǎng)易嚴選等。今天就以完美日記一天的社群內(nèi)容為主線,看看完美日記是如何做社群發(fā)售的。
通常小完子或助理會在社群提前一天劇透第二天的活動信息,引發(fā)客戶的好奇心:第二天早上8:45,小完子在群里發(fā)布了今天的主推產(chǎn)品,同時做直播預告。推送的方式是3張長圖+小程序+文案的形式。利用長圖多方面展示產(chǎn)品,激發(fā)客戶的購買欲望;同時直接用小程序做成交,減少客戶在購買環(huán)節(jié)的阻力。小完子發(fā)出產(chǎn)品和活動信息后,就有群友提問:“填寫信息是否還能領取福利?”
小完子也立即進行了回復,通過圖文+小程序的形式,告知客戶如何領取積分和贈品券,同時贈品券設置了使用門檻(滿68可用)。此外還有熱心群友告知大家積分的使用方式及兌換獎品的曬單。通過提問互動的方式引導客戶進小程序完善信息,一來可以讓客戶體驗一遍小程序,便于后續(xù)的下單也便于企業(yè)獲取更多客戶信息,二來也通過贈送禮品的方式,激勵客戶下單。因為當天售賣的產(chǎn)品單價達到了3位數(shù),顧客只要下單基本上就滿足了贈品券的使用門檻,除了購買的產(chǎn)品和贈品外,還能輕松拿走額外積分和禮品,對客戶而言也是一種激勵措施。
當天上午,群里十分熱鬧,不停有群友互動討論今天的秒殺產(chǎn)品。與其說是討論,不如說是全方位種草。“好多風格的衣服都能搭配呀”、“這種流蘇的會顯脖子修長”、“出門穿個吊帶啥的回頭率極高”、通過問答式對話自然的引出使用場景。樹立權(quán)威,建立信任:“全部都是有鑒定書+包裝的”,通過權(quán)威進一步降低用戶的心理防線。購買需求被制造了,促進用戶下單的臨門一腳是什么?必然是超高的性價比!“比官網(wǎng)活動便宜140元”,并附上某橙色軟件同款產(chǎn)品的價格截圖,你看,前面對產(chǎn)品的多方面種草,加上價格對比,性價比一下子就出來了。且這位熱心網(wǎng)友還很有心的把便宜了xx元都計算好了,就是為了通過數(shù)字讓客戶直觀地感到超值,產(chǎn)生一種「這錢花得太值了!」的心理,從而促使客戶立即下單。
港真,做為賣家自己說自己超值超劃算可能不太可信,但通過消費者,性價比一下子就上去了。大兵老師在《營銷心理戰(zhàn)》中寫道:我們要讓客戶感受到稀缺,人們才會感受到這個產(chǎn)品的價值,他們才愿意為稀缺價值買單。制造稀缺的方法有:限時、限量、限條件等。距離直播開始還有3小時,小丸子在群里告知加購已爆庫,提醒用戶蹲點搶?!笆宙滍楁溂淤彾家驯瑤齑?,蹲點搶”、“因為太優(yōu)惠,品牌方每次都是給一點點庫存!搶到就是賺到!”這些話術(shù)尤其是加上各種大紅色的表情符號后,無形中就給用戶制造了壓力和緊迫感。從眾效應是指一個個體,容易在群體影響下,放棄個人意見和思考,而與大家保持一致的社會心理行為。我們在潛意識里,常常會認為“別人是這么做的,我也這么做,就不會犯錯”,或者會想“那么多人都這么買了, 我就懶得想,我也要趕緊買!”。在營銷中,我們可以利用客戶的從眾心理,快速與客戶建立信任,激發(fā)客戶的跟風買買買。在社群營銷中,可以利用曬單和及時播報庫存的方式激發(fā)用戶的從眾心理。當產(chǎn)品正式開始發(fā)售,一定要在社群中通過倒計時和庫存播報的形式,進一步制造緊迫感,激發(fā)客戶的從眾效應和損失厭惡心理,讓還在觀望的客戶立即下單。
小完子在做產(chǎn)品推薦時,會做好產(chǎn)品搭配,幫助客戶“湊單”,減少客戶在購買過程中因為湊單繁瑣、湊不夠滿減而導致的流失現(xiàn)象,同時還能提升客單價。
社群里幾乎每天都有不同的產(chǎn)品進行促銷,在打折時完美日記也是很有心機的。
小完子不會說痘痘貼29.9/盒,卸妝油39.9每瓶,而是列出詳細的規(guī)格,比如痘痘貼75枚29.9、卸妝油50ml 39.9,通過羅列產(chǎn)品規(guī)格降低消費者的價格感知,制造超值。第二件9.9元也是完美日記的慣用策略,通過第二件9.9元一來可以拉低商品的平均價格,二來可以有效滿足客戶的占便宜心理,第二件才9.9,還要什么自行車?不知不覺就多買了。不管是社群發(fā)售,還是的線上線下營銷中,我們都是通過一定的策略一步步引導客戶完成購買,客戶在購買中的阻力越小,成交的機會也就越大。完美日記的拼團活動會直接告訴客戶不用擔心不能成團,只要下單必定可以以最優(yōu)惠的價格拿到,系統(tǒng)會自動成團,降低客戶的購買阻力。總 結(jié)
在整理歸納這篇文章時,我們發(fā)現(xiàn)完美日記的社群發(fā)售每天的流程和動作都差不太多,根據(jù)每天推廣的產(chǎn)品不同而調(diào)整具體發(fā)布的內(nèi)容,整個過程已經(jīng)非常標準化了。當然,社群只是完美日記私域中的一環(huán),而其私域方面取得的成功也絕不僅僅只是社群,但其中依舊有很多值得學習和思考的地方。在日常的運營中,需要提前規(guī)劃好社群每天的運營動作和內(nèi)容,形成自己的sop,后續(xù)要做的就是狠狠執(zhí)行和不斷地優(yōu)化。
-End-
本文系作者:
成智-天天
授權(quán)發(fā)表,鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)