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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
7月28號(hào)抖音官方發(fā)布了《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》，頓時(shí)掀起一片熱潮，各大平臺(tái)都在解讀這個(gè)新的“流量風(fēng)口”，到底是不是一個(gè)值得我們?nèi)プサ牧髁匡L(fēng)口？畢竟抖音官方發(fā)布的標(biāo)題就是“抖音私域：生意增長新引擎”，“新引擎”嘛，聽起來挺震撼，那大家還不得虎軀一震，蜂擁而至。
所有熱潮卷天的歲月，作為運(yùn)營人，一定要保持清醒的頭腦和辯證性的思考。大學(xué)有云：欲誠其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至，知至而后意誠。今天我們來一起深度探討，到底如何去看待這個(gè)事情？這樣的變革對(duì)我們來說是否真的有利可圖？
5年金戈鐵馬，氣吞萬里如虎，風(fēng)頭正盛的抖音，為什么突然要做“私域”？
“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念已經(jīng)各位名人專家被說了好幾年，終于，現(xiàn)在真正抵達(dá)下半場的廝殺戰(zhàn)場了，宏觀看整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，下沉市場已經(jīng)到了交通不發(fā)達(dá)的山區(qū)，增量已經(jīng)到了真正的天花板，存量的競爭時(shí)代到來，抖音在白皮書中說“私域運(yùn)營不再是錦上添花”，這句話筆者非常認(rèn)同，為什么？因?yàn)樽鲞^付費(fèi)推廣和新媒體運(yùn)營獲客的運(yùn)營人都應(yīng)該知道，2021年的付費(fèi)獲客成本和2019年對(duì)比，毫不夸張的說，已經(jīng)翻番甚至有的行業(yè)更多，尤其是SEM這一類的大搜平臺(tái)，那大家一定會(huì)說，那就看免費(fèi)平臺(tái)嘛，反正不花錢，做直播啊，做短視頻啊，沒問題，可你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你獲取到的線索量重復(fù)比例越來越大，這會(huì)影響什么呢？
首先，天下沒有免費(fèi)的流量，你以為不花真金白銀獲取的流量就是免費(fèi)的嗎？投入的人力時(shí)間設(shè)備成本都不是錢嗎？大量的重復(fù)無疑意味著投入成本的增加。其次，獲取的線索需要人來跟進(jìn)吧，要么是TMK團(tuán)隊(duì)，要么是社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，要么是銷售團(tuán)隊(duì)，這些團(tuán)隊(duì)都是由人組成的，重復(fù)跟進(jìn)再次浪費(fèi)了第二個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的時(shí)間和人力，跟進(jìn)幾次依然沒轉(zhuǎn)化的人慢慢會(huì)被遺忘，再次形成浪費(fèi)。所以，當(dāng)增量見底，大趨勢已去，你就必須做存量了，私域運(yùn)營至少可以解決2個(gè)燃眉之急，一是降低獲客成本，二是提升運(yùn)營效率及客戶的LTV。
說到這里，大家可能會(huì)說：喔，沒錯(cuò)，抖音這個(gè)私域好哇！可筆者還只是說到了私域必須做，但還沒說為什么是抖音？這還得從騰訊的企業(yè)微信說起。2020年，騰訊企業(yè)微信崛起，其實(shí)企業(yè)微信這個(gè)產(chǎn)品2016年3月就出來了，為什么2020年才開始大力推向企業(yè)，提倡“把微信還給生活，把工作交給企業(yè)微信”？還是和上面筆者梳理的邏輯一樣，增量的天花板明眼可見，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)數(shù)據(jù)和趨勢的把握肯定是最快的，所以，2020年大批量的微信企業(yè)微信官方服務(wù)商如雨后春筍般涌出（我有深度研究對(duì)比企業(yè)微信和個(gè)人微信的區(qū)別及擴(kuò)展功能，需要PPT可以私信我），我自己也試用過服務(wù)平臺(tái)，并給企業(yè)微信的產(chǎn)品提過優(yōu)化建議。同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分的大企業(yè)全部都換成了企業(yè)微信，商店前臺(tái)也擺著企業(yè)微信。一時(shí)間，全世界都是企業(yè)微信。緊接著2021年企業(yè)微信發(fā)了多個(gè)大版本，不斷的迭代去迎合企業(yè)的用戶運(yùn)營管理需求，比如最近上線的朋友圈功能。加上2021年視頻號(hào)的扶持，打通了整個(gè)微信生態(tài)圈。用戶可以在微信生態(tài)圈里看視頻，看圖文，購物，社交，并享受企業(yè)提供的服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，盤活了私域粉絲，擴(kuò)大了粉絲對(duì)品牌的粘性，在企業(yè)微信后臺(tái)（相當(dāng)于CRM SAAS系統(tǒng)）又可以管理客戶，何其完美？
騰訊這么大動(dòng)作，對(duì)于抖音來說有沒有沖擊呢？過去6年抖音都沒提私域概念，因?yàn)榭梢越▏鷫▓@自保，只要禁止引流到其他平臺(tái)或者個(gè)人微信，你們搞再大的事情，也威脅不到我，但國家政策和法律，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和資本來說，那就是“不可抗力的重錘”，國家政策出臺(tái)，必定是為民生為社會(huì)謀福利，2021年互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的罰單貼在了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的門上，圍墻花園已經(jīng)無法百分百保障流量不被引去其他平臺(tái)了，你不做，其他平臺(tái)就會(huì)跑來你的平臺(tái)挖流量，抖音順應(yīng)趨勢，機(jī)智的推出企業(yè)號(hào)和私域，將流量“取之于民，用之于民”，并持續(xù)構(gòu)建“線上生態(tài)”：一方 面，為C端用戶提供資訊、社交、娛樂、學(xué)習(xí)、創(chuàng)作、消費(fèi)等多場 景服務(wù)，全面滿足用戶線上生活所需；另一方面，為B端企業(yè)創(chuàng)造 生意經(jīng)營的新機(jī)會(huì)，讓企業(yè)與用戶在“線上生態(tài)”中良性互動(dòng)， 企業(yè)、用戶與平臺(tái)彼此促進(jìn)，共生共長。
抖音私域3個(gè)非常重要的關(guān)鍵詞：強(qiáng)獲客，正循環(huán)，高效率。
1) 強(qiáng)獲客。 在抖音做流量的生意模式，一種是通過內(nèi)容獲取公域流量，一種是通過投放獲取商業(yè)流量。 在這個(gè)過程中，會(huì)觸達(dá)大量的用戶，其中感興趣的用戶可沉淀為企業(yè)的粉絲， 后續(xù)可重復(fù)觸達(dá)。 所以，依靠抖音平臺(tái)的流量優(yōu)勢，及短視頻、直播的高效內(nèi)容形式，可幫助企業(yè)快速地漲粉獲客。
2) 正循環(huán)。抖音私域體系下，當(dāng)用戶和企業(yè)號(hào)產(chǎn)生 互動(dòng)，即可自動(dòng)進(jìn)入「潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲」的用戶分層成 長路徑，企業(yè)、商家可根據(jù)多維用戶數(shù)據(jù)為其提供針對(duì)性服務(wù)。 另外基于三域流量打通，私域經(jīng)營效果 越好，越可反向作用于公域和商域，獲 取更優(yōu)質(zhì)流量。
3) 高效率。抖音私域憑借企業(yè)號(hào)后臺(tái)能力，可以精 準(zhǔn)識(shí)別、標(biāo)記、篩選目標(biāo)用戶群體，快 速找到目標(biāo)用戶群體。 然后借助內(nèi)容（短視頻、直播等）、主頁訂閱、私信、群聊等方式，快速觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。 同時(shí)基于千人千面的智能策略系統(tǒng)，及標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營步驟，可幫助企業(yè)降低抖 音私域經(jīng)營的門檻。
2021抖音運(yùn)營私域白皮書里針對(duì)抖音私域怎么玩給了一套“新思域建設(shè)方法論”，且將行業(yè)大致分為4個(gè)類型，每個(gè)類型都有不同的運(yùn)營策略和案例。先看圖。
看完上面2張圖，有沒有一種“不明覺厲”的感覺？筆者看了不同行業(yè)的案例，大致印象就是：首頁/直播/短視頻/訂閱號(hào)（公域）——引流關(guān)注（成為粉絲）——沉淀到粉絲群（建立私域），然后私域群里發(fā)你的視頻、直播、訂閱號(hào)內(nèi)容做轉(zhuǎn)化。
是不是有一種似曾相識(shí)的感覺？沒錯(cuò)，微信生態(tài)做私域的路徑不就是這樣的嗎？所以，社群到底怎么玩，私域到底如何做？根本沒有一套萬能公式，別聽市面上販賣課（焦）程（慮）的哪些人鼓吹什么社群運(yùn)營只需要做四步就能獲得多少倍的增長，完美日記當(dāng)年堪稱社群運(yùn)營的楷模，他們的社群運(yùn)營核心關(guān)鍵除了運(yùn)營模式就是產(chǎn)品鏈。所以做社群私域運(yùn)營，要想成功，關(guān)鍵還是：實(shí)踐出真知。去做，去測試，摸索出一條適合自己產(chǎn)品及用戶的路，才是王道。當(dāng)然，咱們在摸索的過程中，可以多分析拆解案例，找到適合自己借鑒的點(diǎn)，測試，測試，再測試。
最后，抖音社群現(xiàn)在值不值得做？筆者個(gè)人認(rèn)為，雖然平臺(tái)在改變，大多數(shù)企業(yè)因?yàn)榻箲]所以也會(huì)跟著平臺(tái)的風(fēng)向走，但用戶的習(xí)慣并不會(huì)隨著平臺(tái)的風(fēng)向（尤其是To B）而迅速轉(zhuǎn)變，抖音平臺(tái)屬性還是“泛娛樂”，而人是社交動(dòng)物，我們平日里需要和朋友交流，目前微信作為國內(nèi)最大的社交平臺(tái)，地位還是比較難撼動(dòng)的。還是那句老話：我的用戶在哪兒，我就去哪兒發(fā)內(nèi)容打廣告。研究自己的用戶群體的行為喜好，才是永久不會(huì)變的方法論。
關(guān)注抖音私域運(yùn)營這件事兒，你們怎么看？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)