一、什么是用戶生命周期價值（LTV）

生命周期總價值，LTV(life time value)，意為客戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。通常被應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，用于衡量企業(yè)客戶對企業(yè)所產(chǎn)生的價值，被定為企業(yè)是否能夠取得高利潤的重要參考指標(biāo)。

以用戶獲取為例，一個用戶獲取渠道的新客成本是否昂貴，并不僅僅取決于這個新客成本的絕對值的高低，還取決于獲取到的用戶LTV是多少。比如說同樣一個產(chǎn)品，A渠道的新客獲取成本是100元，B渠道的新客獲取成本是200元，直觀地感受A渠道效果更好。但是如果后續(xù)追蹤LTV之后，A渠道的用戶平均LTV是50元，B渠道用戶平均LTV是500元。在考慮LTV之后發(fā)現(xiàn)，A渠道每個新客虧損50元，B渠道贏利300元，雖然B渠道新客價格更貴，但是B渠道更加有效，獲得的經(jīng)濟收益更高。

二、LTV 計算公式理解

LTV=LT*ARPU
用戶生命周期價值=用戶的平均生命周期*單個用戶的平均收益

LT=1+次日留存率+3日留存率+...+n日留存率
=（新用戶+次日留存用戶+3日留存用戶+...）/新用戶

ARPU：每用戶平均收益，一般采取日均值即可，即某期間內(nèi)點總收入/該期間內(nèi)的用戶數(shù)，這個用戶可以是付費用戶，可以是活躍用戶等。

LTV的計算涉及到顧客保持率、顧客消費率、變動成本、獲得成本、貼現(xiàn)率等信息的正確取得。
其中：
顧客保留率（retention rate，RR）= 本年度的顧客總數(shù) / 上年度的顧客總數(shù)；
顧客消費率（spending rate，SR）= 顧客總消費額 / 顧客總數(shù)；
變動成本（variable cost，VC）=產(chǎn)品成本+服務(wù)管理費用 + 信用卡成本等；
獲得成本（acquisition cost，AC）= 本年度廣告、促銷費用 / 本年度顧客總數(shù)；
凈利潤（net profit，GP）=總收入–總成本；
貼現(xiàn)率（discount rate，DR）= [1 +（風(fēng)險系數(shù)×銀行利率）]n ；
利潤凈現(xiàn)值（net present valueprofit，NPV）= GP / DR ；
累積NPV= 特定時間內(nèi)每年NPV 的總和；
顧客終身價值（LTV）= 累積NPV / 顧客總數(shù)。

三、LTV與CAC協(xié)同分析

LTV：用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)的總價值，一般用人均值。
CAC：單個用戶的獲取成本。簡單的計算就是市場總花費金額/所花費的預(yù)算帶來的新增用戶數(shù)量。
在新用戶的獲取上，要保證一個用戶在整個用戶生命周期中帶來的價值（LTV）大于獲得這個新用戶所耗費的成本（CAC），否則獲取的用戶越多，虧損越嚴(yán)重，即LTV>CAC。

1. LTV/CAC<1時，說明單個用戶的獲取成本高，并且隨著比例越高，虧損越嚴(yán)重，商業(yè)變現(xiàn)失敗，缺乏明確的變現(xiàn)方法。

2. 1

3. LTV/CAC=3時，可以判斷產(chǎn)品的具有一定發(fā)展?jié)摿?，模式容易被認(rèn)可。需要后期根據(jù)數(shù)據(jù)反饋持續(xù)做觀察。

4. LTV/CAC>3時，說明市場拓展太保守，為了維持轉(zhuǎn)化率，過于嚴(yán)控獲客成本，不利于開拓市場，應(yīng)該加大投入。

四、LTV適用場景

當(dāng)LTV的數(shù)據(jù)計算方法被各方認(rèn)同之后，利用LTV可以做用戶運營效果的檢測，并沉淀為后續(xù)用戶運營活動的經(jīng)驗。

1. 通過不同渠道中的活躍用戶的用戶價值，評估不同渠道的未來價值，確定是否需要調(diào)整渠道。

2. 對比產(chǎn)品在不同城市中的LTV，評估該產(chǎn)品在不同城市的未來轉(zhuǎn)化率，確認(rèn)拓展方向集中在哪個方向較好。

3. 通過LTV評估獲客成本的最高閾值，獲客成本不可超過LTV，爭取做到成本可控。

4. 產(chǎn)品功能迭代前后的用戶價值的對比，評估功能的變化是否會減少有價值的用戶，驅(qū)動產(chǎn)品進(jìn)步，提升產(chǎn)品體驗。

5. 運營活動舉辦前后LTV的對比，判斷運營活動是否會帶來更大的用戶價值。

6. 對不同的業(yè)務(wù)項目進(jìn)行用戶價值對比，確認(rèn)哪個更具備商業(yè)變現(xiàn)能力，以便及時調(diào)整重點運營方向。

7. 預(yù)測回本周期，可以通過預(yù)測的LTV以及已知的CAC，預(yù)估回本周期。倘若預(yù)估的回本周期較長，可促使項目負(fù)責(zé)人可及時調(diào)整業(yè)務(wù)策略。

五、私域中LTV的運用

私域增長中的LTV公式為LTV=用戶基數(shù)*人均客單價*單用戶平均購買次數(shù)，提升LTV，也就是用戶生命周期價值是做私域增長的核心，換個方法理解，就是如何提升單個用戶在我們這里的消費金額，讓陌生用戶成為我們的忠實用戶，產(chǎn)生更強的黏性。一般來說，用戶對我們的忠誠度越高，在用戶生命周期內(nèi)愿意多次購買我們的產(chǎn)品或者服務(wù)，產(chǎn)生的LTV價值就越高。

1. 用戶基數(shù)

用戶基數(shù)由老用戶和新用戶組成老用戶重要指企業(yè)擁有的留存用戶。在獲取新用戶時間，要考慮到CAC用戶的獲取成本。

2.人均客單價

提高人均客單價總結(jié)了三個方法，分別是提高單品價格、拉動向上銷售、加強關(guān)聯(lián)銷售。
?提高單品價格
這個方法直接，但無故提高產(chǎn)品價格，可能會導(dǎo)致用戶流失，如疫情期間，海底撈、西貝等餐飲品牌因上調(diào)了菜品價格，就引發(fā)了不小的熱議。
所以漲價要考慮到用戶情緒，正視品牌溢價。

?拉動向上銷售
很多用戶也許因為低價引流吸引進(jìn)來的，但如果有其他更好的產(chǎn)品介紹更加細(xì)致，也更符合用戶發(fā)真實需求，也容易被引導(dǎo)去購買其他商品。

?加強關(guān)聯(lián)銷售
用戶在購買商品時，可以通過推薦用戶商品相關(guān)性產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶同時購買多款產(chǎn)品，如組合套餐。就像單獨購買A產(chǎn)品要50元，單獨購買B產(chǎn)品也要50元，但A+B組合購買只要65元，用戶的選擇不是顯而易見了嗎。

3.用戶消費頻次

提高用戶消費頻次有三種方法，為會員管理、延長產(chǎn)品生命周期、提升用戶生命周期。

?用戶召回，會員管理
在各大節(jié)假日通過各類促銷活動，引導(dǎo)吸引用戶的關(guān)注。為用戶提供提供更多的價值服務(wù)。如果能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行分層管理，建立會員管理機制，消費能力強的VIP 用戶提供1對1的單獨服務(wù)，積累更多用戶，根據(jù)二八法制，頭部用戶能夠創(chuàng)造更多價值。

用戶分層管理是個不小的活，傳統(tǒng)的手法要人工識別用戶特性，打上標(biāo)簽，在進(jìn)行用戶維護(hù)，這樣做對于用戶基數(shù)不多的情況下是可以的，但一旦基數(shù)龐大時間，這個做法費人費力，運營成本太高了，而且效果可能還不好。我們設(shè)立一款洛書SMR私域服務(wù)軟件，只要你設(shè)置好對應(yīng)的標(biāo)簽，以及關(guān)鍵詞，它就可以幫你自動為用戶打上標(biāo)簽，就算有1000萬個用戶也不帶怕的。

?延長產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品不斷的迭代升級，讓有需要的用戶不斷的獲得更好的體驗，這樣也可以增加用戶多次消費的頻次。有些產(chǎn)品，比如美白護(hù)膚產(chǎn)品，可以通過專業(yè)指導(dǎo)，告訴用戶需要長周期的使用才會達(dá)到理想效果，也可以加強用戶的消費周期。

?提升用戶生命周期
通過成熟的私域推廣渠道，定期的推送消息給到用戶，分享一些產(chǎn)品的知識、商品內(nèi)容，吸引用戶的關(guān)注，延長用戶生命周期。

在用戶購買的消耗品快用完時，我們可以通過私域觸達(dá)到用戶，提醒他該購買這些產(chǎn)品如紙筆、食品等。那么我們要一個個估摸著備注好這些用戶什么時間快把產(chǎn)品用完嗎，然后把推廣內(nèi)容發(fā)送給用戶。這么做不光找用戶費勁，萬一忘記發(fā)送日期，就不就得不償失了。怎么做省時省力，甚至忘記了也問題不大。小洛幫你解決問題，小洛有一套完整的SOP，工作人員設(shè)置好用戶對應(yīng)的旅程，即可自己運營，如未下單用戶，推送優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)容吸引用戶下單，走未下單的旅程，多次復(fù)購的用戶，則推送優(yōu)惠刺激用戶下單，走復(fù)購旅程。當(dāng)用戶進(jìn)入私域后，小洛就可以幫你解決很大一部分運營工作，提高運營效率，同時到千人千面，讓用戶感覺被用心對待。

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