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春節(jié)營銷,這個(gè)短片最感動(dòng)
2023-01-28 11:17:35
春節(jié),這個(gè)節(jié)點(diǎn),忙碌的不僅有普通的回家人,各大品牌也在圍繞“年”的主題,上演多波品牌秀。
 
B站攜手中國3285個(gè)鐵路客運(yùn)站推出《第3286個(gè)站》短片,通過人格化的手法賦予品牌第3286個(gè)站的角色,以柔軟的溝通嵌入我們的春運(yùn)回家路,提醒每個(gè)人歸家途中多一份理解和陪伴。
 
中國銀聯(lián)洞察中國人貼福的過年儀式感,以家有“福”為符號做春節(jié)營銷,一口氣設(shè)計(jì)了100個(gè)融有生活場景的福,持續(xù)強(qiáng)化中國銀聯(lián)與“福”、“家”的正能量聯(lián)想。
 
在春節(jié)期間眾多表達(dá)“家”與“陪伴”的內(nèi)容中,我刷到了最近央視新聞一支火遍全網(wǎng)的賀歲短視頻:《你在身邊才是年》,看完莫名被戳中了淚點(diǎn),尤為感動(dòng)。

你在身邊才是年 歸家眾生相圖鑒

短視頻勾勒了春節(jié)前要回家的一組組群像故事,帶出了千人千面的“年味”模樣:它可能是外婆蒸的八寶飯;是家人之間的家常嘮叨;是追思逝去懷抱新生,也是夫妻騎電動(dòng)車回家途中彼此的噓寒問暖......
 
視頻結(jié)尾,當(dāng)我看到夫妻倆興高采烈地騎著電動(dòng)車回家,屏幕上出現(xiàn)的“你在身邊就是年”的時(shí)候,思鄉(xiāng)之情油然而生。

春節(jié)漸近年味濃,這個(gè)短片最感動(dòng)

這個(gè)短視頻為何會(huì)戳中大家的情緒?背后是對中國人過年共通情感的洞察。年,承載著古往今來、千家萬戶對團(tuán)圓、相聚的渴望。

人間煙火氣 最撫凡人心

視頻中出現(xiàn)的雅迪電動(dòng)車也勾起了我的一些回憶。因?yàn)槲易约浩綍r(shí)就騎著一輛雅迪電動(dòng)車上下班,電動(dòng)車算得上是陪伴國人最久的出行工具,它的后座,也承載著溫暖與陪伴。
看完這個(gè)視頻我特意去雅迪官方微博看了下,發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)期間,雅迪還做了更多暖心的事。
 
比如攜手國潮書法家朱敬一,將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相融合,為新一年的旅程祝福;比如基于25年陪伴,25年信賴,25年相守,雅迪攜手十大權(quán)威媒體共賀中國年。甚至在萬家團(tuán)圓的除夕,也會(huì)有雅迪的陪伴,雅迪會(huì)以《Young在春晚》總冠名的身份,出現(xiàn)在央視頻直播現(xiàn)場,向全球華人恭賀新春......
 

春節(jié)漸近年味濃,這個(gè)短片最感動(dòng)

縱觀雅迪今年春節(jié)營銷,可以歸結(jié)成2個(gè)維度:下接煙火氣和上接國民度。
 
一方面,雅迪以春節(jié)歸途這一大眾情緒為入口,通過上演群像式生活片段,真正切入平民語境講故事,使得過年細(xì)節(jié)的刻畫更加飽滿、貼近煙火氣,拉升了受眾對于品牌的共鳴度。
 
另一方面,雅迪以中國年為核心穿針引線,并推出“兔小萌新春版”產(chǎn)品,通過央視等權(quán)威媒體的背書,拔高品牌春節(jié)營銷的立意,國民高度也就有了。

春節(jié)漸近年味濃,這個(gè)短片最感動(dòng)

“兔小萌新春版”限定款產(chǎn)品圖

總結(jié)

誠然,細(xì)數(shù)品牌的春節(jié)營銷案例之后,可以發(fā)現(xiàn)一些營銷技巧上的共性,既有的從打造超級符號入手,中國銀聯(lián)百字福和百事可樂《把樂帶回家》,借助“福”、“樂”美好寓意塑造品牌的人文關(guān)懷形象;也有的通過群像式手法溝通,雅迪、B站則是挖掘春運(yùn)群像特征講好過年故事,喚醒大眾的共情心理;還有的走儀式感營銷路線,農(nóng)夫山泉的生肖瓶就營造迎新的儀式感,與用戶群體建立起深度的情感鏈接。
 
兵法有云“攻城為下,攻心為上”,無論是哪一種營銷路子,在我看來唯有洞察得人心,唯有真誠才是永遠(yuǎn)的必殺技。
首席營銷官
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
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    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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