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兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，品牌廣告重回價值舞臺中央，開屏這一形式也正因為其特殊的價值受到廣告主的持續(xù)青睞。
“在整體的營銷策略和思路里，開屏占據(jù)了重要的位置。”瑪氏品類加速市場總監(jiān)邢姍姍對「深響」表示。放大到整體品牌投放市場，開屏廣告的預(yù)算比例也在回流，華揚聯(lián)眾華東談判總經(jīng)理程輝提到：2021年下半年起，品牌愈發(fā)注重品牌廣告的價值，開屏廣告的預(yù)算占比大概占整體的40%-50%左右。
宏觀環(huán)境下的流量紅利消失，消費端的媒介觸點高度碎片化、多元化，都意味著靠單一硬植入的流量模式已難再打動消費者內(nèi)心，市場需要的是更科學(xué)長效的品牌建設(shè)策略，以及能在碎片化時代快速搶占心智并助推轉(zhuǎn)化的玩法。
廣告主和代理商的投放思維轉(zhuǎn)化給了我們新的思路：開屏廣告正能作為品牌建設(shè)的首選。開屏有巨大的流量曝光價值，有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的內(nèi)容場景和互動玩法，能夠幫助品牌主提升其影響力和品牌調(diào)性，同時若在開屏廣告之后搭配上恰當(dāng)?shù)男Ч麖V告投放，勢必會起到事半功倍的營銷效果。
不過開屏廣告興起時間并不長，而且過去大家對開屏這一形式還有著各種各樣的誤解，該如何全面認(rèn)識開屏廣告？對品牌來說開屏廣告的價值有哪些？在具體操作時又有哪些經(jīng)驗和方法論可總結(jié)？我們與消費行業(yè)頭部品牌瑪氏聊了聊這一被大眾低估的廣告產(chǎn)品。
品牌形象的塑造并非一朝一夕之功，而是需要持久的、“無孔不入”的投入，才能滲透消費者心智，形成心理認(rèn)同，開屏廣告應(yīng)用場景的豐富性，能滿足品牌各個階段的營銷訴求。在邢姍姍看來，開屏廣告主要有以下三大應(yīng)用場景：
· 場景一：品牌大事件告知，例如簽約代言人、新品上市、新品牌主題宣推等，需要快速打開市場，將品牌的產(chǎn)品和服務(wù)宣揚給消費者；
· 場景二：大促、特殊節(jié)日，宣揚緊張氛圍，撬動消費需求，在激烈競爭中搶占消費者心智，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；
· 場景三：日常的站內(nèi)活動銜接，例如與平臺內(nèi)部的挑戰(zhàn)賽、直播活動等后鏈路銜接，達(dá)成曝光引流。
從日常營銷到品牌大事件宣推，品牌可以搭載開屏廣告的不同應(yīng)用場景完成全面滲透消費者心智、構(gòu)建品牌形象、與消費者建立連結(jié)等多方面效用，開屏可以說是提升品牌價值的“天然營銷場”。
讓消費者重新認(rèn)識了品牌、在心理留下初步認(rèn)知是基礎(chǔ)的第一步，開屏廣告的升級之處還在于能夠助推品牌人群破圈、實現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。
傳統(tǒng)做廣告投放，廣告主本質(zhì)是付費引流，帶來的是固定的廣告流量，這多是一次性買賣。而開屏廣告可以將廣告流量和潛在流量相結(jié)合，幫助品牌進(jìn)一步突破人群圈層。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告觸達(dá)人群與其他廣告資源的觸達(dá)人群重合率較低，要高于其他資源的20%到50%，可以觸達(dá)更廣泛的潛在用戶。
邢姍姍告訴「深響」：“瑪氏的品牌投放理念是希望盡可能觸達(dá)更廣泛的消費群體，開屏廣告有著巨大的用戶基數(shù)，可以幫助品牌擴(kuò)大觸達(dá)邊界，并且能為其他類型的品牌廣告做觸達(dá)人群上的“查漏補(bǔ)缺”。如此一來，開屏廣告憑借廣泛的人群觸達(dá)完成了品牌破圈，自身的強(qiáng)視覺沖擊力和本身的內(nèi)容互動屬性，又能夠加深潛在觸達(dá)人群的記憶度，進(jìn)而引發(fā)興趣，贏得消費者的好感和信任。
品牌形象塑造和人群資產(chǎn)沉淀達(dá)成，開屏廣告也補(bǔ)足了品牌建設(shè)的最后一公里——帶來流量的長尾和銷量的溢價。
相比起立竿見影的效果廣告，大家對品牌廣告有固定的認(rèn)知誤區(qū)：品牌需要長時間的積累和沉淀，轉(zhuǎn)化效果無法衡量。但其實好的品牌廣告是可以帶來高溢價的，凱度中國的研究結(jié)果顯示，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售只占30%。
聚焦到開屏廣告，大家也會誤以為3-5秒的開屏?xí)r間很難戳中消費者，開屏的強(qiáng)打擾性反而會讓消費者直接跳過，轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。但其實，如今的開屏廣告不單單是短視頻廣告，而是從創(chuàng)意到鏈路全方位升級，豐富的創(chuàng)意玩法疊加互動體驗的流暢性，不僅提升了CTR，還讓流量有效又長效。例如瑪氏旗下的德芙在新品上市期間選擇了抖音開屏廣告，投放之后品牌CTR較大盤提升550%。
歸納來看，開屏廣告的豐富應(yīng)用場景全方位提升品牌形象，品牌人群的廣泛觸達(dá)加速了品牌破圈，內(nèi)容和創(chuàng)意的升級讓流量長尾、效果可追溯，三種價值疊加，便能撬動更多元的營銷可能性。
而要做好這三個維度、提升品牌營銷效果，復(fù)盤拆解瑪氏的開屏投放策略可以看出這三個維度分別有著不同的對應(yīng)解法。
首先，篩選出合適的媒介平臺，讓開屏投放觸達(dá)到“對”的人。
早期階段，品牌主投放開屏就是簡單粗暴的打包日活高、性價比的App做投放，很少會去做匹配篩選，而平臺在接到品牌主需求后也只是像一個“展示架”，并沒有針對人群做精細(xì)化運營。如今我們再觀察開屏廣告，各個平臺都對這種產(chǎn)品形式做了升級革新，其中抖音的優(yōu)勢相對凸顯，邢姍姍就對「深響」表示：抖音的開機(jī)屏能夠幫我們觸達(dá)到更潛在的人群。
一方面，抖音已是超7億日活，整個抖音的生態(tài)可謂“巨量”。另一方面，抖音的開屏廣告又并非傳統(tǒng)品牌廣告“廣撒網(wǎng)”的打法，其可通過巨量云圖等各種工具幫助品牌鎖定目標(biāo)用戶，使得用戶觸達(dá)更廣泛、更精準(zhǔn)、更高效。
其次，以豐富的內(nèi)容創(chuàng)意玩法和流量的互動體驗，提升用戶的主動跳轉(zhuǎn)意愿。
觸達(dá)到對的人可能僅是讓用戶有了初步的認(rèn)知，并沒有形成情感上的認(rèn)同，因此開屏廣告還需用更有新意的營銷內(nèi)容和互動玩法來加深用戶與品牌的這種認(rèn)同感。
據(jù)了解，巨量引擎的開屏廣告超過14種創(chuàng)新樣式，包括3D扭轉(zhuǎn)、TopView倒計時、手勢滑動、半圓波紋、上滑翻卡、裸眼3D等，以新的互動形式來給予用戶新鮮感，而對品牌而言，新鮮的創(chuàng)意互動玩法也能夠滿足品牌新品上市、升級品牌理念、重塑品牌認(rèn)知等不同的營銷訴求?，斒掀煜碌牟屎缣窃鴳?yīng)用了搖動彩蛋、TopView等抖音開屏玩法，不僅成功打出了產(chǎn)品銷量，玩法的趣味性也帶動了CTR和互動率的提升。
此外，以開屏為“起始點”，打造整合營銷鏈路，實現(xiàn)品牌營銷效率最大化。
在存量競爭之下，品牌找增量很難，因此不得不抓緊每一個罅隙，整合各種資源，在營銷中實現(xiàn)“勁往一處使”。而不同資源、玩法在消費者購買決策行為的不同階段發(fā)揮的作用也不同，整合即取長補(bǔ)短，釋放協(xié)同效應(yīng)。開屏作為流量漏斗的“入口”，觸發(fā)了已有初步意愿的用戶，那接下來也可以連結(jié)搜索、實時追投、信息流等后鏈路玩法去承接已有意愿和需求的用戶流量，強(qiáng)化品牌記憶度，讓廣告主的轉(zhuǎn)化更加高效。
巨量引擎正打通了前后鏈路，構(gòu)建出了觸達(dá)種草一體化的營銷通路。比如將開機(jī)與搜索整合，聯(lián)動搜索品專、搜索彩蛋、開機(jī)實時追投等形式沉淀高潛人群，優(yōu)化投放效率；再比如開機(jī)與效-品-效組合，先圈選高價值人群，再以開屏/開屏全域通/TopView廣告“查漏補(bǔ)缺”，最后競價追投，達(dá)到“邊種邊收”。
同時巨量引擎也充分發(fā)揮抖音站內(nèi)的流量、玩法優(yōu)勢，將開屏廣告與挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、巨量星圖達(dá)人等搭配使用，形成一套組合拳打法。例如瑪氏彩虹糖在新品上市期間，便以抖音TopView開屏為鏈路起點充分引流，整合運用品牌明星+黃金硬廣+達(dá)人矩陣+創(chuàng)新拍攝器定制游戲+全民任務(wù)的組合拳打法，引爆品牌傳播聲量。數(shù)據(jù)顯示，投放結(jié)束后，彩虹糖了解人群增加了127.59%，游戲內(nèi)跳轉(zhuǎn)次數(shù)超過三萬，精準(zhǔn)滲透目標(biāo)人群，又帶來了效果轉(zhuǎn)化。
在品牌整體營銷策略里，開屏廣告發(fā)揮了重要作用，作為營銷的初始點，充分發(fā)揮了注意力價值，為后續(xù)引流、轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。營銷的本質(zhì)是玩法疊加、影響用戶心態(tài)改變的過程，開屏廣告作為搭配組合的“萬能牌”，與其他后鏈路的環(huán)節(jié)搭配組合，保證了投放效率提升。
近期巨量引擎發(fā)起的“ALL NEW·開屏領(lǐng)跑者計劃”便讓開屏廣告的作用發(fā)揮到最大化，從價值、玩法、服務(wù)三方面升級開屏，幫助品牌實現(xiàn)生意增長和品牌建設(shè)，該計劃也將會貫穿品牌投放全周期，讓增長變得更有確定性。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)