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2020年，舍得酒業(yè)告別老東家天洋控股，正式易主復(fù)星系。
在復(fù)星的助力下，舍得酒業(yè)迅速?gòu)?fù)蘇，營(yíng)收從2020年的27.04億飆升至2023年的70.89億元，凈利潤(rùn)從2020年的5.079億元飆升至2023年的17.79億元，短短三年時(shí)間，營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別翻了2.6倍和3.49倍。
然而，進(jìn)入2024年后，舍得酒業(yè)突然踩下“急剎車(chē)”，業(yè)績(jī)突然大幅下滑。
據(jù)最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年舍得酒業(yè)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.2億元至4.2億元，同比下降76.29%至81.93%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)3.66億元至4.66億元，同比下降72.85%至78.68%。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，舍得酒業(yè)的盈利能力直接跌回了2018年的水平。
受到業(yè)績(jī)的拖累，近兩年舍得酒業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)也不太理想。2022到2024年，舍得酒業(yè)股價(jià)分別下跌了30.21%、39.21%和30.27%。
進(jìn)入2025年以來(lái)，雖然才過(guò)去一個(gè)多月的時(shí)間，但舍得酒業(yè)的股價(jià)又跌去了16%。截至最新收盤(pán)，舍得酒業(yè)距離最高位已經(jīng)跌去了八成。
從目前來(lái)看，舍得酒業(yè)的處境非常不樂(lè)觀。
之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樯岬镁茦I(yè)四季度已經(jīng)出現(xiàn)了虧損的情況。
據(jù)三季報(bào)顯示，舍得酒業(yè)2024年前三季度的凈利潤(rùn)為6.69億，若按照業(yè)績(jī)預(yù)告中的“下限”盈利3.2億元來(lái)計(jì)算，四季度舍得酒業(yè)虧損了3.49億元；而按照業(yè)績(jī)預(yù)告中的“上限”盈利4.2億元來(lái)計(jì)算，四季度舍得酒業(yè)則虧損了2.49億元。
拉長(zhǎng)周期來(lái)看，自2001年到2023年，舍得酒業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)四季度業(yè)績(jī)虧損的情況，可見(jiàn)2024年舍得酒業(yè)算是“創(chuàng)歷史”了。
除了四季度虧損之外，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債和庫(kù)存數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了明顯的壓力。
先看合同負(fù)債方面。截至去年三季度末，舍得酒業(yè)的合同負(fù)債為1.74億元，同比大幅下滑46.62%。合同負(fù)債主要反映經(jīng)銷商拿貨的意愿，在易主復(fù)星的第一年（即2021年），舍得酒業(yè)的合同負(fù)債為6.582億，對(duì)比來(lái)看，如今舍得酒業(yè)經(jīng)銷商的拿貨意愿明顯下降。
再看存貨方面。在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中，舍得酒業(yè)提到了“公司堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，主動(dòng)實(shí)施“控量挺價(jià)”策略，積極協(xié)助經(jīng)銷商全力提升動(dòng)銷，為消化渠道庫(kù)存及后續(xù)銷售提供強(qiáng)力支撐”。至于有沒(méi)有幫助經(jīng)銷商提升動(dòng)銷尚不清楚，但在“控量挺價(jià)”策略下，舍得酒業(yè)的庫(kù)存不斷走高，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2024年三季度末，舍得酒業(yè)的庫(kù)存來(lái)到了49.1億，同比大幅增長(zhǎng)17.1%，庫(kù)存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例高達(dá)64.4%。
當(dāng)然，如今的舍得酒業(yè)之所以會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)困境，主要還是因?yàn)檫^(guò)去幾年擴(kuò)張?zhí)^(guò)激進(jìn)了。
例如存貨激增這個(gè)問(wèn)題。在2022年形勢(shì)一片大好的背景下，舍得酒業(yè)主動(dòng)擴(kuò)張產(chǎn)能。當(dāng)年4月，舍得酒業(yè)發(fā)布公告，預(yù)計(jì)投資約70.54億元，在四川省射洪市沱牌鎮(zhèn)建設(shè)包括釀造區(qū)、污水處理區(qū)、辦公區(qū)、酒業(yè)文旅區(qū)等在內(nèi)的增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目。從固定資產(chǎn)和在建工程來(lái)看，2024年上半年舍得酒業(yè)的固定資產(chǎn)為16.52億，在建工程為13.17億，合計(jì)為29.69億；而在2020年兩項(xiàng)合計(jì)約8.75億。
隨著時(shí)間的推移，舍得酒業(yè)的產(chǎn)能逐漸落地，但沒(méi)想到的是行業(yè)寒冬下舍得酒業(yè)的銷售狀況已大不如前。一邊是越來(lái)越多的產(chǎn)能，一邊是越來(lái)越低迷的銷售狀況，雙重?cái)D壓之下，舍得酒業(yè)的庫(kù)存自然也就越來(lái)越高。
對(duì)于舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在已經(jīng)很難，但未來(lái)也不容樂(lè)觀。
出于行業(yè)原因，目前白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入M型消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者要么選擇有“禮品屬性、金融屬性”加持的高端酒，要么選擇價(jià)格低廉、更易被接受的低檔酒，次高端白酒成了被“拋棄”的對(duì)象。
而舍得酒業(yè)的大部分營(yíng)收都來(lái)自次高端產(chǎn)品。截至2024年上半年，舍得酒業(yè)的中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.01億，占收入的比例為79.54%。
在次高端酒越來(lái)越難賣(mài)的背景下，舍得酒業(yè)的高檔酒噸價(jià)出現(xiàn)了明顯的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年舍得酒業(yè)貢獻(xiàn)了86%收入的中高檔酒噸價(jià)從上年的32.66萬(wàn)元降到29.61萬(wàn)元，同比下降了9.34%；與此相對(duì)應(yīng)，舍得酒業(yè)中高檔酒毛利率下降2.76個(gè)百分點(diǎn)。
除了行業(yè)因素之外，舍得酒業(yè)更核心的問(wèn)題是沒(méi)有找準(zhǔn)自己的定位。在易主復(fù)星系后，舍得的品牌定位發(fā)生了多次變化，先是從主推“舍得”品牌變?yōu)?ldquo;舍得+沱牌”雙品牌運(yùn)作，然后又向以老酒為代表的多品牌轉(zhuǎn)化，由于品牌定位的不斷變化，其核心單品也經(jīng)歷了從沱牌酒到智慧舍得、再到老酒藏品的變換，頻繁地變動(dòng)無(wú)論是對(duì)經(jīng)銷商還是舍得酒業(yè)自身都造成了不小的影響。
比如從營(yíng)銷角度來(lái)看，過(guò)去這些年舍得酒業(yè)在營(yíng)銷上投入巨大。截至2024年三季度末，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用高達(dá)9.536億，過(guò)去的2021—2023年，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用分別為8.759億、10.16億和12.9億，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總成本的比例分別為17.63%、16.78%和18.21%。然而，雖然在營(yíng)銷上投入“重金”，但舍得酒業(yè)的知名度卻沒(méi)有打響，而這背后的原因正是因?yàn)槠放贫ㄎ坏牟粩嘧兓?/p>
實(shí)際上，舍得酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“老酒戰(zhàn)略”，這是其形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。據(jù)媒體報(bào)道，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌談及收購(gòu)舍得酒業(yè)資產(chǎn)原因時(shí)就曾經(jīng)提到“舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來(lái)發(fā)展。”
但是，舍得酒業(yè)的“老酒策略”做得并不好。一般來(lái)說(shuō)，“老酒”具有較強(qiáng)的金融屬性，保值率較高，但舍得酒業(yè)旗下的多款產(chǎn)品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的情況，且其毛利率也不斷下降，2024年上半年舍得酒業(yè)酒類的毛利率為74.28%，而在2022年上半年毛利率為81.25%。
整體而言，目前的舍得酒業(yè)正面臨著內(nèi)憂外困的局面。對(duì)內(nèi)，庫(kù)存激增、經(jīng)銷商拿貨意愿不強(qiáng)；對(duì)外，次高端白酒越來(lái)越不好賣(mài)。再加上舍得酒業(yè)還沒(méi)有將“老酒戰(zhàn)略”做好，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，可以預(yù)見(jiàn)，舍得酒業(yè)的未來(lái)大概率將更加困難。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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