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得青年者得天下。
擁抱青年，正在成為品牌持續(xù)探索的一大主題。然而，在具體的實(shí)操過程中，品牌往往難以找到話語切入口，將自身與青年趣緣相接。
于是，它們開始押寶綜藝賽道，試圖通過這一年輕人的“精神港灣”搭建認(rèn)知通道。但是賽道擠占，意味著注意力分散化。如何在不確定的環(huán)境中抓住確定性，成為了一個(gè)值得思考的話題。
最近，《這！就是街舞5》在澳門震撼收官。這部?jī)?yōu)酷站內(nèi)首部熱度破萬的綜藝，不僅讓觀眾深刻感受到了街舞圈層的亞文化氣質(zhì)，也成為了諸多品牌滲透圈層文化的試金石。
其中的佼佼者之一，Jordan，憑借其“硬核”的超高頻內(nèi)容共創(chuàng)，達(dá)成了圈層拓展的最優(yōu)解，在豐富品牌文化之余，也給運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)化街頭文化中的青年感知，提供了有參考價(jià)值的范式。
“硬核”錨定多元文化符號(hào)
內(nèi)容共創(chuàng)的確定性消解注意力的不確定性
Jordan切入街舞圈層，并不讓人意外，盡管其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來，一直深耕藍(lán)球文化，但拓寬青年的大眾化溝通陣地，則是應(yīng)對(duì)注意力不確定性的不二之選。
只是與傳統(tǒng)的內(nèi)容植入模式不同，Jordan似乎更執(zhí)著于通過“硬核”的高頻內(nèi)容共創(chuàng)去扶持多元文化的盛開，從而在品牌和用戶層面都觸發(fā)“好感認(rèn)同”。
Jordan的溝通策略很純粹：走到目標(biāo)圈層的文化里面去，不對(duì)“街舞”淺嘗輒止，而是融入其中產(chǎn)生精神共振。《這！就是街舞》則承接了這一主張。
如果你追更了最新一季的《這！就是街舞》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在"Battle For Hope" 的全新主題映射下，它幾乎整合了全球各地的街舞資源，把街舞打造成了大眾能夠感知與接受的程度。
可以說，從第一季到第五季，《這！就是街舞》已經(jīng)從一檔街舞綜藝，升級(jí)為了一場(chǎng)街舞文化的全球傳承。
它延續(xù)了競(jìng)技的熱血精神，沸騰了一波又一波的愛好者，當(dāng)然也契合了Jordan所想表達(dá)的精神內(nèi)核。因?yàn)闊嵫⑿母?，這些特質(zhì)與Jordan一直所深耕的藍(lán)球文化具有內(nèi)在一致性。
決賽部分
燃爆全場(chǎng)的4組選手和1組嘉賓舞臺(tái)秀
高頻露出，多元穿搭
堪稱最強(qiáng)服飾植入
還有最強(qiáng)舞者battle
見證7強(qiáng)誕生及高光半決賽
晉級(jí)賽部分
貫穿第3期到11期
高頻高燃表達(dá)Jordan的心高精神
其他多元場(chǎng)景
以陪伴者角色切入
與選手在練習(xí)室里蛻變精彩
通過舞臺(tái)穿搭與舞者穿搭的雙重植入，Jordan將品牌凝練為了一種精神圖騰，然后以高頻曝光方式將其轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知。顯然，Jordan理解觀眾注意力的分散化，所以將價(jià)值觀融入了到一件件可以表達(dá)個(gè)性與心聲的服裝里。
當(dāng)觀眾們看到舞者穿著Jordan在競(jìng)技臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱，當(dāng)每一個(gè)熱血精神在某一瞬間迸發(fā)，Jordan就巧妙連接起來了品牌與用戶：這一刻，他們都擁有一個(gè)確定的、熱愛著的icon，即Jordan25年來都堅(jiān)持的“任憑心高燃翻全場(chǎng)”。
“硬核”搭建社交流量矩陣
場(chǎng)景構(gòu)建的確定性消解傳播的不確定性
價(jià)值觀觸達(dá)，一靠用戶直接感知，二靠媒介間接傳播。但在這個(gè)過程中，品牌依然面臨嚴(yán)重的不確定性：不同的媒介渠道，不同的說服方式都會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶并不是一件易事。
Jordan交出的解決方案是：場(chǎng)景。通過社交場(chǎng)域的搭建，以最快的速度搶占認(rèn)知，將“心高battle”的價(jià)值主張落入人心。
他們利用OTV及OTT雙段高流量入口，在《這！就是街舞5》的前貼、綜藝頻道、投屏廣告等進(jìn)行全方位覆蓋，并與9名新生代實(shí)力舞者在抖音互動(dòng)，用毛巾傳遞高能熱血，助力表達(dá)Jordan 中國(guó)25周年品牌主張“心高不分主場(chǎng)”。
除了直接的流量轉(zhuǎn)化，更重要的是Jordan通過一系列社交場(chǎng)景化操作，利用社交媒體矩陣，放大了25周年所主張的聲音：“心高不分主場(chǎng)”，然后再透過這個(gè)聲音，形成一個(gè)精神場(chǎng)域，與圈層用戶綁定。
這些舉動(dòng)在很大程度上帶動(dòng)了街舞文化的破圈與融合，并消解了傳播過程的不確定性，因?yàn)镴ordan穿過現(xiàn)象，把握住了青年的高頻互動(dòng)場(chǎng)景，讓其成為唯一可以被品牌牢牢牽引和把控的確定性。
“硬核”拓展不同文化圈層
品牌內(nèi)功的確定性對(duì)抗環(huán)境的不確定性
在品牌押寶綜藝賽道的環(huán)境下，注意力獲取、品牌感知、用戶認(rèn)同都具有很強(qiáng)的不確定性。尤其是對(duì)于Jordan而言，選擇跨圈層滲透，更強(qiáng)化了這種不確定性。
但是，Jordan把握住了圈層的共通點(diǎn)：競(jìng)技精神，以此來對(duì)抗環(huán)境的不確定。這種精準(zhǔn)的洞察，來源于Jordan所踐行的長(zhǎng)期主義：進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年來，其一直在做的就是用街頭文化持續(xù)進(jìn)行品牌溝通。
比如今年8月，Jordan推出了“行走的Jordan百科”，邀請(qǐng)脫口秀演員、Hip Hop舞者等等個(gè)性鮮明的人物帶領(lǐng)用戶穿梭于不同的主場(chǎng)，從籃球到街舞、滑板、嘻哈和時(shí)尚，與各個(gè)主場(chǎng)的大神一同講述品牌精神。
這種長(zhǎng)期對(duì)街頭文化的深耕讓Jordan對(duì)用戶需求的洞察，對(duì)場(chǎng)景的精準(zhǔn)搭建，對(duì)市場(chǎng)的節(jié)奏都沉淀了不錯(cuò)的能力。所以，在每一次面對(duì)“押寶”的機(jī)會(huì)窗口，Jordan都能把握住用戶行為或情感中不變的規(guī)律，切入到他們的圈層內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)情感共振。
在這基礎(chǔ)上，扶持多元圈層文化的發(fā)展，引發(fā)用戶內(nèi)心最真摯的共鳴，就能收獲理想的結(jié)果。所以，要相信長(zhǎng)期主義所創(chuàng)造出的品牌內(nèi)功的確定性，然后以此去對(duì)抗環(huán)境的不確定性，就能用一個(gè)不斷脫圈、擴(kuò)圈的過程去與更多青年力量建立連接。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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