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備受矚目的CNY營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)落下帷幕，各大品牌紛紛各顯神通，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。如今，消費(fèi)者對(duì)春節(jié)的期待已超越物質(zhì)層面，轉(zhuǎn)向情感與文化的深度體驗(yàn)。
在此背景下，Kappa 有別于多數(shù)還在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)套路里打轉(zhuǎn)的品牌，另辟蹊徑，以創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段在CNY營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，成功為線下門(mén)店引流，堪稱(chēng)行業(yè)教科書(shū)級(jí)案例。
新年承載著不同群體的獨(dú)特期盼。Z世代渴望展示個(gè)性，職場(chǎng)人期待放松身心，家庭團(tuán)聚人群則希望增添溫馨。Kappa 精準(zhǔn)洞察這些需求，以「好事向我靠」為主題，推出了擁有好寓意的新年好事帽。
以新年寓意最好的水果為核心——
山楂：「遇事不慌，來(lái)點(diǎn)山楂消化一下」，在新年的忙碌中，為消費(fèi)者送上一份從容；
桃花：「愛(ài)情而已，不必上頭」，在年輕群體憧憬愛(ài)情的同時(shí)，給予可愛(ài)的提醒；
檸萌：「酸過(guò)，沒(méi)油膩過(guò)」，針對(duì)新年飲食豐富油膩的情況，輕松表述了大家對(duì)健康飲食的追求；
杏福：「有福同享，沒(méi)福硬享」，傳遞樂(lè)觀豁達(dá)態(tài)度，與闔家團(tuán)圓的新年氛圍完美呼應(yīng)。
Kappa 通過(guò)好事帽將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感寄托，吸引新人群、喚醒沉睡用戶、鞏固老客戶關(guān)系，為線下門(mén)店引流奠定基礎(chǔ)。
此次CNY 營(yíng)銷(xiāo)，Kappa以強(qiáng)大的傳播聚合力，精心奏響了一曲 “好事” 共鳴樂(lè)章，讓 “好事向我靠” 持續(xù)回響。
1 前期預(yù)熱：借名人效應(yīng)蓄勢(shì)
1月3日，藝人同款圖在小紅書(shū)曝光，#田嘉瑞水果帽#等內(nèi)容迅速引發(fā)熱議，為活動(dòng)積攢熱度，打響傳播第一炮。
2 中期引爆：趣味店鋪活動(dòng)，激發(fā)互動(dòng)熱情
1 月 4 日- 17 日， Kappa新年活動(dòng)在5 家核心門(mén)店盛大開(kāi)啟。
拿水果到Kappa門(mén)店，即可兌換CNY限量禮品。
「水果」作為生活中常見(jiàn)的物品，與春節(jié)氛圍結(jié)合，接地氣又充滿趣味，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心。同時(shí)活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，消費(fèi)者只需帶水果即可參與，大大降低了參與門(mén)檻，打破了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)模式，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和參與感，引發(fā)了大量消費(fèi)者的關(guān)注。
創(chuàng)意性的門(mén)店活動(dòng)，搭配限時(shí)兌換的禮贈(zèng)品，和明星同款的加碼誘惑，官宣即瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)者到店熱情。
除了有趣的活動(dòng)，Kappa還邀請(qǐng)四位博主化身“一日店長(zhǎng)”，與消費(fèi)者親密互動(dòng)，進(jìn)一步提升活動(dòng)吸引力。
活動(dòng)期間， “大學(xué)生帶著橘子排隊(duì)參加活動(dòng)”“糖葫蘆算不算水果” 等大眾向話題廣泛傳播。這些有趣又接地氣的話題，成功吸引大量新老用戶參與，將活動(dòng)傳播范圍從核心粉絲群體拓展到廣闊大眾市場(chǎng)，讓 Kappa“好事向我靠” 的聲音傳遍各個(gè)角落，成功吸引消費(fèi)者到店，帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
后期長(zhǎng)尾：話題熱度不斷，持續(xù)引流門(mén)店
傳播后期，多元物料不斷撩動(dòng)潛在消費(fèi)者心弦——UGC物料激發(fā)用戶好奇心；達(dá)人素材吸引用戶種草產(chǎn)品；藝人素材引發(fā)粉絲門(mén)店打卡熱情；官方創(chuàng)意視頻，引導(dǎo)更多用戶打卡活動(dòng)門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)新年好禮，尋找屬于自己的#好事向我靠#。
整個(gè)cny階段，傳播話題不斷發(fā)酵，帶動(dòng)線下門(mén)店客流量增長(zhǎng)，也為產(chǎn)品帶來(lái)了源源不斷的高曝光。同時(shí) Kappa“好事向我靠”的新年IP也在活動(dòng)中持續(xù)被夯實(shí)，為Kappa品牌長(zhǎng)期發(fā)展助力。
在 Kappa 的CNY營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，線上線下的協(xié)同效應(yīng)，是此次活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
線上，社媒成為 Kappa 品牌傳播的主陣地。微博話題引發(fā)大眾討論，小紅書(shū)達(dá)人合作精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體。Kappa官方通過(guò)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者分享體驗(yàn)，形成口碑傳播，為線下活動(dòng)預(yù)熱，吸引大量潛在消費(fèi)者關(guān)注。
線下，門(mén)店則是此次Kappa 與消費(fèi)者直接互動(dòng)的核心場(chǎng)景?；顒?dòng)中，門(mén)店被打造成充滿歡樂(lè)與節(jié)日氛圍的場(chǎng)所，吸引消費(fèi)者到店。不僅增加了客流量，還帶動(dòng)了其他商品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的顯著增長(zhǎng)。
同時(shí)，線下活動(dòng)的火爆場(chǎng)景、消費(fèi)者的積極反饋，又通過(guò)社交媒體反哺線上，進(jìn)一步提升線上話題熱度和市場(chǎng)曝光度，吸引更多潛在消費(fèi)者到店。如此一來(lái)，形成高效的良性循環(huán)。
Kappa此次 CNY 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是情感共鳴和商業(yè)成功的雙向奔赴。
從商業(yè)層面看，Kappa 的線下門(mén)店人潮涌動(dòng)，銷(xiāo)售成績(jī)顯著，成功吸納眾多新會(huì)員，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)效合一。同時(shí)，品牌聲量也在市場(chǎng)中持續(xù)攀升，成為行業(yè)內(nèi)線上線下協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。
從營(yíng)銷(xiāo)層面看，消費(fèi)者渴望在新年獲得一份溫暖和希望，而 Kappa 通過(guò)一系列創(chuàng)意性的門(mén)店活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)了情感上的滿足，也實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店流量爆發(fā)的雙贏。
希望未來(lái)有更多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)能像 Kappa一樣，在商業(yè)的道路上，不忘傳遞溫暖與力量，引領(lǐng)消費(fèi)者走向更美好的未來(lái)。品妹也相信，這樣的成功案例將在未來(lái)不斷涌現(xiàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)