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©?深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
悄然間，阿迪達(dá)斯翻身了。
2022年，這家運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭的業(yè)績?cè)凉鹊祝隊(duì)I業(yè)利潤暴跌66%，在大中華區(qū)銷售收入更是連跌七個(gè)季度。但從不久前公布的2024財(cái)年初步業(yè)績來看，其已實(shí)現(xiàn)完全的谷底反彈。
整體來看，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長，其中四季度營收同比增長19%至59.65億歐元，不僅連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長且增速顯著提升，全年總營收則同比增長約11%至236.83億歐元；全年?duì)I業(yè)利潤錄得13.37億歐元，同比增長接近四倍。其中，大中華區(qū)表現(xiàn)格外耀眼，實(shí)現(xiàn)了營收六連漲，與LVMH等在華失利形成鮮明對(duì)比。
和低谷期相比，這份成績單足夠讓市場(chǎng)欣喜。相較于2022年11月的階段性低位，阿迪達(dá)斯股價(jià)已大幅反彈189%。
仔細(xì)復(fù)盤阿迪達(dá)斯的業(yè)績復(fù)蘇之路，2023年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這年1月1日，比約恩·古爾登正式擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO一職，隨即開啟了一系列改革措施：對(duì)內(nèi)，重構(gòu)組織架構(gòu)，堅(jiān)定推行本土化戰(zhàn)略、主動(dòng)向各主要市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)放權(quán)；對(duì)外，明確了重新聚焦運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，努力去除庫存、調(diào)整渠道、發(fā)力品牌營銷。
從業(yè)績和股價(jià)表現(xiàn)來看，比約恩·古爾登這幾劑猛藥療效顯著。在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，隨著阿迪達(dá)斯強(qiáng)勢(shì)反彈，戰(zhàn)況無疑會(huì)變得更加復(fù)雜。
被問及阿迪達(dá)斯業(yè)績復(fù)蘇的原因時(shí)，比約恩·古爾登顯得相當(dāng)謙遜，不止一次提到運(yùn)氣、時(shí)機(jī)這些關(guān)鍵詞。但從上任以來推行的一系列政策來看，阿迪達(dá)斯反彈不全是靠運(yùn)氣和大環(huán)境，其改革思路十分清晰且有效：在修正前任錯(cuò)誤決策的基礎(chǔ)上，努力跟上新的時(shí)代潮流，具體表現(xiàn)為減少庫存、重構(gòu)渠道和發(fā)力營銷三套組合拳。
首先，為了降低庫存系數(shù)，特別是消除Yeezy系列庫存積壓的影響，阿迪達(dá)斯對(duì)整個(gè)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售流程進(jìn)行了一次大手術(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年三季度末阿迪達(dá)斯庫存同比減少7%至45.24億歐元。Yeezy系列的影響也逐步減弱，庫存銷售收入、利潤占比均有所降低，根據(jù)此前發(fā)布的報(bào)告，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2024年內(nèi)清理掉全部Yeezy庫存。
要知道，在2020-2022年的業(yè)績低潮期，疊加全球疫情、和Kanye West終止合作等一系列黑天鵝事件，阿迪達(dá)斯在2022年底的庫存一度高達(dá)60億歐元，瑞士信貸曾在研報(bào)中發(fā)出預(yù)警，預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯至少需要一年以上的時(shí)間才能讓庫存回到正常水平。換句話說，阿迪達(dá)斯花了兩年時(shí)間清理掉了近15億歐元的庫存，效果相當(dāng)顯著。
事實(shí)上，阿迪達(dá)斯這些年為了降低庫存已使出渾身解數(shù)，包括大幅降價(jià)。比如2022年雙十一期間，阿迪達(dá)斯在多個(gè)電商平臺(tái)和官方渠道開啟四折促銷活動(dòng)。但眾所周知，降價(jià)只是治標(biāo)不能治本。瘋狂打折促銷之后，阿迪達(dá)斯毛利率一路下滑，某程度上讓股東對(duì)前CEO卡斯帕·羅思德徹底失去耐心。
造成運(yùn)動(dòng)服飾品牌庫存積壓的因素有很多，其中最大的問題是供應(yīng)-生產(chǎn)-銷售鏈條太長且不夠靈活，未能及時(shí)針對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，這在長期遵循“以產(chǎn)定銷”原則的老品牌身上體現(xiàn)得尤為明顯。
比約恩·古爾登掌權(quán)后，第一時(shí)間死磕庫存難題。但他充分吸取了前任的教訓(xùn)，選擇從源頭上解決問題：學(xué)習(xí)新興品牌和電商平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)行柔性供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃的精髓，在于“端到端”模式：
生產(chǎn)端，砍掉各種冗余環(huán)節(jié)，讓終端市場(chǎng)數(shù)據(jù)盡快傳導(dǎo)至上游；銷售端，調(diào)整供貨節(jié)奏，鼓勵(lì)供應(yīng)商降低拿貨比例；物流端，投資建設(shè)自動(dòng)化配送中心、簡化配送流程，確保商品第一時(shí)間運(yùn)送到終端銷售渠道，比如2023年正式投入運(yùn)營的蘇州配送中心，投資高達(dá)10億元，單日最高可處理超百萬件商品。這一系列改革的核心，是建立以市場(chǎng)為主導(dǎo)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)向“以銷定產(chǎn)”，以達(dá)到快速、靈活響應(yīng)市場(chǎng)變化的效果。
其次，在渠道上不再執(zhí)著于DTC模式，一邊重修和批發(fā)零售商的關(guān)系，一邊聯(lián)手代理商加快線下開店，采取雙管齊下的方式快速鋪開渠道。
2021年，阿迪達(dá)斯提出了“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略，其中一項(xiàng)重要任務(wù)就是發(fā)力電商和直營門店，全面提升DTC模式銷量占比。按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，到2025年，DTC業(yè)務(wù)收入占比將提升至50%，自營電商業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)翻倍，并貢獻(xiàn)集團(tuán)80%以上的收入增長。
阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)之所以要大力推行DTC模式，一是想把所有渠道都掌握在自己手里，二是想更直接面對(duì)消費(fèi)者，繼而打通線上、線下消費(fèi)鏈路，建立龐大的會(huì)員體系。以往占重要地位的第三方批發(fā)零售商雖然沒有被完全“拋棄”，但地位被嚴(yán)重削弱。然而，全面向DTC轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，因?yàn)檫@意味著阿迪達(dá)斯需要獨(dú)自掌控整個(gè)生產(chǎn)-銷售-售后流程，供應(yīng)鏈管理難度大幅提高。庫存的嚴(yán)重積壓，也和這項(xiàng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃脫不開關(guān)系。
事實(shí)表明，轉(zhuǎn)型步子邁太大真的容易拉傷筋骨。比約恩·古爾登上任之后，就積極修補(bǔ)和批發(fā)零售商的關(guān)系，稱運(yùn)動(dòng)服飾仍是批發(fā)占主導(dǎo)的生意、阿迪達(dá)斯需要停止談?wù)揇TC，并多次公開表示要“和合作伙伴一起賺錢”。2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比增長13%，遠(yuǎn)高于DTC業(yè)務(wù)的7%，可見批發(fā)零售商仍是阿迪達(dá)斯渠道端不可或缺的重要盟友。
不過比約恩·古爾登并沒有真的放棄DTC模式，只是采取了更柔和的做法，特別是針對(duì)成本巨大線下渠道做調(diào)整，把資源傾斜給重點(diǎn)市場(chǎng)，比如新興經(jīng)濟(jì)體和大中華區(qū)的下沉市場(chǎng)。
針對(duì)大中華市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯給予了中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蕭家樂為首的本土管理團(tuán)隊(duì)極大自主權(quán)。蕭家樂這幾年的重點(diǎn)工作，一是關(guān)掉一線、新一線城市效益不佳的門店，比如阿迪達(dá)斯深圳福田COCO PARK品牌中心；二是加密三線及以下城市的門店網(wǎng)絡(luò)，但不是一味追求直營模式，而是更多地借助經(jīng)銷商力量。
截至去年三季度，阿迪達(dá)斯在中國地區(qū)新開近300家門店，比約恩·古爾登也表示未來會(huì)加大布局三四線城市的力度。值得一提的是，海瀾之家在2023年收購了負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在華零售拓展業(yè)務(wù)的代理商斯搏茲，成為阿迪達(dá)斯在下沉市場(chǎng)拓店的好幫手。相信阿迪達(dá)斯已經(jīng)想清楚，要更接近消費(fèi)者，不一定全靠自己，靠譜的合作伙伴、代理商也很重要。
第三，發(fā)力營銷，改變?nèi)諠u老化的品牌形象。
無論時(shí)尚服飾還是運(yùn)動(dòng)服飾，最怕的就是過氣。尤其是在Yeezy風(fēng)波之后，阿迪達(dá)斯缺少可以鎮(zhèn)場(chǎng)的潮鞋系列，品牌形象老化的風(fēng)險(xiǎn)上升。但和真正的潮鞋品牌相比，阿迪達(dá)斯有一個(gè)天然的缺陷：太大眾，太普遍了。大眾和潮流，似乎天生就難以共存，阿迪達(dá)斯要做潮鞋只能效仿Yeezy的形式和外部明星合作或開發(fā)副品牌，但前者被證明風(fēng)險(xiǎn)不可控，后者則需要長期投入，且成功案例并不多。
有鑒于此，阿迪達(dá)斯選擇了更符合經(jīng)濟(jì)效益的做法：圍繞主品牌進(jìn)行年輕化改革。一方面，阿迪達(dá)斯重新聚焦運(yùn)動(dòng)賽道，試圖把自己塑造成一個(gè)擁有潮流基因的運(yùn)動(dòng)品牌。
將重心放回運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域可以說是回歸初心，但具體操作較此前有幾點(diǎn)變化：一是不再局限于足球領(lǐng)域，積極向田徑、網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等項(xiàng)目擴(kuò)大影響力；二是不只押寶歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、田徑世錦賽、網(wǎng)球四大滿貫等頭部賽事，將觸角伸向更多街頭賽事。以田徑領(lǐng)域?yàn)槔?，在巴黎奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，阿迪達(dá)斯贊助了2024年中國田徑街頭巡回賽（CAST），此外還積極贊助各種越野跑、城市夜跑和馬拉松賽事，如上海半程馬拉松、北京馬拉松等。
另一方面，則是努力學(xué)習(xí)流量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，特別是聯(lián)合流量明星在社交平臺(tái)向年輕人種草。
早在2022年，阿迪達(dá)斯就官宣邀請(qǐng)韓國頂流女團(tuán)BLACKPINK成員Jennie擔(dān)任全球代言人，但初期宣傳效果只能說中規(guī)中矩，Jennie的營業(yè)照美則美矣，卻沒有獲得更廣泛圈層的關(guān)注。
轉(zhuǎn)折同樣發(fā)生在2023年，阿迪達(dá)斯宣布發(fā)力SAMBA系列產(chǎn)品，Jennie本人和她的粉絲頻繁在社交平臺(tái)發(fā)私服穿搭帖子，成功帶火SAMBA系列德訓(xùn)鞋、運(yùn)動(dòng)夾克、拳擊鞋，特別是贏得了大批年輕女性消費(fèi)者的追捧，幫阿迪達(dá)斯擴(kuò)大女性市場(chǎng)。嘗到甜頭后，阿迪達(dá)斯再接再厲邀請(qǐng)另一位流量女明星宋雨琦擔(dān)任三葉草系列代言人，且同樣把營銷主陣地放在Ins、小紅書等社交平臺(tái)上。
在小紅書搜索關(guān)鍵詞“德訓(xùn)鞋女穿搭”可以看到26萬+篇筆記和32萬+件商品，包括大批Jennie同款穿搭指導(dǎo)，根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Laced的統(tǒng)計(jì)，2023年該系列產(chǎn)品銷售額同比增長超20倍。宋雨琦去錄制《跑男》時(shí)穿的三葉草系列運(yùn)動(dòng)鞋、參加春晚彩排的運(yùn)動(dòng)褲，也成了社交平臺(tái)上的爆款。
從贊助街頭運(yùn)動(dòng)賽事到深耕社交媒體，阿迪達(dá)斯只有一個(gè)目的：打進(jìn)年輕人隊(duì)列、拉近和消費(fèi)者的距離，把自己的產(chǎn)品打造成運(yùn)動(dòng)潮流單品。一個(gè)品牌的形象，很大程度上是由用戶畫像決定的。當(dāng)用戶變得更年輕、更潮了，形象老化的問題自然能得到緩解。
當(dāng)然，阿迪達(dá)斯也并非高枕無憂。
目前阿迪達(dá)斯依舊缺少一款能顯著拉動(dòng)業(yè)績新爆款，美國市場(chǎng)也仍未完全走出低谷。SAMBA系列確實(shí)很火，但其表現(xiàn)和當(dāng)年的Yeezy，以及競爭對(duì)手耐克的空軍一號(hào)等經(jīng)典系列相比仍有很大差距。要知道，在巔峰時(shí)期，Yeezy系列收入占比高達(dá)近7%?？紤]到運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀，阿迪達(dá)斯未來依然充滿不確定性。
尚普咨詢披露的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模約為1.4萬億美元，年均增長率約為8.3%。隨著年輕一代消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)、各類新興運(yùn)動(dòng)普及，預(yù)計(jì)未來幾年將保持穩(wěn)定增長。
然而，市場(chǎng)的競爭也非常殘酷：阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等老牌巨頭，Lululemon、on昂跑這樣的當(dāng)紅炸子雞，還有跨界而來的ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌都死死盯著這塊肥肉。根據(jù)QYResearch的報(bào)告，全球前三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌市場(chǎng)占有率僅約為7%，市場(chǎng)集中率并不算高，其他品牌還有趕超的機(jī)會(huì)，未來的競爭必然會(huì)變得更加激烈，建立自己的核心壁壘顯得至關(guān)重要。
運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的核心競爭點(diǎn)長期以來主要有三個(gè)：產(chǎn)品、渠道和營銷。頭部品牌要想建立競爭壁壘，也得從這三個(gè)維度著手，阿迪達(dá)斯這幾年的改革就是集中在這幾個(gè)方面，其他品牌也有各自布局。
1月中旬，李寧正式宣布取代安踏成為洛杉磯奧運(yùn)周期中國代表團(tuán)官方合作伙伴。雖然官方并未披露此次合作細(xì)節(jié)，但有報(bào)道稱李寧的贊助費(fèi)報(bào)價(jià)高達(dá)8億元，這還不包括后期的渠道投放、場(chǎng)外營銷費(fèi)用。
New Balance繼續(xù)專注中高端市場(chǎng)，尤其是跑步場(chǎng)景。自2023年下半年開始，New Balance就在各地陸續(xù)開出多家跑步概念店，并長期贊助倫敦馬拉松、紐約馬拉松等頂級(jí)賽事。今年1月，全球首家NB Grey R門店落戶上海淮海中路，這是原高端零售門店NB Grey的升級(jí)版。門店總面積超400平方米，以銀灰色、原木色為主色調(diào)，營造高端質(zhì)感。
安踏則是品牌、產(chǎn)品齊發(fā)力，在今年1月份的年度總結(jié)演講中，安踏董事局主席丁世忠提出要以消費(fèi)者需求為核心、以商品為重心構(gòu)建商業(yè)模式和組織模式，提升多品牌協(xié)同管理能力和多品牌零售運(yùn)營能力。經(jīng)過多年的兼收并蓄，安踏先后拿下了FILA、可隆、亞瑪芬、迪桑特等品牌，目前已形成專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)三大產(chǎn)品線。
至于阿迪達(dá)斯的老冤家耐克，當(dāng)然也沒閑著。2025財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，耐克營收、凈利潤同比分別下滑9%和28%，亟需重整旗鼓。去年10月新上任的耐克CEO艾利奧特·希爾不久前宣布了一系列復(fù)蘇計(jì)劃，包括將業(yè)務(wù)中心重新聚焦到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域、減少對(duì)潮鞋業(yè)務(wù)的依賴、去庫存、重視品牌營銷等等。其中，品牌營銷方面的動(dòng)作尤為迅速：更換首席營銷官、時(shí)隔六年重啟Jordan品牌家族中國行活動(dòng)、和馬拉松世界冠軍基普喬格合作開展一系列線下活動(dòng)。
這些措施和阿迪達(dá)斯近年的改革方向非常相似。
展望后市，隨著阿迪達(dá)斯、耐克、安踏等頭部品牌繼續(xù)深化改革、發(fā)力轉(zhuǎn)型，彼此間的正面對(duì)抗肯定會(huì)越來越頻繁，大家都在尋找可以擊倒對(duì)手機(jī)會(huì)，現(xiàn)階段沒有人敢說自己有必勝的把握，阿迪達(dá)斯和耐克在短短數(shù)年間攻守易勢(shì)，就是最好的例子。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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