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在2022卡特爾世界杯上終于圓夢(mèng)的梅西，躍身足壇新一代“球王”，再次成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。
作為自2006年1月就與梅西簽約的運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯，在梅西追逐大力神杯的路上，一直為其“保駕護(hù)航”提供專業(yè)裝備。
近兩年來(lái)，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)接連下滑。拿下世界杯讓品牌代言人梅西的聲量暴漲，又能提振阿迪達(dá)斯在中國(guó)漸入“低谷”的人氣嗎？
從1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，阿迪達(dá)斯走的順風(fēng)順?biāo)?。與另一運(yùn)動(dòng)巨頭耐克分庭抗禮，占據(jù)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾的大半江山。
在年輕消費(fèi)者眼中，阿迪達(dá)斯一度被視為“爆款制造機(jī)”。從Superstar、Stan Smith，到NMD、Yeezy Boost，品牌的多款單品火成了 “現(xiàn)象級(jí)”。
然而，2021年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收為46億歐元，同比增長(zhǎng)下滑了3%。
進(jìn)入2022年，這一狀況仍然沒(méi)有改變。今年第三季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.59億歐元，同比下降32.1%。
值得一提的，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)六個(gè)季度出現(xiàn)銷(xiāo)售額負(fù)增長(zhǎng)。
從爆款制造機(jī)，到連續(xù)六個(gè)季度銷(xiāo)售額負(fù)增長(zhǎng)，曾經(jīng)達(dá)人爭(zhēng)搶的阿迪達(dá)斯，似乎沒(méi)有之前那么受年輕人歡迎了。
或許，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)折”，是從新疆棉事件開(kāi)始。
在新疆棉事件之后，阿迪達(dá)斯又終止了與說(shuō)唱歌手Kanye West（侃爺）長(zhǎng)達(dá)9年的合作。
同時(shí)，宣布將停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止Yeezy業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)，這將給阿迪達(dá)斯2022第四季度帶來(lái)2.5億美元（約合18億元人民幣）的營(yíng)收損失。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，售價(jià)在200至700歐元之間的Yeezy球鞋，在過(guò)去一年里，為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了約15億歐元的年銷(xiāo)售額，占公司總收入的7%以上。
另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在“椰子鞋”之后，阿迪達(dá)斯也確實(shí)沒(méi)有什么人人追捧的現(xiàn)象級(jí)爆款了。而由此帶來(lái)的直接影響，就是品牌營(yíng)收的停滯不前。
從2017到2021財(cái)年，阿迪達(dá)斯幾乎微增長(zhǎng)，與競(jìng)對(duì)耐克6.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率相較，落于下風(fēng)。
從市占率來(lái)看，此前在全球和中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)居第二的阿迪達(dá)斯，2022年敗給了“一條瑜伽褲打天下”的lululemon和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌安踏。
業(yè)績(jī)的下滑，除了不可控的外部客觀因素影響外，也存在著品牌勢(shì)能減退等原因。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯當(dāng)前存在的問(wèn)題，主要是產(chǎn)品矩陣的連貫性、科技創(chuàng)新方面的不足，以及營(yíng)銷(xiāo)推廣不夠集中等。
從全球策略的產(chǎn)品矩陣看，過(guò)去幾年來(lái)，阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)生活方式上過(guò)于依賴Yeezy系列。
而與外部合作的Yeezy系列，靠著“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”帶來(lái)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，卻沒(méi)能提振阿迪達(dá)斯的品牌聲量。
年?duì)I收僅占公司總收入7%的Yeezy系列，也沒(méi)法擔(dān)當(dāng)穩(wěn)固業(yè)績(jī)?cè)鏊俚闹厝巍?/span>
為了提振品牌聲量，近年來(lái)阿迪達(dá)斯熱衷于通過(guò)與奢侈品大牌的跨界聯(lián)名來(lái)“向上”試探。
先后與Prada、Gucci和Balencaiga等聯(lián)名。從某種意義上，也寄予著品牌試圖吸引女性用戶關(guān)注、拓寬目標(biāo)圈層提升品牌勢(shì)能的厚望。
可在實(shí)際落地過(guò)程中，卻因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)情緒和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握等導(dǎo)致話題聲量過(guò)于分散，并未在受眾心目中“擲地有聲”。
比如，在年中與Gucci的聯(lián)名中，兩個(gè)知名品牌引發(fā)的社媒討論，僅限時(shí)尚潮流愛(ài)好者圈層，沒(méi)有掀起廣泛的大眾話題熱度。
在中國(guó)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯的降溫，更多因?yàn)榻陙?lái)國(guó)貨消費(fèi)的崛起。整個(gè)亞洲市場(chǎng)，歐洲運(yùn)動(dòng)品牌的文化已沒(méi)有前些年那么受到青睞追捧。
因此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿迪達(dá)斯的當(dāng)務(wù)之急是重拾品牌的核心精神，與品牌珍貴的歷史資產(chǎn)形成合力，通過(guò)關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力將品牌資產(chǎn)傳遞出去。
在世界杯決賽阿根廷奪冠之后，阿迪達(dá)斯將品牌標(biāo)志換為藍(lán)白色，并加上了三顆星。同時(shí)，還曬出一張山羊圖，寫(xiě)著：早就告訴過(guò)你了。
與這張圖片對(duì)應(yīng)的，正是2018年世界杯前，阿迪達(dá)斯曾拍攝過(guò)的梅西與山羊合影的巨幅廣告。
一直以來(lái)，阿迪達(dá)斯都在為阿根廷國(guó)家隊(duì)與梅西提供加舒適的專業(yè)裝備。此次梅西圓夢(mèng)，對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，也無(wú)疑是一件拉升品牌聲量“笑炸了”的好事。
實(shí)際上，相較梅西高人氣助漲的品牌聲量，阿迪達(dá)斯更需要新的業(yè)務(wù)來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的“困境”。
前面提到，把阿迪達(dá)斯擠下全球第二位置的，正是以瑜伽這一細(xì)分品類殺出重圍的lululemon。
將小眾的瑜伽業(yè)務(wù)做成千億市值生意的lululemon，其不可思議的品牌成功史，早已被眾多運(yùn)動(dòng)巨頭覬覦。
縱觀lululemon的成長(zhǎng)之路可以發(fā)現(xiàn)，有形的產(chǎn)品能夠賣(mài)出去多少，取決于忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的無(wú)形 “信仰”。
而瑜伽這一運(yùn)動(dòng)，恰恰完美結(jié)合了有形的產(chǎn)品與無(wú)形的價(jià)值。這兩者的互相融合，決定了一個(gè)品牌在相應(yīng)用戶群體中延伸的廣度和深度。
因此，盡管有些晚了，但阿迪達(dá)斯也不想錯(cuò)過(guò)瑜伽這一細(xì)分賽道對(duì)各類人群的普適價(jià)值。
去年6月的國(guó)際瑜伽日，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟四城聯(lián)動(dòng)，與百名瑜伽愛(ài)好者一起舉辦了一場(chǎng)大型線下活動(dòng)。
隨后，阿迪達(dá)斯推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列，延伸出為熱瑜伽、水邊瑜伽以及男士瑜伽等研發(fā)打造的多場(chǎng)景專門(mén)產(chǎn)品。
對(duì)于通過(guò)籃球、跑步等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目占領(lǐng)用戶心智的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，闖入瑜伽賽道，與之前跨界聯(lián)名大牌有異曲同工之妙，都是看到了背后增量巨大的女性市場(chǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn)，在主要受眾為女性群體的瑜伽賽道， lululemon稱得上是以一條瑜伽褲撐起千億市場(chǎng)的“產(chǎn)品思維塑造者”。
更何況，女性用戶對(duì)穿著較為敏感，通過(guò)她們的體驗(yàn)分享，助力lululemon實(shí)現(xiàn)了以帶給用戶 “極致體驗(yàn)”來(lái)完善升級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。
甚至可以說(shuō)，lululemon之所以能夠追上運(yùn)動(dòng)巨頭的市場(chǎng)份額，從女性出發(fā)的市場(chǎng)視角不容忽視。
同時(shí)，隨著運(yùn)動(dòng)服飾賽道可選擇品牌的增多，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了考慮商品本身的適用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景功能特性，也在為品牌專屬的價(jià)值觀買(mǎi)單。
任何一個(gè)消費(fèi)語(yǔ)境中，獨(dú)特而有吸引力的品牌主張，才有可能與消費(fèi)者建立充分而深入的共鳴，以核心業(yè)務(wù)再創(chuàng)建設(shè)性的突破，撬動(dòng)更大的潛在市場(chǎng)。
因此，面對(duì)國(guó)貨品牌力的崛起以及消費(fèi)者情緒的改變，即使有了梅西代言的加持，阿迪達(dá)斯想要繼續(xù)為市場(chǎng)制造驚喜，也依然前路漫漫。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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