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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
從2023年下半年以來，微信視頻號(hào)集中資源做電商的趨勢(shì)越來越明顯。2024年初，張小龍本人開始親自承擔(dān)視頻號(hào)電商“一號(hào)位”的職責(zé)，我們可以越來越明顯地看到，視頻號(hào)的流量和運(yùn)營(yíng)資源顯著地向電商集中。我在電商行業(yè)的朋友對(duì)此非常興奮，其中有人說：“如果不是張小龍沉迷于演唱會(huì)，視頻號(hào)帶貨早就做起來了。微信視頻號(hào)一定能成為最大的帶貨平臺(tái)！”
我能理解電商行業(yè)的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對(duì)視頻號(hào)帶貨的渴望。多年以來，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平臺(tái)的公域流量無縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說，就是把電商平臺(tái)的流量導(dǎo)到微信的方法?，F(xiàn)在視頻號(hào)起來了，視頻號(hào)帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了，他們當(dāng)然會(huì)興奮不已。在視頻號(hào)賣貨、建立粉絲盤，然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序，是一條非常順暢而且經(jīng)過驗(yàn)證的道路。如果視頻號(hào)電商的規(guī)模能達(dá)到今天的抖音的水平，那就意味著無數(shù)人又有了一次暴富的機(jī)會(huì)。
過去四年，我一直很看好微信視頻號(hào)。我過去認(rèn)為、現(xiàn)在仍然認(rèn)為它將成為國(guó)內(nèi)最成功的短視頻平臺(tái)；但這并不意味著我很看好它在電商業(yè)務(wù)方面的擴(kuò)張，哪怕領(lǐng)頭人是張小龍本人。原因很多，先說一下市場(chǎng)普遍認(rèn)可的三個(gè)陳年頑疾：帶貨將招來巨大的售后服務(wù)壓力，以及對(duì)供應(yīng)鏈等履約能力的壓力，還有對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力的很高要求——這些都超出了騰訊現(xiàn)階段能承受的范圍。
凡是在電商平臺(tái)工作過的人都很容易理解：電商是售后和合規(guī)問題的重災(zāi)區(qū)，直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺(tái)，絕大部分顧客投訴和合規(guī)問題是因?yàn)橹辈ж洶l(fā)生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環(huán)”的平臺(tái)，需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書，其面臨的壓力是外人難以想象的。
顯然，使用過騰訊客服的用戶，就會(huì)承認(rèn)客服是騰訊的一個(gè)弱項(xiàng)。最大的問題是人力不足；其次是實(shí)體電商的客服要求過于復(fù)雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)急于控制成本的情況下，騰訊擴(kuò)張客服、商品審核及合規(guī)團(tuán)隊(duì)的速度不會(huì)很快。即便人力足夠，要達(dá)到主流電商平臺(tái)的售后服務(wù)要求也需要花費(fèi)極長(zhǎng)的時(shí)間?？梢韵胂螅绻曨l號(hào)帶貨規(guī)模再擴(kuò)大十倍，由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)擴(kuò)大一百倍。
至于履約能力，過去多年早已成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何平臺(tái)都必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面，阿里和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點(diǎn)恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足，而微信視頻號(hào)在這方面比它們還要落后一些。
在理論上，騰訊可以通過收購或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資，無疑是事半功倍之舉。更重要的是，自從2013年以來，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的道路；如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路，那就是一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這種決策不太可能在目前的時(shí)間點(diǎn)做出。事實(shí)上，像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng)，究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺(tái)自身的履約能力，仍然是一個(gè)懸而未決的問題。
至于運(yùn)營(yíng)則不僅是微信的死穴，也是絕大部分騰訊系非游戲類應(yīng)用的死穴。張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴(yán)格地說，整個(gè)騰訊公司都浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”，希望盡可能在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)層面解決問題，而不是依靠運(yùn)營(yíng)。因此，騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)著“強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營(yíng)”的態(tài)勢(shì)（游戲業(yè)務(wù)算是唯一例外）。遇到電商、本地生活這種需要重運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，騰訊往往就只有豎白旗了。
看過電影《點(diǎn)球成金》的人都會(huì)記得：男主角的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成功發(fā)掘了一批被低估的球員，打出了遠(yuǎn)超外界預(yù)期的表現(xiàn)，但是終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡(jiǎn)單：“四兩撥千斤”的高性價(jià)比策略，只適用于提高常規(guī)賽成績(jī)，不適用于必須分出勝負(fù)的淘汰賽。在淘汰賽中，只有具備絕對(duì)的資源優(yōu)勢(shì)，才能確保取勝。這就是爭(zhēng)冠球隊(duì)必須以極高溢價(jià)簽下巨星的原因——巨星可能不值那個(gè)價(jià)，但巨星能給你帶來冠軍。對(duì)于電商而言，高效的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和龐大的運(yùn)營(yíng)資源就是“巨星”，而視頻號(hào)目前在這方面的投入還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的！
然而，我無意否認(rèn)視頻號(hào)電商近來取得的進(jìn)步。最近一年多，我觀察到了兩個(gè)有趣的現(xiàn)象：第一是視頻號(hào)直播的熱度在明顯從知識(shí)垂類分散到更多垂類，尤其是電商垂類；第二是視頻號(hào)加熱包（投流）的效果出現(xiàn)了比較明顯的提升，這對(duì)于電商MCN的“快速起號(hào)”尤其重要。
自從2020年底視頻號(hào)直播功能測(cè)試以來，外界對(duì)它的批評(píng)就沒有停過：“所謂視頻號(hào)直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、科技之類不接地氣的話題。”我還要補(bǔ)充一句：視頻號(hào)直播初期的主播，不但集中在知識(shí)垂類、以中年男性為主，而且往往是圖文時(shí)代（公眾號(hào)）的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺(tái)，直播活動(dòng)的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應(yīng)該如此，畢竟它們的受眾面更廣。
上述局面早在2023年就有了微妙的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我的觀察，以及我本人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，視頻號(hào)直播的運(yùn)營(yíng)資源在明顯地散布到更廣泛的品類，主播任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)集中到了電商和游戲兩大垂類，各式各樣的帶貨類主播像雨后春筍一樣地成長(zhǎng)起來。我朋友圈里的電商達(dá)人們，普遍在2021-2022年就多次嘗試過視頻號(hào)電商，但是因?yàn)槠脚_(tái)流量不足，鎩羽而歸；從去年開始，他們?cè)俅伪虐l(fā)出了嘗試的熱情。考慮到目前整個(gè)電商業(yè)態(tài)都缺乏新的突破口，所以只要視頻號(hào)稍微給一點(diǎn)資源，他們無論如何都會(huì)在這里再碰碰運(yùn)氣。
眾所周知，電商主播要快速起號(hào)，不僅要依賴自身商品和內(nèi)容質(zhì)量，還要依靠大面積的投流。東方甄選能夠在2022年名聲鵲起，離不開長(zhǎng)達(dá)一年多的投流積累的粉絲基礎(chǔ)。在歷史上，微信視頻號(hào)加熱包功能推出的時(shí)間很晚，投放成功率就不高（許多內(nèi)容都會(huì)被系統(tǒng)判定“不適合加熱”），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種“手把手教你如何做視頻號(hào)”的教學(xué)當(dāng)中，很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的，因?yàn)闆]有必要。但是根據(jù)我的觀察，從2023年上半年起，微信加熱包效果出現(xiàn)了大幅度提升。這究竟是視頻號(hào)流量自然增長(zhǎng)導(dǎo)致的，還是微信團(tuán)隊(duì)優(yōu)化算法的結(jié)果？不得而知。
視頻號(hào)加熱包功能對(duì)標(biāo)的當(dāng)然是抖音的Dou+。對(duì)于抖音生態(tài)來說，Dou+給了MCN“大量投放、迅速起號(hào)”的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大號(hào)，其實(shí)都是遵循下列成長(zhǎng)軌跡：注冊(cè)賬號(hào)，發(fā)布大量?jī)?nèi)容，進(jìn)行Dou+投放；選出Dou+投放效果最好的幾條內(nèi)容，加大投放；持續(xù)制作與這幾條內(nèi)容調(diào)性類似的新內(nèi)容；若能產(chǎn)生投放效果非常好的一兩條內(nèi)容，就進(jìn)一步加大投放，力爭(zhēng)將其做成爆款內(nèi)容；至于效果不好的內(nèi)容，可以逐漸刪除。經(jīng)驗(yàn)和資源豐富的MCN往往會(huì)同時(shí)設(shè)立數(shù)十個(gè)賬號(hào)，同時(shí)進(jìn)行上述操作。隨著視頻號(hào)加熱包的效果提升，大批MCN必然會(huì)涌入視頻號(hào)，把在抖音玩過的套路再做一遍；其中大部分都會(huì)嘗試一定程度的電商變現(xiàn)。
在上述諸多因素的綜合作用下，視頻號(hào)電商取得了一定程度的提升，我估計(jì)其當(dāng)前的單季度GMV水平可能與快手相仿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小紅書、B站等其他內(nèi)容平臺(tái)。但是，這樣的戰(zhàn)績(jī)對(duì)騰訊而言肯定是不夠的，因?yàn)槲⑿诺牧髁炕A(chǔ)非常大，只有達(dá)到或接近抖音電商的量級(jí)，電商業(yè)務(wù)才有意義。因此，已經(jīng)走過的路都算是“容易的路”，接下來的路會(huì)越來越難走。
我認(rèn)為視頻號(hào)電商若想更進(jìn)一步，還面臨著兩個(gè)具體的難題。第一是微信事業(yè)群內(nèi)部缺乏對(duì)電商十分了解的負(fù)責(zé)人。從技術(shù)負(fù)責(zé)人、各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人到張小龍本人，均不具備從事零售電商業(yè)務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)。張小龍很厲害，但他不是神，也需要逐漸積累經(jīng)驗(yàn)。在騰訊的其他事業(yè)群，例如PCG、CDG，有一些具備豐富電商經(jīng)驗(yàn)的人才（盡管其經(jīng)驗(yàn)不一定成功），不過騰訊內(nèi)部各事業(yè)群之間的壁壘很高，他們很難為視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)什么真實(shí)力量。
第二是微信仍然不愿意為電商業(yè)務(wù)投入大量真實(shí)的資源，無論是真金白銀還是流量?jī)A斜。如果視頻號(hào)愿意砸出巨額流量，或許東方甄選、交個(gè)朋友這樣的MCN早已開始在視頻號(hào)定期直播。如果微信愿意在618、雙11這樣的購物節(jié)由平臺(tái)出面給予大量補(bǔ)貼，或許用戶在視頻號(hào)購物的習(xí)慣能夠很快養(yǎng)成。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“羊毛出在羊身上”，平臺(tái)砸出的資源肯定要以各種方式收回；但是在短期，不砸資源是不行的，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在猛烈砸資源的情況下。
有人會(huì)說：“花大價(jià)錢做活動(dòng)、扶持達(dá)人本來就不是微信的長(zhǎng)處，視頻號(hào)應(yīng)該擅長(zhǎng)四兩撥千斤。”問題在于，當(dāng)視頻號(hào)已經(jīng)具備較大的規(guī)模體量之后，“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了，在電商業(yè)務(wù)上更是如此。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰(zhàn)。
我認(rèn)為視頻號(hào)電商GMV在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到2萬億是正常的，甚至可能短期內(nèi)就能達(dá)到。按照一般平臺(tái)的定義，這個(gè)量級(jí)的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)很成功了，但對(duì)微信而言，只有達(dá)到國(guó)內(nèi)第三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東的水平，或者達(dá)到第一大內(nèi)容電商平臺(tái)抖音的水平，才能算成功。微信能做到這一點(diǎn)嗎？我表示懷疑。這就是我在標(biāo)題里說“不太看好微信視頻號(hào)電商”的原因。
但是不要誤會(huì)，我仍然看好微信視頻號(hào)在除了電商之外的內(nèi)容品類的發(fā)展?jié)摿?，這就是我本人在視頻號(hào)上花費(fèi)大量時(shí)間精力的原因。我相信很多視頻號(hào)創(chuàng)作者跟我都有類似看法。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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