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來源:互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
從2023年下半年以來,微信視頻號集中資源做電商的趨勢越來越明顯。2024年初,張小龍本人開始親自承擔視頻號電商“一號位”的職責,我們可以越來越明顯地看到,視頻號的流量和運營資源顯著地向電商集中。我在電商行業(yè)的朋友對此非常興奮,其中有人說:“如果不是張小龍沉迷于演唱會,視頻號帶貨早就做起來了。微信視頻號一定能成為最大的帶貨平臺!”
我能理解電商行業(yè)的朋友,尤其是做私域流量的朋友,對視頻號帶貨的渴望。多年以來,各種各樣的商家、MCN、淘寶客,都在努力尋找把電商平臺的公域流量無縫轉移到私域的方法——換句話說,就是把電商平臺的流量導到微信的方法?,F(xiàn)在視頻號起來了,視頻號帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了,他們當然會興奮不已。在視頻號賣貨、建立粉絲盤,然后導流到微信群、企業(yè)微信、公眾號、小程序,是一條非常順暢而且經(jīng)過驗證的道路。如果視頻號電商的規(guī)模能達到今天的抖音的水平,那就意味著無數(shù)人又有了一次暴富的機會。
過去四年,我一直很看好微信視頻號。我過去認為、現(xiàn)在仍然認為它將成為國內(nèi)最成功的短視頻平臺;但這并不意味著我很看好它在電商業(yè)務方面的擴張,哪怕領頭人是張小龍本人。原因很多,先說一下市場普遍認可的三個陳年頑疾:帶貨將招來巨大的售后服務壓力,以及對供應鏈等履約能力的壓力,還有對活動運營能力的很高要求——這些都超出了騰訊現(xiàn)階段能承受的范圍。
凡是在電商平臺工作過的人都很容易理解:電商是售后和合規(guī)問題的重災區(qū),直播帶貨則是重災區(qū)中的重災區(qū)。在各大短視頻平臺,絕大部分顧客投訴和合規(guī)問題是因為直播帶貨發(fā)生的。尤其是那些建立了“電商交易閉環(huán)”的平臺,需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書,其面臨的壓力是外人難以想象的。
顯然,使用過騰訊客服的用戶,就會承認客服是騰訊的一個弱項。最大的問題是人力不足;其次是實體電商的客服要求過于復雜,遠遠超過了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)急于控制成本的情況下,騰訊擴張客服、商品審核及合規(guī)團隊的速度不會很快。即便人力足夠,要達到主流電商平臺的售后服務要求也需要花費極長的時間。可以想象,如果視頻號帶貨規(guī)模再擴大十倍,由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風險可能會擴大一百倍。
至于履約能力,過去多年早已成為電商平臺的核心競爭力,任何平臺都必須對基礎設施有一定的掌控。在這方面,阿里和京東的投入最大、重視程度最高;拼多多也在大力迎頭趕上;抖音和快手的缺點恰恰在于基礎設施不足,而微信視頻號在這方面比它們還要落后一些。
在理論上,騰訊可以通過收購或自建供應鏈的方式,去解決履約能力問題。但是在當前的宏觀環(huán)境下,貿(mào)然開始大規(guī)模的供應鏈投資,無疑是事半功倍之舉。更重要的是,自從2013年以來,騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營電商業(yè)務的道路;如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路,那就是一個重要的戰(zhàn)略轉折,這種決策不太可能在目前的時間點做出。事實上,像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng),究竟需不需要自建物流等基礎設施,還是應該盡可能依靠第三方、不比拼平臺自身的履約能力,仍然是一個懸而未決的問題。
至于運營則不僅是微信的死穴,也是絕大部分騰訊系非游戲類應用的死穴。張小龍是一位抱有“產(chǎn)品至上主義”思維的、成功的產(chǎn)品經(jīng)理。微信事業(yè)群幾乎完全建立在產(chǎn)品邏輯之上。嚴格地說,整個騰訊公司都浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”,希望盡可能在產(chǎn)品功能和設計層面解決問題,而不是依靠運營。因此,騰訊旗下的絕大多數(shù)業(yè)務均呈現(xiàn)著“強產(chǎn)品、弱運營”的態(tài)勢(游戲業(yè)務算是唯一例外)。遇到電商、本地生活這種需要重運營的業(yè)務,騰訊往往就只有豎白旗了。
看過電影《點球成金》的人都會記得:男主角的數(shù)據(jù)團隊成功發(fā)掘了一批被低估的球員,打出了遠超外界預期的表現(xiàn),但是終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡單:“四兩撥千斤”的高性價比策略,只適用于提高常規(guī)賽成績,不適用于必須分出勝負的淘汰賽。在淘汰賽中,只有具備絕對的資源優(yōu)勢,才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價簽下巨星的原因——巨星可能不值那個價,但巨星能給你帶來冠軍。對于電商而言,高效的運營團隊和龐大的運營資源就是“巨星”,而視頻號目前在這方面的投入還是遠遠不夠的!
然而,我無意否認視頻號電商近來取得的進步。最近一年多,我觀察到了兩個有趣的現(xiàn)象:第一是視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類,尤其是電商垂類;第二是視頻號加熱包(投流)的效果出現(xiàn)了比較明顯的提升,這對于電商MCN的“快速起號”尤其重要。
自從2020年底視頻號直播功能測試以來,外界對它的批評就沒有停過:“所謂視頻號直播,就是一群中年油膩大叔,坐在攝像頭前方,高談闊論財經(jīng)、職場、科技之類不接地氣的話題。”我還要補充一句:視頻號直播初期的主播,不但集中在知識垂類、以中年男性為主,而且往往是圖文時代(公眾號)的KOL,甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺,直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應該如此,畢竟它們的受眾面更廣。
上述局面早在2023年就有了微妙的轉變。根據(jù)我的觀察,以及我本人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,視頻號直播的運營資源在明顯地散布到更廣泛的品類,主播任務和獎勵活動集中到了電商和游戲兩大垂類,各式各樣的帶貨類主播像雨后春筍一樣地成長起來。我朋友圈里的電商達人們,普遍在2021-2022年就多次嘗試過視頻號電商,但是因為平臺流量不足,鎩羽而歸;從去年開始,他們再次迸發(fā)出了嘗試的熱情??紤]到目前整個電商業(yè)態(tài)都缺乏新的突破口,所以只要視頻號稍微給一點資源,他們無論如何都會在這里再碰碰運氣。
眾所周知,電商主播要快速起號,不僅要依賴自身商品和內(nèi)容質(zhì)量,還要依靠大面積的投流。東方甄選能夠在2022年名聲鵲起,離不開長達一年多的投流積累的粉絲基礎。在歷史上,微信視頻號加熱包功能推出的時間很晚,投放成功率就不高(許多內(nèi)容都會被系統(tǒng)判定“不適合加熱”),即使成功投放了,效果也很差。所以,在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學當中,很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的,因為沒有必要。但是根據(jù)我的觀察,從2023年上半年起,微信加熱包效果出現(xiàn)了大幅度提升。這究竟是視頻號流量自然增長導致的,還是微信團隊優(yōu)化算法的結果?不得而知。
視頻號加熱包功能對標的當然是抖音的Dou+。對于抖音生態(tài)來說,Dou+給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年,許多在抖音一夜成名的大號,其實都是遵循下列成長軌跡:注冊賬號,發(fā)布大量內(nèi)容,進行Dou+投放;選出Dou+投放效果最好的幾條內(nèi)容,加大投放;持續(xù)制作與這幾條內(nèi)容調(diào)性類似的新內(nèi)容;若能產(chǎn)生投放效果非常好的一兩條內(nèi)容,就進一步加大投放,力爭將其做成爆款內(nèi)容;至于效果不好的內(nèi)容,可以逐漸刪除。經(jīng)驗和資源豐富的MCN往往會同時設立數(shù)十個賬號,同時進行上述操作。隨著視頻號加熱包的效果提升,大批MCN必然會涌入視頻號,把在抖音玩過的套路再做一遍;其中大部分都會嘗試一定程度的電商變現(xiàn)。
在上述諸多因素的綜合作用下,視頻號電商取得了一定程度的提升,我估計其當前的單季度GMV水平可能與快手相仿,遠遠高于小紅書、B站等其他內(nèi)容平臺。但是,這樣的戰(zhàn)績對騰訊而言肯定是不夠的,因為微信的流量基礎非常大,只有達到或接近抖音電商的量級,電商業(yè)務才有意義。因此,已經(jīng)走過的路都算是“容易的路”,接下來的路會越來越難走。
我認為視頻號電商若想更進一步,還面臨著兩個具體的難題。第一是微信事業(yè)群內(nèi)部缺乏對電商十分了解的負責人。從技術負責人、各項具體業(yè)務和產(chǎn)品負責人到張小龍本人,均不具備從事零售電商業(yè)務的成功經(jīng)驗。張小龍很厲害,但他不是神,也需要逐漸積累經(jīng)驗。在騰訊的其他事業(yè)群,例如PCG、CDG,有一些具備豐富電商經(jīng)驗的人才(盡管其經(jīng)驗不一定成功),不過騰訊內(nèi)部各事業(yè)群之間的壁壘很高,他們很難為視頻號電商業(yè)務貢獻什么真實力量。
第二是微信仍然不愿意為電商業(yè)務投入大量真實的資源,無論是真金白銀還是流量傾斜。如果視頻號愿意砸出巨額流量,或許東方甄選、交個朋友這樣的MCN早已開始在視頻號定期直播。如果微信愿意在618、雙11這樣的購物節(jié)由平臺出面給予大量補貼,或許用戶在視頻號購物的習慣能夠很快養(yǎng)成。從長遠看,“羊毛出在羊身上”,平臺砸出的資源肯定要以各種方式收回;但是在短期,不砸資源是不行的,尤其是在競爭對手都在猛烈砸資源的情況下。
有人會說:“花大價錢做活動、扶持達人本來就不是微信的長處,視頻號應該擅長四兩撥千斤。”問題在于,當視頻號已經(jīng)具備較大的規(guī)模體量之后,“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了,在電商業(yè)務上更是如此。未來它也要像抖音、快手一樣,打殘酷的消耗戰(zhàn)。
我認為視頻號電商GMV在一定時間內(nèi)達到2萬億是正常的,甚至可能短期內(nèi)就能達到。按照一般平臺的定義,這個量級的電商業(yè)務已經(jīng)很成功了,但對微信而言,只有達到國內(nèi)第三大傳統(tǒng)電商平臺京東的水平,或者達到第一大內(nèi)容電商平臺抖音的水平,才能算成功。微信能做到這一點嗎?我表示懷疑。這就是我在標題里說“不太看好微信視頻號電商”的原因。
但是不要誤會,我仍然看好微信視頻號在除了電商之外的內(nèi)容品類的發(fā)展?jié)摿Γ@就是我本人在視頻號上花費大量時間精力的原因。我相信很多視頻號創(chuàng)作者跟我都有類似看法。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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