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與大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用現(xiàn)金發(fā)紅包不同，微信在2021年春節(jié)，呈現(xiàn)的是另一番景象——
大家都在蹲點搶「微信紅包封面」，各大品牌、明星的紅包封面成為熱門搶手貨。
微信紅包封面背后，視頻號重磅登場。
在微信紅包下拉的「封面故事」中，可放置視頻號內(nèi)容。
此外，個人參與制作微信紅包封面，只需要創(chuàng)建視頻號、發(fā)表1個照片/視頻并獲得10個贊即可參與制作。
而在這之前，個人申請制作紅包封面需要視頻號有效關(guān)注數(shù)1000人以上。
顯然，微信希望抓住春節(jié)發(fā)紅包的契機，幫助視頻號快速引流。
視頻號在微信內(nèi)部的戰(zhàn)略意義不言而喻。
張小龍在今年公開課上，也大篇幅地講到視頻號。視頻號在微信內(nèi)部扮演什么角色？它因何而生，有著怎樣的商業(yè)價值？我們將通過三篇文章進行探討。
今天我們先來分享，視頻號在微信體系內(nèi)的定位與角色。
視頻號除了承載視頻，更重要的特點在于「號」，也就是張小龍在公開課中提到的ID（身份）。
進入視頻號，你需要重新注冊，而不是直接以微信ID來發(fā)視頻。
這就意味著，視頻號與微信采用的是兩套完全不同的身份體系。
視頻號采用的是公開身份。你可以瀏覽陌生人的視頻，給他們點贊；陌生人也可以瀏覽你的視頻，給你點贊。
而微信ID是私密身份。彼此之間需要添加好友并通過驗證，才能私聊，才能在朋友圈互動。
雖然視頻號是公開身份，但微信很好地平衡了用戶對公開表達與私密性的雙重需求。
在微信里，你可以直接進入好友的視頻號；但在視頻號里，你無法直接添加對方為好友。
微信的特點是私密化。
在微博如日中天的時候，微信之所以能崛起，是因為公眾已經(jīng)不滿足于只有公共表達，他們還需要一片私人空間，與親密好友交流。
而微信滿足了他們私密交流的需求。
因此，微信中更偏私密化的功能，比開放式功能更受歡迎。
比如，朋友圈里的“三天可見”、“分組可見”備受青睞，而文章“在看”功能就讓很多人在點擊時更加謹慎。
但微信不能只有私密化功能。
否則，即使微信覆蓋全國14億用戶，內(nèi)容所觸達的用戶最多也只有14億，商業(yè)想象力有限。
只有在保證私密性的同時，連接各個孤立的個體，才能加速內(nèi)容的流動，發(fā)揮更大的價值。
視頻號為什么需要公開化？我們可以從3個層面進行思考：
1、從用戶體驗角度來看：
如果視頻號只對好友可見，那么就跟我們發(fā)朋友圈小視頻，以及24小時自動刪除的「視頻動態(tài)」（原名：時刻視頻），沒有什么差別；
2、從內(nèi)容傳播角度來看：
開放視頻號可以提升內(nèi)容消費與內(nèi)容生產(chǎn)的豐富度。
一方面，視頻號瀏覽者可以在推薦頁看到全網(wǎng)創(chuàng)作者發(fā)布的視頻；
另一方面，創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，也有機會通過公域杠桿，觸達全網(wǎng)用戶，有利于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長；
3、從視頻號定位來看：
視頻號遠遠不止于滿足社交功能，它更重要的角色，是補位微信生態(tài)的「連接」體系。
有了視頻號，微信可玩轉(zhuǎn)的內(nèi)容營銷方式會更多。
比如，視頻號可以添加公眾號鏈接，從公域無縫跳轉(zhuǎn)到私域；
可以承接紅包封面/微信直播/搜一搜/看一看，豐富資訊體驗；
可以打通微信小商店和小程序，形成交易生態(tài)……
視頻號已經(jīng)成為每個微信ID（個人或品牌）對外展示的重要名片。
打開微信公眾號，可以發(fā)現(xiàn)公眾號的頁面布局發(fā)生了變化：
除了常規(guī)的圖文內(nèi)容，還專門開辟「視頻」欄目，視頻成為與圖文并列的第二大板塊。
打開微信發(fā)現(xiàn)頁，可以看到視頻號與朋友圈并列占據(jù)一級入口。
同時，在個人介紹頁面，除了展示朋友圈，還增加了視頻號。
我們可以在視頻號的個人頁面里，設(shè)置「將視頻號展示在個人名片」。
設(shè)置之后，視頻號將與朋友圈一樣，成為個人名片的重要展示。
打開微信搜一搜，搜索品牌名稱，就能看到該品牌的視頻號最新動態(tài)。
視頻號成為既公眾號、小程序之后的第三個官方賬號。
由此可見，無論是在微信公眾號、個人微信頁面還是微信搜一搜里，視頻號都逐漸成為個人或企業(yè)介紹的重要名片。
對于希望在微信生態(tài)里深度耕耘的品牌，也許視頻號會像企業(yè)官網(wǎng)、百度百科、官方微博微信一樣，成為不可缺少的一環(huán)。
微信2021年的開篇首秀，憑借春節(jié)搶紅包的熱鬧，為視頻號強勢引流。
今年注定是視頻號重要突破的一年。
重新梳理視頻號在微信中的定位與角色后，我們將回顧微信在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展史，思考視頻號帶給微信的商業(yè)價值。
讓我們在對比抖音快手之余，看到一個更立體的視頻號。
在騰訊短視頻發(fā)展進程上，有三款值得關(guān)注的作品：
第一款是微視，這是騰訊最早做的短視頻應(yīng)用，經(jīng)歷了從誕生到關(guān)閉到重啟的曲折過程；
第二款是時刻視頻（后改名為視頻動態(tài)），這是內(nèi)嵌于微信的短視頻功能，活躍用戶數(shù)非常有限；
第三款就是視頻號，同樣屬于內(nèi)嵌于微信的非獨立應(yīng)用，如今被騰訊寄予重望。
微視誕生于2013年，快手上線不久之后。
隨后，微視在朋友圈、公眾號逐步打開短視頻權(quán)限。
然而，微視在騰訊內(nèi)部面臨著微信小視頻和騰訊視頻的競爭，在外部承受著來自快手、美拍、秒拍等短視頻APP的壓力，難以大放異彩，于2017年宣布關(guān)閉。
微視的發(fā)展就此告一段落。
這一邊，微視黯然關(guān)閉；那一邊，抖音迅速崛起。
抖音上線僅半年，用戶量突破1億，視頻日播放量超10億。
短視頻對用戶使用時長的爭奪已經(jīng)不得不引起重視，2018年騰訊再次啟動微視，并利用《創(chuàng)造101》女團綜藝、朋友圈限時推廣等集團資源，為微視強勢導(dǎo)流。
然而，微視的發(fā)展不盡人意：
根據(jù)晚點團隊在2019年7月發(fā)表的文章來看，“快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%?！?/p>
微視的PV（頁面訪問量）、用戶使用時長均在抖音1/4的量級。微視趕超抖音的希望，越來越渺茫。
2018年12月，騰訊在微信又有大動作，發(fā)布了「時刻視頻」。
時刻視頻限制在15秒以內(nèi)，只能發(fā)布豎屏視頻，且發(fā)布24小時后自動消失，類似于國外社交軟件Snapchat、Twitter、Instagram都爭相推出的story功能。
時刻視頻保留了微信不打擾用戶的特性，入口極其去中心化，分別在個人主頁下拉、個人頭像點擊、通訊錄圈圈、群聊頂部等。
這些都屬于并不起眼的角落，不強迫你去看它。
時刻視頻的低調(diào)，反而成為它發(fā)展壯大的桎梏。
一方面，時刻視頻仍然是僅對好友可見，當朋友圈（圖文+小視頻）已經(jīng)能滿足用戶對好友生活的“八卦”心理時，時刻視頻就顯得可有可無了。
另一方面，沒有大量的用戶瀏覽與互動，內(nèi)容生產(chǎn)者也就失去了創(chuàng)作的熱情。
從活躍用戶數(shù)來看，時刻視頻確實差強人意。
在微信十周年的微信公開課上，創(chuàng)始人張小龍?zhí)岬?，每天有一百多萬人使用視頻動態(tài)。
一百多萬人（假設(shè)150萬）看似很多，但相比微信月活12億用戶來看，只占0.125%。也就是說，1000個人中只有1個人使用時刻視頻。
時刻視頻仍然沒有為微信攪局短視頻領(lǐng)域帶來希望。
2020年1月，騰訊正式宣布開始內(nèi)測視頻號。這是張小龍所要探索的“短內(nèi)容”，是騰訊在短視頻賽道奮起直追的關(guān)鍵。
對比微視，視頻號不再是一款獨立APP，而是內(nèi)嵌于微信的功能。
獨立APP與抖音、快手的PK紛紛以失敗告終，微視、秒拍、美拍、好看視頻等雖然也獲得一定成績，但只能處于第二梯隊。
抖音、快手早已綁定了大量MCN和優(yōu)質(zhì)達人，其形成的規(guī)模效應(yīng)，能夠為達人提供龐大的粉絲量和成熟的商業(yè)空間，為短視頻領(lǐng)域的后來者設(shè)置了一道較高的門檻。
而視頻號選擇內(nèi)嵌于微信，一方面可以充分利用微信12億用戶的優(yōu)勢，另一方面可以與小程序、微信支付、公眾號、搜一搜等形成商業(yè)閉環(huán)，打造自身獨有的護城河。
對比時刻視頻，視頻號從私域走向公域，不再“猶抱琵琶半遮面”，更有利于內(nèi)容裂變。
在內(nèi)容消費端，視頻號持續(xù)增強內(nèi)容消費，比如：公眾號圖文可以插入視頻號動態(tài)卡片，搜一搜可以搜索到視頻號，朋友點贊過的視頻會在「發(fā)現(xiàn)頁」有強提醒等等。
在內(nèi)容供給端，由于目前視頻號的內(nèi)容池還不夠豐富，內(nèi)容分發(fā)以社交推薦為主，系統(tǒng)推薦為輔。
打開視頻號，可以看到朋友點贊過的視頻在正中間欄目，關(guān)注列表與系統(tǒng)推薦分居兩側(cè)。
以社交推薦實現(xiàn)視頻號的冷啟動，是騰訊可以利用的極大優(yōu)勢。
視頻號背負著騰訊在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重任而來。
目前，抖音日活躍用戶6億，視頻號的日活2億+，雖然從用戶體量上來看，視頻號遠遠落后于抖音。
但視頻號占據(jù)的卻是非傳統(tǒng)意義的短視頻用戶，視頻號和抖音用戶重疊度僅為5%左右。
微信12億的用戶，是抖音當前用戶體量的2倍，植根于微信的視頻號，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
經(jīng)過了8年的坎坷歷程，騰訊在短視頻領(lǐng)域打磨出如今的視頻號。視頻號能否大放異彩，讓我們拭目以待。
下一篇，我們將繼續(xù)探討視頻號的商業(yè)變現(xiàn)能力，看看它在微信中可能帶來的價值。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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