疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)的投資風(fēng)向幾經(jīng)變幻，從互聯(lián)網(wǎng)、新消費(fèi)一路燒到線下——以前不被投資人看好的線下餐飲，如今成了香餑餑。

有了新式茶飲投資、上市的經(jīng)驗(yàn)鋪路，投資人開(kāi)始選擇從更輕量級(jí)的中式點(diǎn)心、面食等品類“下手”，使得這些細(xì)分品類的品牌估值一路水漲船高。

線下餐飲賽道為何突然真香了起來(lái)？

 從面食賽道說(shuō)開(kāi)去 

當(dāng)下最熱的是面食賽道，新零售商業(yè)評(píng)論觀察到，這個(gè)賽道的投資風(fēng)向大體有兩種：“經(jīng)典款”品類的新品牌，以及大品類的再細(xì)分。

像蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞這種典型的有品類無(wú)品牌的餐飲品類，在民間早已打下了足夠響亮的名氣，品牌化發(fā)展只是近幾年才開(kāi)始的。

如今年拿到天使輪投資的陳香貴蘭州拉面、張拉拉蘭州拉面以及開(kāi)店僅兩年的馬記永蘭州拉面，都在獲得融資后估值破億元甚至10億元。

有品牌，但不像沙縣、蘭州這么耳熟能詳?shù)钠奉?，則可以繼續(xù)細(xì)分。

如面類被分成了小面、撈面、拌面等更細(xì)的品類——?jiǎng)偰玫?億元融資的五爺拌面、拿到1億元融資的遇見(jiàn)小面以及獲得8億元E輪融資的和府撈面，都是細(xì)分品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌。

以上兩者都強(qiáng)調(diào)“品牌化”。

其實(shí)在此之前，早就有人做過(guò)傳統(tǒng)餐飲品類品牌化的嘗試——楊銘宇黃燜雞米飯就是一例。

2011年創(chuàng)立的楊銘宇黃燜雞，在2016年前后一度將國(guó)內(nèi)門店擴(kuò)張至6000多家，而當(dāng)時(shí)全國(guó)黃燜雞的門店數(shù)量為4萬(wàn)多。2017年，楊銘宇進(jìn)軍美國(guó)，對(duì)標(biāo)麥當(dāng)勞，劍指上市。

然而，五年之后，楊銘宇無(wú)論在消費(fèi)市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)都幾乎沒(méi)有了聲量。

究其原因，其一是在加盟模式下盲目擴(kuò)張，使得楊銘宇黃燜雞至今飽受山寨困擾，也無(wú)法保證產(chǎn)品的品質(zhì)；其二是品類單一且產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。

在消費(fèi)者日益追求新鮮感又希望連鎖餐飲保持口味統(tǒng)一的今天，楊銘宇黃燜雞掉隊(duì)了。

前車之鑒正擺在如今這些獲得融資的新興品牌面前。于是，這些新品牌們基本都采取了直營(yíng)模式，方便管理和品控，這也是投資人看中他們的重要因素——品牌、菜品和供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，單店模型運(yùn)營(yíng)良好、有優(yōu)秀的現(xiàn)金流，可以快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。

 品牌化餐飲店為什么可行？ 

現(xiàn)在，每一家餐飲新品牌都自比“中國(guó)麥當(dāng)勞”，這也從另一個(gè)角度證明了品牌化的重要性——中餐品牌在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國(guó)際連鎖品牌便成了它們發(fā)展的參照系。

首先在外在表現(xiàn)上，更注重品牌、店鋪在視覺(jué)呈現(xiàn)和產(chǎn)品品質(zhì)上的統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上疊加更有互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，富含潮、酷、趣等特色的元素和概念，讓消費(fèi)者能夠在眾多餐飲品牌中一眼認(rèn)出它們。

其次，預(yù)制菜的成熟發(fā)展成為了線下餐飲品牌化的重要一環(huán)，這使得中式餐廳第一次在標(biāo)準(zhǔn)化方面趕上了西式餐廳，也讓中式連鎖餐飲走入了規(guī)模化發(fā)展的時(shí)代。

菜品由中央廚房制作完成后統(tǒng)一調(diào)配到各門店，進(jìn)行簡(jiǎn)單加工后即可上桌，這在如今的線下餐飲店中已不是秘密。

許多中式快餐店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了如西式快餐那樣的“去廚師化”，不僅節(jié)約大量門店用人成本，也保持了菜品口味的一致。

此外，如今品牌化發(fā)展的線下餐飲還有一個(gè)重要特征——企業(yè)內(nèi)部管理的成熟。

這些品牌的創(chuàng)業(yè)者往往擁有漂亮的學(xué)歷和履歷背景，大多都在連鎖品牌或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷練過(guò)，這些經(jīng)歷和學(xué)識(shí)，使得他們?cè)趧?chuàng)建公司的初期格外注重建立清晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)，這就為投資人的加入、退出提供了不少方便。

但這些也只是新興餐飲品牌崛起并被資本關(guān)注的要素之一二。某投資機(jī)構(gòu)副總裁告訴新零售商業(yè)評(píng)論，決定性要素還是在于時(shí)機(jī)成熟：時(shí)機(jī)之一是目前國(guó)內(nèi)疫情基本穩(wěn)定、消費(fèi)者開(kāi)始注重線下體驗(yàn)；時(shí)機(jī)之二是供應(yīng)鏈和各種基礎(chǔ)建設(shè)的完善。

 時(shí)機(jī)成熟 

線下餐飲中最先火爆的是新式茶飲，其中的原因，一方面在于新式茶飲更容易建立消費(fèi)者感知，另一方面是在品牌、店鋪運(yùn)營(yíng)方面，新式茶飲的準(zhǔn)入門檻不算太高。

新式茶飲的成功讓投資人看到了線下餐飲的無(wú)窮潛力：只要有資金加持，它們不僅可以快速擴(kuò)張，擁有非常不錯(cuò)的現(xiàn)金流，還能自成IP，且能在線上線下充分發(fā)揮其IP的價(jià)值，讓自己成為一種玩法、一種新的“時(shí)尚”。

后疫情時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)線上購(gòu)物感到疲倦，轉(zhuǎn)頭迷上了更新鮮的線下體驗(yàn)。

快閃店、概念店、集合店遍地開(kāi)花，更注重“玩”和“小眾”屬性的購(gòu)物中心也成為了打卡圣地，而與之搭配的就是這些新式茶飲、新式餐飲品牌。

這里又不得不提到購(gòu)物中心的重要性。近幾年來(lái)，像萬(wàn)象城、來(lái)福士這樣的購(gòu)物中心在全國(guó)范圍內(nèi)加速擴(kuò)張，給線下連鎖餐飲品牌的選址帶來(lái)了便利——很多品牌和購(gòu)物中心進(jìn)行了捆綁，跟著購(gòu)物中心開(kāi)店即可，省去了大量的前期準(zhǔn)備工作。

市場(chǎng)有需求，選址也方便，在這樣的情形下，新式餐飲品牌還需要大量資金來(lái)塑造品牌、構(gòu)建自己的供應(yīng)鏈、大量開(kāi)店以擴(kuò)大品牌影響力，這些正符合當(dāng)下投資人們的“胃口”——此前受疫情影響，他們手握大把資金卻鮮少“出手”。

不過(guò)，除開(kāi)以上原因，產(chǎn)業(yè)整體的基礎(chǔ)建設(shè)和供應(yīng)鏈的成熟才是線下餐飲品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心因素。

在2020年初，線下餐飲受到重創(chuàng)，不少頭部品牌開(kāi)始修煉起內(nèi)功——搭建內(nèi)部信息化智能化基礎(chǔ)架構(gòu)，優(yōu)化企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈體系，從而更好地服務(wù)用戶、激發(fā)公司內(nèi)部創(chuàng)新……這些都被放在了更重要的位置上。

智能網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)提供商興榮信息的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，雖然疫情使餐飲品牌陷入困境，卻并沒(méi)有影響頭部品牌的增長(zhǎng)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谥悄芑A(chǔ)架構(gòu)的加持下，加速收編受困于疫情的小品牌店鋪，在降本增效的前提下實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。

不少領(lǐng)先餐飲品牌的無(wú)人后廚、智能化門店建設(shè)等，在這一時(shí)期紛紛落地。

與此同時(shí)，隨著各種企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)建設(shè)（IaaS）的陸續(xù)構(gòu)建和升級(jí)，SaaS、CRM系統(tǒng)，以及與之相對(duì)應(yīng)的電子支付系統(tǒng)等也都進(jìn)行了迭代升級(jí)——反應(yīng)更敏捷、管理更科學(xué)、服務(wù)模塊更具體、服務(wù)覆蓋面更廣——服務(wù)體驗(yàn)也隨之升級(jí)。

此外，預(yù)制菜供應(yīng)鏈的愈加成熟以及物流體系的不斷升級(jí)，也為連鎖餐飲品牌的擴(kuò)張打開(kāi)方便之門。

而此時(shí)，“擴(kuò)張”的含義也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變——不少餐飲品牌開(kāi)始嘗試在自家的小程序、微店中售賣預(yù)制菜半成品或是自制小零食、小點(diǎn)心、特產(chǎn)等，也有的入駐天貓或是線下商超，線上線下兩開(kāi)花。

當(dāng)信息化架構(gòu)和供應(yīng)鏈的構(gòu)建成為一種行業(yè)標(biāo)配，市場(chǎng)的繁榮和內(nèi)卷便開(kāi)始了，面向投資人的機(jī)會(huì)也更多了。

 投資線下餐飲，會(huì)更容易嗎？ 

“線下餐飲領(lǐng)域的投資人閉門會(huì)議，現(xiàn)在一票難求?！币晃煌顿Y人告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

資本的目光紛紛投向線下餐飲，是因?yàn)檫@是一個(gè)“容易”的賽道嗎？是也不是。

對(duì)資本來(lái)說(shuō)，之所以突然看上了線下餐飲，很大一部分原因是因?yàn)椴惋嬈放片F(xiàn)在更容易“退出”了。

番茄資本創(chuàng)始人卿永在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，標(biāo)準(zhǔn)化管理、移動(dòng)支付邊界、信息基建完善的情況下，公司查賬變得更容易——賬目不清是以前餐飲企業(yè)上市的一大阻礙，現(xiàn)在，障礙掃清了。

近幾年來(lái)，海底撈、奈雪的茶等餐飲品牌成功上市，讓投資機(jī)構(gòu)看到了餐飲行業(yè)的希望。

目前，全球餐飲上市公司里中國(guó)企業(yè)最少，在A股中上市的餐飲企業(yè)也不過(guò)10家，而這一現(xiàn)象可能很快就會(huì)被打破。

在項(xiàng)目上市之前懷揣著榮譽(yù)和大筆投資回報(bào)退出，無(wú)疑是每個(gè)投資人的職業(yè)愿景?，F(xiàn)在，餐飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)正向他們張開(kāi)懷抱。

當(dāng)然，上市可能是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較遠(yuǎn)的目標(biāo)，投資餐飲更實(shí)際的意義還是在于其更低的風(fēng)險(xiǎn)以及能夠獲得更快速的回報(bào)。

有投資人認(rèn)為，如今的線下餐飲，相比此前大火的互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)賽道，主要“容易”在流量更“便宜”——就目前而言，從線上導(dǎo)流到線下，比純粹的線上引流成本更低。

然而，導(dǎo)流流量雖然便宜，用戶轉(zhuǎn)化率卻是不確定的。某投資機(jī)構(gòu)副總裁告訴新零售商業(yè)評(píng)論，線下的轉(zhuǎn)化率隨機(jī)性很強(qiáng)，還有區(qū)域性的限制：“線上的邏輯不一定能放到線下來(lái)?！?/p>

因此，目前投資人出手更多的是類似于小面、拉面、中式點(diǎn)心這樣的快餐品牌，即主要圍繞“白領(lǐng) - 寫字樓”這樣固定消費(fèi)場(chǎng)景的品牌，目的就是為了減少消費(fèi)的不確定性。

此外，流量便宜并不代表塑造品牌更容易。他提到，和黃燜雞、沙縣這樣野蠻生長(zhǎng)的品牌相比，現(xiàn)在的餐飲品牌要把品牌和產(chǎn)品都進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，品控、品牌包裝和管理成本會(huì)顯著提升，這勢(shì)必意味著客單價(jià)的提高。

“雖然很多品牌單店或某區(qū)域內(nèi)多店能達(dá)到收支平衡，甚至取得不錯(cuò)的營(yíng)收成績(jī)，可一旦需要形成品牌效應(yīng)、進(jìn)入大量鋪店的快速擴(kuò)張階段，同時(shí)還要保持收入，那么投入也并不低?！?/p>

另一位主投消費(fèi)品類的投資機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新零售商業(yè)評(píng)論說(shuō)道：“現(xiàn)在投資餐飲不便宜，估值已經(jīng)在高位，甚至?xí)罁?jù)店鋪數(shù)量不斷加碼。特別是茶飲賽道，我們預(yù)計(jì)它的窗口期、紅利期并不長(zhǎng)了?！?/p>

觀察市場(chǎng)時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪的茶等頭部新式茶飲品牌在供應(yīng)鏈上的投入以及口味的推陳出新上正陷入內(nèi)卷，需要耗費(fèi)的成本以及對(duì)品牌創(chuàng)新力的要求也越來(lái)越高——這些對(duì)投資人來(lái)說(shuō)都是市場(chǎng)即將到頂?shù)男盘?hào)。

面食、點(diǎn)心賽道也已經(jīng)開(kāi)始擁擠，更多新品類的挖掘和開(kāi)發(fā)需要更多時(shí)間和金錢，這位投資人最后表示：“現(xiàn)在入局（線下餐飲）已經(jīng)不太合適了。對(duì)于其他線下餐飲品牌，我們也持謹(jǐn)慎態(tài)度觀望?！?/p>

參考資料：

1. 《黃燜雞米飯，昔日街頭霸主的困境》，紅餐網(wǎng)

2. 《一碗面，怎么就突然成了資本“香餑餑”？》，彭景

3. 《餐飲投資火爆：最好和最后的十年》，馮奕瑩，讀數(shù)一幟

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