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文 / 五行
你敢信嗎，周鴻祎真的出演短劇了！
11月27日，360發(fā)布會(huì)一開(kāi)場(chǎng)，短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》便引爆了全網(wǎng)，而主角之一居然是我們熟悉的“車圈頂流”周鴻祎。
這不禁讓人好奇，周老板放著真霸總不當(dāng)，去演霸總了？難道要進(jìn)軍影視圈？
而說(shuō)起來(lái)，整件事非常drma！前陣子周鴻祎在烏鎮(zhèn)隨口一提自己在看短劇《20歲霸道總裁愛(ài)上50歲的保潔阿姨》，結(jié)果全網(wǎng)都認(rèn)為他每天沉迷短劇。
于是，360公司市場(chǎng)部眼疾手快，為他量身打造了一部短劇，讓他扮演黑客，再絲滑植入自家產(chǎn)品——就是在發(fā)布會(huì)上首秀的多模態(tài)內(nèi)容創(chuàng)作引擎“納米搜索”，這一下就吸引了超過(guò)10W人在線圍觀。
而這個(gè)短劇從確定劇本、拍攝、剪輯一共只花了三天，最終“360總裁演短劇”相關(guān)話題討論量卻超2000W。周老板這次的話題營(yíng)銷，又穩(wěn)了。
然而，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》今天想說(shuō)的并不只是網(wǎng)紅霸總流量玩得有多嫻熟，而是如今短劇市場(chǎng)受眾的變化有多快：從20歲橫跨到了50歲，甚至更高。刷短劇，不再是年輕人的專屬，銀發(fā)族也開(kāi)始上頭了。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)中老年人愛(ài)看的短劇長(zhǎng)啥樣？
看這一部，男主是一位中年霸總，成熟穩(wěn)重有魅力，坐擁龐大商業(yè)帝國(guó)，離異多年，一心只想要找一個(gè)踏實(shí)過(guò)日子的人攜手人生下半場(chǎng)。
女主是一位溫柔美麗的中年單親女性，雖然總被世界所傷卻依然善良純真，兩人一見(jiàn)鐘情、當(dāng)天閃婚，然后前半生苦情的女主人生自此開(kāi)掛，男主也開(kāi)啟各種霸氣護(hù)妻模式。
這便是今年爆火的《閃婚老伴是豪門(mén)》當(dāng)中的情節(jié)。憑借著聚焦中老年人婚戀話題，加上一集一個(gè)爽點(diǎn)的緊湊劇情，它一舉成為這一賽道的大爆款。
上線三個(gè)月，累計(jì)播放量已超5.7億，抖音話題播放量超23億，一度沖上了全網(wǎng)短劇熱度TOP1，堪稱“短劇之王”。
不止愛(ài)情，聚焦親情的《父愛(ài)如歌》，在11月第2周的百度App短劇榜上強(qiáng)勢(shì)奪冠；《世界上只有父母的愛(ài)是無(wú)私的愛(ài)》也曾在9月《抖音短劇爆款內(nèi)容排行榜》中榮登榜單第二位。
可以說(shuō)，中老年短劇正成為一個(gè)新的藍(lán)海賽道。
事實(shí)上，在過(guò)去兩年里，短劇行業(yè)整體都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)358.6億元，而中國(guó)電影市場(chǎng)的規(guī)模為549.15億元，這意味著短劇用短短六年的時(shí)間，幾乎趕上了百年電影行業(yè)的規(guī)模，可謂發(fā)展迅猛。
而中老年短劇的出現(xiàn)，不僅讓行業(yè)加速，還促使行業(yè)朝著更加多元的方向發(fā)展。
比如，中老年短劇中主角年齡變大。
在《閃婚老伴是豪門(mén)》中，男女主角色人物都在50歲上下，單是這個(gè)年齡，就會(huì)吸引很多姐姐粉、媽媽粉，甚至是叔叔爺爺粉，何況還配有“爽文”情節(jié)。
北京一位退休的王女士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，偶爾刷到《閃婚老伴是豪門(mén)》，本意是想“路過(guò)略看”，卻一不小心“落入愛(ài)的深坑”。
而她不是個(gè)例。
根據(jù)QuestMobile2023年底發(fā)布的數(shù)據(jù)，微短劇應(yīng)用用戶中，30歲以下人群占比30.4%，31-45歲占比32.4%，46歲以上37.3%，中老年群體絲毫不輸年輕人。
而WETRUE數(shù)據(jù)顯示，男頻劇《老炮兒之上陣父子兵》用戶中，31歲以上觀眾超過(guò)74%；女頻劇《閃婚五十歲》，41歲以上用戶占比達(dá)到42.37%。
更有意思的是，不僅中老年人愛(ài)看，很多年輕人也愛(ài)看，他們還不忘調(diào)侃自家爸媽：
“這種劇我看看就好了，千萬(wàn)別讓老媽刷到。”
“別說(shuō)我媽了，我也愛(ài)看。”
這說(shuō)明，短劇開(kāi)始打破年齡界限，迎來(lái)了前所未有的觀眾跨代互動(dòng)。
還有，中老年短劇在題材上也更“適老”。
這類短劇題材涉及中老年相親、廣場(chǎng)舞之爭(zhēng)、婆媳矛盾、兒子欠賭債和兒女相認(rèn)等，力求在“爽劇”的外衣下，最大限度地貼近中老年人的生活。
雖然劇情難免俗套，但勝在接地氣、有溫度。
短劇正和銀發(fā)族雙向奔赴！
那么問(wèn)題來(lái)了：為什么甜寵、瑪麗蘇這類以往被認(rèn)為只會(huì)吸引年輕人的元素，會(huì)成功吸引到銀發(fā)族呢？
短劇之所以讓中老年人如此上頭，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，表面來(lái)看如前文所述是因?yàn)樗N近中老年人生活，背后卻有著深刻的社會(huì)原因。
這一代老人，與以往任何時(shí)代都大為不同。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他們完成了從“悅他”到“悅己”的轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的子女開(kāi)始外出求學(xué)工作，這代老年人也親歷了中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)由“大家庭”向“小型化”和“少子化”的演進(jìn)，變成獨(dú)居或空巢老人。
他們雖然物質(zhì)充盈，但精神生活很難被滿足。
于是他們開(kāi)始將生活重心轉(zhuǎn)移到家庭外部，尋求與外界的更多積極互動(dòng)，比如在社交平臺(tái)表達(dá)自我，甚至放飛自我。
事實(shí)上，銀發(fā)族正成為互聯(lián)網(wǎng)的增量用戶。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年春季，50歲以上的銀發(fā)族群體，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的重要來(lái)源，增長(zhǎng)率達(dá)到26.5%，遠(yuǎn)超其他年齡段的增速。
他們?nèi)站暇W(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了3小時(shí)乃至6小時(shí)，頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、掛號(hào)，社交，并分享穿搭、吃喝和生活所見(jiàn)所聞，甚至很多社交平臺(tái)出現(xiàn)了老年KOL，擁有大批中老年粉絲。
可以說(shuō)，銀發(fā)族現(xiàn)在已經(jīng)是社交平臺(tái)和在線娛樂(lè)的重度用戶，針對(duì)老年人的文娛經(jīng)濟(jì)前景一片大好。
遺憾的是，影視劇領(lǐng)域?qū)τ阢y發(fā)族的關(guān)注卻很有限。早期尚有如《闖關(guān)東》《情滿四合院》等優(yōu)秀作品，但如今老年市場(chǎng)幾乎成了“無(wú)人區(qū)”。國(guó)產(chǎn)劇中的老年角色大多淪為背景板，幾乎沒(méi)有真正體現(xiàn)他們的情感和精神訴求。
而這個(gè)時(shí)候，關(guān)注老年生活、請(qǐng)中老年人做男女主、又有超多爽點(diǎn)的短劇橫空出世，不僅彌補(bǔ)了他們精神生活的空白，還為他們搭建了一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)幻“烏托邦”。
《閃婚老伴是豪門(mén)》的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)采訪過(guò)中老年群體，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诰駥用孀钪匾脑V求有兩點(diǎn)：
一是子女，希望自己的付出被子女看到、自己能為子女解決問(wèn)題。
短劇深諳中老年用戶的“爽點(diǎn)”，劇中婆婆們永遠(yuǎn)會(huì)站在兒媳婦的角度考慮問(wèn)題，而爸爸們都有隱藏霸總身份，能逆天改命為孩子構(gòu)建一個(gè)完美人生。
在《三子敬母》中，三個(gè)養(yǎng)子孝敬母親，打臉親兒子，讓爽感翻倍。
這樣的設(shè)定，滿足了中老年人對(duì)完美家庭的所有幻想。
二是自身，渴望愛(ài)與被愛(ài)。
以《閃婚老伴是豪門(mén)》為例，飽受前夫和兒媳欺負(fù)的女主人公，竟然和一位“偽裝”成維修工的“霸總”閃婚，并且婚后男敬女愛(ài)，人生的各種難題都一一化解。
對(duì)于一輩子都在為兒女付出的老人，這種重啟“第二人生”的劇情簡(jiǎn)直是活出了他們最想要的樣子。
有一位網(wǎng)友這樣說(shuō)：“這部女主和我同歲，就想看看別人是怎么過(guò)日子的，覺(jué)得劇情又緊張又溫暖，演員演得好，這錢(qián)充的不是一個(gè)爛劇。”
還有一位張先生告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，他喜歡該劇的一點(diǎn)是，“喜歡看夫妻兩一起克服萬(wàn)難后，一起在家吃晚飯。只有中年人才懂這些經(jīng)歷和日常幸福的不容易。”
可以看出，對(duì)于銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，短劇不僅是娛樂(lè)，更是一種情感的慰藉與心零的共鳴，這也就增強(qiáng)了他們的忠誠(chéng)度與付費(fèi)意愿。
秒針系統(tǒng)（Miaozhen System）在其《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，45至64歲的中老年用戶在微短劇的付費(fèi)活躍程度高于整體平均線，而且在重度受眾當(dāng)中占43.2%，甚至有人一個(gè)月為短劇付費(fèi)高達(dá)數(shù)千元。
有錢(qián)有閑的銀發(fā)族，正催生一個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)！那么這當(dāng)中有哪些商業(yè)機(jī)會(huì)呢？
不知道各位發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，近10年來(lái)，凡遇到大的消費(fèi)趨勢(shì)，幾乎都會(huì)向中老年群體滲透。
當(dāng)年，拼多多憑借低價(jià)和社交裂變俘獲了多少七大姑八大姨的心？字節(jié)家西瓜視頻上到現(xiàn)在還活躍著大量中老年用戶；而如今的視頻號(hào)，也成為銀發(fā)族的社交舞臺(tái)，50歲以上的中老年人占據(jù)一半以上，他們?cè)谏厦娣窒砣粘?。以及線下還有旅游、跳舞、唱K、休閑、健身等各類生活方式。
究其原因，我國(guó)已進(jìn)入中度老齡化社會(huì)，60歲及以上人口達(dá)到2.97億，占全國(guó)總?cè)丝?1.1%，中老年人已經(jīng)不可避免地會(huì)參與到社會(huì)生活的方方面面，尤其是文娛領(lǐng)域，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)由此崛起。
根據(jù)中國(guó)老齡科學(xué)研究中心的推算，到2035年，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到30萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.7%。
同時(shí)，截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶規(guī)模也已達(dá)5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，超過(guò)網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車用戶數(shù)量。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這意味著銀發(fā)族+短劇，正迎來(lái)爆發(fā)時(shí)刻，正解鎖更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。
首先就是內(nèi)容付費(fèi)。
比如《閃婚老伴是豪門(mén)》采用的是端原生的付費(fèi)模式，即短劇制作方能在抖音、快手等平臺(tái)直接開(kāi)設(shè)短劇賬號(hào)，用戶可以直接在主頁(yè)付費(fèi)觀看短劇。該劇共69集，前29集免費(fèi)，后續(xù)40集需要付費(fèi)，26.6元即可解鎖全集。
截至10月，該片熱度峰值上的小程序充值金額約為2300萬(wàn)元，原生端收入約為190萬(wàn)元，不和平臺(tái)分賬，出品方獲得了更高的利潤(rùn)。
這種簡(jiǎn)單粗暴的獲利方式，也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始關(guān)注中老年短劇。2023年，愛(ài)奇藝獨(dú)播的漫改女性短劇《外婆的新世界》就備受好評(píng)。
9月份，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉還提到，愛(ài)奇藝今年全新推出的微劇場(chǎng)的重點(diǎn)發(fā)力方向就有銀發(fā)內(nèi)容，并且APP也做了諸如全場(chǎng)景字號(hào)調(diào)大，“聽(tīng)視頻”等適老化調(diào)整，以期吸引更多的中老年人駐足平臺(tái)。
其次，銀發(fā)族+短劇也催生了新的廣告觸達(dá)方式。
品牌可以將中老年人關(guān)注的健康、養(yǎng)生、保險(xiǎn)、旅游等信息通過(guò)短劇植入或定制劇集，精準(zhǔn)觸達(dá)銀發(fā)群體。
去年，韓束與抖音平臺(tái)頭部達(dá)人“姜十七”合作，推出了《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》等5部短劇，撬動(dòng)了超50億次播放量。
而售價(jià)399元的“姜十七同款”紅蠻腰套裝禮盒，目前銷量在抖音已售超過(guò)500萬(wàn)套。
此外，還可以構(gòu)建銀發(fā)族專屬社區(qū)。
各大平臺(tái)和短劇制作方，可以圍繞銀發(fā)族的興趣和需求，開(kāi)設(shè)專區(qū)，提供健康、理財(cái)、旅游等相關(guān)內(nèi)容，形成一個(gè)線上線下結(jié)合的社交與消費(fèi)生態(tài)，促成更多的商業(yè)化模式。
可以看出，短劇的興起，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)撬動(dòng)著銀發(fā)族的消費(fèi)潛力，創(chuàng)造了一個(gè)前所未有的商業(yè)藍(lán)海。未來(lái)，隨著銀發(fā)族的自我意識(shí)的進(jìn)一步覺(jué)醒，消費(fèi)能力、娛樂(lè)需求的不斷提升，短劇將和銀發(fā)消費(fèi)深度融合，挖掘出更深層次的商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至可能催生出全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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