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文 / 九才
近年來，曾經YYDS的白酒行業(yè)逐步陷入調整期，存量競爭下，處于弱勢的中小型酒企，都在各尋出路渡過難關。
江小白的選擇很特別——改名。去年年底，重慶江小白酒業(yè)有限公司正式完成工商變更，公司名稱變更為重慶瓶子星球酒業(yè)集團有限公司（下稱瓶子星球）。江小白創(chuàng)始人陶石泉由總經理、執(zhí)行董事，變更為董事。
改名字只是表象，背后是其整個的戰(zhàn)略轉向。改名后，江小白方面對外表示，公司將從以白酒產品為主，轉型為以低度新酒飲為主的藍海戰(zhàn)略。其聲稱，旗下品牌梅見、果立方、新魂燒酒等低度酒飲都逆勢增長。
但是，改名字真的就會見到奇效嗎？在《節(jié)點財經》看來，變換名字更像是江小白在“中年危機”下的自救：一邊是傳統(tǒng)白酒市場的中年消費者嫌棄的眼光，另一邊是年輕人開始轉向更潮的果酒和低度酒。這既是一場白酒消費者代際變遷的賽跑，也是中國酒水市場格局重構的縮影，值得重點關注。
江小白改名，在某種程度上來說有些可惜，因為曾經的“江小白”依靠出圈的文案一度火遍全國，被視為白酒年輕化的代表性品牌。
當時，陶石泉曾對外表示：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產品到品牌上拋棄了年輕人。”而為迎合年輕客群，江小白在產品設計、消費場景和營銷方面都別出心裁，力求與傳統(tǒng)酒企形成差異化。
可以說，2011年創(chuàng)立后的幾年，江小白作為新興品牌很出風頭。但是，隨著“步入中年”，其發(fā)展瓶頸開始顯現(xiàn)。營收數(shù)據(jù)上，2019年江小白營收達30億后便陷入停滯，2020年市場份額暴跌。此后，江小白開始走向下坡路，虧損裁員、內斗、IPO擱淺……最終走到了“改名”。
在《節(jié)點財經》看來，江小白改名的首要原因，就在于原品牌的“天花板效應”。創(chuàng)業(yè)之初，江小白以“年輕人的白酒”定位突圍，但這一定位的另一層含義就是相對低端。雖然幾年來因為消費環(huán)境的變化，低端白酒市場有擴張的勢頭，但利潤的大頭仍然在高端。
其次，低端標簽也對集團旗下梅見、果立方等低度酒品牌的擴張造成限制。更名“瓶子星球”實則為多品牌戰(zhàn)略鋪路，從單一產品向“酒飲帝國”轉變，包容更多的品牌符號。
以往在“江小白”命名下，消費者經常誤認為其仍是單一白酒品牌，削弱了新品類認知，而事實上梅見的營收早已超過白酒品類。瓶子星球的命名則暗藏心機：既有“星球”的無限想象，又通過“瓶子”強化酒飲屬性，一舉兩得。
但是，低度新酒飲賽道就真的那么香，值得舍棄一個曾經聞名全國的品牌名字？
從整個酒水行業(yè)的發(fā)展前景上來說，江小白改名瓶子星球，自然是看到了行業(yè)發(fā)展趨勢中的機會。
據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的2022年低度潮飲趨勢報告顯示，2022年，我國低度潮飲酒市場規(guī)模達到338億元，預計2025年市場規(guī)模預計超700億元，年復合增長率為30%左右。
這樣的增長空間，誘惑不可謂不大。從近期瓶子星球披露的2024年經營業(yè)績，也能看出端倪。據(jù)其數(shù)據(jù)顯示，2024年該集團整體實現(xiàn)逆勢增長，未經審計的營收有機增長16%以上，其中梅見+果立方的低度新酒飲業(yè)務增長30%。
當然，瓶子星球并非上市公司，其業(yè)績報告的優(yōu)劣與否并不是完全可信。但是，從當前的行業(yè)發(fā)展趨勢來說，其業(yè)績增長也并不奇怪。
從趨勢上來說，《節(jié)點財經》發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)的增長目前整體上仍處于增長乏力的階段，而低度酒已經成為新戰(zhàn)場。
之所以如此，離不開酒水消費的代際更迭，年輕人市場越來越重要。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，18-30歲群體在2023年已成為中國酒類第二大消費群體,占比達39.13%。這部分人群對高度酒的辛辣口感有所抗拒，偏好低度、果味、便攜化的酒水產品。
江小白之所以敢于改名，ALL IN在這塊市場，也在于其具備一定的優(yōu)勢。其一在于先發(fā)優(yōu)勢，目前梅見已占據(jù)青梅酒品類70%市場份額，果立方也通過“馬路喝酒”營銷引爆社交平臺，低度酒矩陣初具規(guī)模。
其二，江小白的營銷基因得到傳承，從文案瓶到動漫IP，公司名字雖然改了，但內容共創(chuàng)能力仍屬行業(yè)頂流；其三，產能和供應鏈方面，公司投資15億建設江記酒莊，獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵”認證，沖淡了市場對“勾兌酒”的質疑。
從改名的舉動不難感受到，陶石泉在這個賽道可以說“賭”上了此前江小白積累的所有。但是，雖然瓶子星球具備先發(fā)優(yōu)勢和營銷基因，是不是一定賭贏了卻也未必。
擺在瓶子星球面前的，很有可能是一場“星球大戰(zhàn)”，而梅見的營銷翻車事件，可以說讓瓶子星球開局不利。
不久前，梅見酒的宣傳標語如“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”等文案，引發(fā)眾多網友不滿，被認為“不尊重女性”。
這對于以年輕女性為核心消費群體的梅見來說，不可謂不嚴重。
1月13日，梅見青梅酒在官微發(fā)布道歉聲明，并宣布下架所有引發(fā)爭議的新年帖及相關物料。對此，不少網友似乎并不買賬。
這一事件背后，首先反應出的就是其管理漏洞。其過度依賴UGC（用戶生成內容）的營銷模式，在審核機制缺失下極易反噬品牌。如果瓶子星球繼續(xù)“重流量輕管控”，未來再度引發(fā)“輿情災難”也并不奇怪。
而在輿情問題背后，《節(jié)點財經》認為，更為嚴重的是消費者對瓶子星球的品牌認知和信任危機。江小白更名后，市場中就出現(xiàn)了“企業(yè)叫瓶子星球，產品叫江小白”的割裂現(xiàn)象。這種誤讀也暴露一個致命問題，即大眾對集團更名的認知成本極高要讓消費者理解"瓶子星球是母公司，梅見/江小白是子品牌"，在信息碎片化時代難上加難。
其次，在產品供應鏈方面，瓶子星球面臨的挑戰(zhàn)更為頭疼。這是因為，在低度酒領域，由于門檻低導致同質化嚴重，梅見雖靠“東方梅酒”概念突圍，但競品仿制成本極低，想要建立起自己的產品壁壘并非易事。
而在仿制品之外，其還要面對行業(yè)巨頭和新銳品牌的夾擊。
其中，茅臺推出了“悠蜜”系列藍莓氣泡酒，并開啟全國招商；五糧液推出了仙林青梅酒、氣泡酒和特調雞尾酒“五谷羅尼”；洋河則計劃兩到三年內，實現(xiàn)新品類營收10億—20億元……不只傳統(tǒng)白酒企業(yè)，就連可口可樂也在嘗試入局。
新玩家方面，貝瑞甜心MissBerry、十七光年、江湖乖乖、醉鵝娘等互聯(lián)網品牌通過小紅書、直播電商貼身肉搏，其營銷打法比當年的江小白更有“網感”。
綜合來看，從江小白到瓶子星球，其本質是一場“自殺式重生”，不成功便成仁。梅見已經建立起先發(fā)優(yōu)勢，但問題同樣不容忽視。其既要應對傳統(tǒng)酒企的渠道碾壓，又要防范新品牌的流量奇襲，還要修補營銷翻車的信任裂縫。這場戰(zhàn)役的勝負手，或許不在于能否再造一個梅見，而在于能否構建從品牌到渠道，從技術到場景的深度護城河。
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