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作者 | 郝聞
事件的導火索很簡單，東方甄選旗下主播天權，在其直播間以“三級品酒師”的身份帶貨某白酒品牌時“拉踩”江小白，稱江小白“不是白酒”。
對此，江小白迅速發(fā)表官方聲明，給出強有力的反擊，強調其所有白酒產品，均采用純糧固態(tài)發(fā)酵釀造工藝，釀造原料只有水和高粱，產品執(zhí)行標準為代號GB/T26761（優(yōu)級）的小曲固態(tài)法白酒國標；并表示已向相關主管部門進行投訴，同時要求東方甄選就此事公開道歉并消除影響，將保留進一步追究東方甄選以及主播天權法律責任的權利。
圖源：微博截圖
當晚，東方甄選官方賬號僅僅轉發(fā)了天權個人微博賬號的道歉微博作出回應；但江小白方面并不認同，表示無法接受這種非正式且不誠懇的道歉。
此后，天權在直播中再次公開道歉，表示因為自己的疏忽和不嚴謹、在語言上的失誤導致了誤會，為江小白旗下白酒產品的工藝、原料做出澄清；江小白方面后續(xù)并未作出進一步的公開回應，只是在其官方微博置頂了相關聲明。
值得一提的是，在這場輿論風暴中，江小白獲得了多位行業(yè)人士的聲援，卻被消費者“補刀”，不少網友在社媒上的相關話題下發(fā)表了諸如不好喝、容易上頭等負面評價。
在這次事件中，江小白可謂妥妥的“大冤種”，遭遇了三重暴擊——先是莫名被東方甄選主播在帶貨其他白酒時被拉踩詆毀“不是白酒”誤導消費者；后又得到了一份并不正式、不誠懇的“道歉”；然后還被眾多網友吐槽。
“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”。就因為主播帶貨時一句歪曲事實的話，江小白就陷入了輿論漩渦，正如其在第二次聲明中所說，作為一個實體企業(yè)，“在帶貨直播問及主播的粉絲數量千百倍于我們的巨大影響力面前，我們的發(fā)聲都是微弱的”。
圖源：微博截圖
對此，危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為，從品牌公關視角來看，東方甄選主播對“江小白”的不當言論，引發(fā)了一場輿論風波，責任確實在東方甄選這邊；盡管主播個人已致歉，但缺乏企業(yè)層面的正式回應，這給外界留下了處理態(tài)度不夠正式、不夠重視的印象，顯然不足以平息“江小白”及公眾的疑慮。
當然，從白酒爭議來看，江小白確實“占理”；但此次事件的“受害者”江小白為何被網友“補刀”？
有不少消費者吐槽江小白喝不習慣、不好喝。究其原因，其中很大因素之一是由于江小白是屬于典型的川派小曲清香型，這一品類的白酒特點是保留了很多黃酒釀造工藝，生產周期短、出酒率高，相對市場主流的濃香型、醬香型、清香型而言，口味較為小眾、受眾面較窄。
從產品價格維度考量，40度100ml的江小白在零售市場的售價區(qū)間為17-22元，相較于同等含量的牛欄山、紅星等小瓶酒售價都不到10塊錢；而52度、125ml的瀘州老窖售價21.5元，45度、100ml的小郎酒（經典）售價在21.8元。綜合來看，江小白小瓶酒并沒什么性價比優(yōu)勢。
圖源：罐頭圖庫
此外，白酒消費具備很強的社交場景，甚至在某些場合超越了產品本身，而江小白在這一方面并不討喜；特別是在送禮、宴席等場景，其品牌影響力尚難以占據一席之地。
市場銷量的波動，直觀的反映了江小白的處境。據“趣解商業(yè)”了解，在2017-2019年期間，年營收接連突破10億元、20億元、30億元；但是自2020年起，江小白不再向外界公布銷售數據。
《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據顯示，江小白在小瓶酒市場上的市場份額，從2019年的20%，暴跌至0.5%。
多位業(yè)內專家指出，江小白能在短短幾年內異軍突起，迅速發(fā)展成為全國性品牌，除了卓越的品牌營銷能力外，還離不開其在全國范圍內布局的龐大渠道網絡，產品銷售場景與線下小餐館、夫妻店、便利店等深度綁定。
但是但由于受疫情影響，線下渠道及消費場景受限，加之很多消費者也不再為曾經的情感式營銷買賬，以及其他同行開始向小瓶酒發(fā)力，江小白市場份額開始狂跌。
可能是知道靠“情懷營銷”搭建的護城河后勁不足，江小白很早就開始深入構造全產業(yè)鏈，并尋找第二增長曲線。
據“趣解商業(yè)”了解，江小白農場作為江小白釀酒全產業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)和生態(tài)釀造佳地，自有高粱示范種植面積10000畝，輻射帶動面積5萬畝。
投資超20億元的江記酒莊占地面積760余畝，包括手工精釀車間、麻壇酒庫、酒體研發(fā)中心等分區(qū)。截止2024年6月，江記酒莊共有釀造車間7個，窖池6680口，老酒儲存4.8萬噸，是重慶最大的具備全產業(yè)鏈的高粱酒釀造基地。
圖源：微博截圖
在產品方面，江小白也進行了多元化布局，發(fā)力第二增長曲線。為擴充消費群體，江小白將目光投向了新酒飲領域，推出了果汁酒“果立方”系列，還孵化了主打青梅酒系列的第二品牌“梅見”。
這兩個系列產品上線以來，收獲了不錯的市場成績。據“趣解商業(yè)”了解，“果立方”推出半年銷售破億，登上品類第一的寶座；“梅見”自上市以來，也是常年位居京東、天貓平臺青梅酒品類銷售TOP3的位置。
“低度和果香是國際酒業(yè)發(fā)展趨勢，江小白開發(fā)的新品‘梅見’掌握工藝和配方核心技術，以差異化口感迎合年輕人消費需求，銷售已經突破10億元。”中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青表示。
圖源：罐頭圖庫
不過，江小白在新酒飲領域的探索之路并非都是坦途。
第一，新酒飲領域當下已經卷成“紅海”，新老勢力競相角逐，年輕消費者的選擇也越來越多，這也意味著消費者的忠誠度并不太高。
據“趣解商業(yè)”梳理，不少新老玩家紛紛入局此賽道。茅臺推出了“悠蜜”系列藍莓氣泡酒，五糧液瞄準青梅酒市場研發(fā)了仙林青梅酒，古井貢酒則推出了主打健康的佰色果酒等等；貝瑞甜心、獅子歌歌、江湖乖乖等一眾互聯(lián)網新銳品牌也紛至沓來；此外，包括盒馬、海底撈、叮咚等在內的零售和餐飲連鎖品牌也跨界入局，在各自渠道端推出自主品牌的新酒飲產品。
圖源：小紅書截圖
“當下新酒飲賽道很難在年輕人心目當中留下長久性的品牌，因為新酒飲本身就是存活于現(xiàn)在這樣快文化節(jié)奏當中，從而去塑造自己獨特的文化表達。”尼爾森IQ首席業(yè)務增長官鄭冶在“FBIF2023酒零后分論壇”上表示。
第二，新酒飲賽道的天花板并不高，即便是頭部品牌RIO在2023年的營收也只有32.41億元。
所謂新酒飲，并沒有統(tǒng)一定義，通常是指酒精濃度在15度以下的，以水果元素、流行飲品及酒飲料為基礎，兼?zhèn)渖阄逗臀Ⅴ笭顟B(tài)綜合體驗感的創(chuàng)新式酒精飲料。
據TMIC&凱度發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示，中國低度酒市場規(guī)模預計2025年預計將超過700億元。但低度酒包含了大量細分品類，例如預調雞尾酒、果酒、蘇打酒、梅酒、米酒等十多個細分市場；分散下來，每個細分市場的份額可能無法盡如人意。以此看來，銷售突破10億元的“梅見”還能保持高速增長多久？
圖源：TMIC截圖
第三，新酒飲的準入門檻并不高，很多新酒飲品牌采用代工的模式，從而導致市場上存在產品同質化、營銷渠道同質化等問題。
此前的資本瘋狂涌入低度酒賽道，也帶來了供大于求的“后遺癥”。目前新酒飲存量品牌依舊很多，僅是青梅酒相關的，在工商信息查詢平臺“天眼查”就有1230多條企業(yè)信息。
觀研天下、華西證券都曾指出，低度酒品牌大多采用代工模式，且酒精來源各不相同。這種現(xiàn)象并不難理解，畢竟自建供應鏈成本極其高昂。
圖源：罐頭圖庫
在2023年，梅見跌出“618”大促果酒榜單前三，“雙11”期間又因“主播因宣傳費減少直播哭了”上了熱搜，最終對其促銷戰(zhàn)績三緘其口。被視為第二增長曲線的梅見如何避免重蹈江小白的覆轍，成為一個十分迫切的問題。
成立于2011年的江小白，從銷售額破億到營收30億元，只用了5年時間，在高速成長的過程中也受到了資本的青睞。
據創(chuàng)投數據服務商“IT桔子”數據顯示，2014年，江小白獲得來自高瓴資本、IDG資本以及正居資本的數千萬元A輪融資；2015年獲得天圖資本2771萬元的A+輪融資；之后在2017-2020年間，黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際資本也相繼下場。此后，江小白便“乏人問津”；隨后而來的是市場份額大度下滑、陷入虧損裁員風波以及IPO擱淺。
圖源：IT桔子截圖
直到2022年10月，重慶市江津區(qū)人民政府和江小白酒業(yè)達成戰(zhàn)略合作，宣布將針對江小白旗下釀造基地“江記酒莊”，進行10億元戰(zhàn)略投資。對此，有業(yè)內人士曾表示，這10億元投資或是為了支撐江小白“過冬”，能夠度過整體市場泡沫破碎回歸的階段，維持江小白正常運營。
值得一提的是，在這次簽約儀式上，江小白提出了“五年之約”——未來5年內以清香自然酒實現(xiàn)“百億新名酒”的戰(zhàn)略。但自2020年起，江小白就沒再披露過業(yè)績數據，百億新名酒能否有下文，只能等待市場的答案。
圖源：微博截圖
如今，獲得國資投資的江小白，無論是以“江小白”還是借“梅見”來IPO上市并不容易。
一方面，隨著2023年初A股全面注冊制的實施，將包括白酒在內的多個產業(yè)列入了“紅燈行業(yè)”，從限制上市變?yōu)榻股鲜?。距離2016年3月金徽酒成為最后一家成功IPO的白酒企業(yè)，A股已經連續(xù)8年沒有新增酒企上市。
不過，早在2021年江小白控股股東變更為港資公司JoyboyLimited，被業(yè)內解讀為江小白在為上市做鋪墊。當時，江小白方面對此表示，創(chuàng)辦Joyboy Limited，是江小白基于公司中長期戰(zhàn)略以及相應的資本策略進行的安排；此做法的確是很多已在香港上市的大陸企業(yè)較常規(guī)的結構，但短期內江小白還沒有上市的具體時間表和相關規(guī)劃。
圖源：微博截圖
另一方面，新酒飲市場的融資熱潮也在大降溫。
在江小白品牌聲勢減弱的背景下，有業(yè)內人士指出若以梅見作為上市主體，或許能夠匹配、符合資本市場的核心需求跟訴求，因其既有完整產業(yè)鏈的完整度，也兼?zhèn)淇诟衅焚|保障，應用場景豐富。
但在資本市場趨于理性的背景下，新酒飲的投資從2022年來資出現(xiàn)明顯降溫。據“IT桔子”的數據統(tǒng)計，2024年前5個月中的酒行業(yè)相關的投融資事件，在8起與酒相關的案例中，尚未發(fā)現(xiàn)與新酒飲相關聯(lián)的投融資事件。
在香頌資本董事沈萌看來，以梅見10億元的營收，要在香港得到投資者的認可并不容易，還需關注其毛利率與增長趨勢是否穩(wěn)定。
圖源：微博截圖
在去年10月的“第五屆中國快消品大會”上，久未在公開場合露面的江小白創(chuàng)始人陶石泉又提到了新的“五年計劃”——未來五年，江小白最重要的戰(zhàn)略問題和策略問題就是兩句話：“戰(zhàn)略是用差異化的新酒飲市場成為明日之星，策略上是全面高質量改善經營”。
新的五年計劃，能否讓江小白完成“百億新名酒”的目標，消費者依然是關鍵的變量。
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