東方甄選主播天權(quán)，最近口不擇言，談到江小白不是白酒后，近年來久未發(fā)聲、很少刷頻的江小白一舉奮起反擊，并拒絕接受對方不誠懇的道歉。

一些為江小白站臺的文章，更是指責(zé)東方甄選大搞“飯圈文化”，是在網(wǎng)爆江小白，傷害民營企業(yè)。

一時間，初代網(wǎng)紅酒企江小白和新生代網(wǎng)紅電商東方甄選，雙方一言不合，直接開打，激烈紛爭難以落幕?？稍诓簧偕缃幻襟w上，一個熟悉的問題，再次直抵江小白的命門：

推出十多年了，江小白為什么還是不好喝？

說到不好喝，成立僅十余年的江小白，最暢銷的一年賣了近30億。

可說好喝，各路社交平臺“狗都不喝”罵聲依舊持續(xù)至今。而這些尖銳批評，一度引發(fā)前些年江小白刷頻文案的自嘲回應(yīng)：狗確實不能喝酒，貓也是。

不過，為什么這一次，曾經(jīng)心態(tài)不錯的江小白，卻難以平和？

藍海突圍十年，江小白開始守不住基本盤？

事實上，江小白自成立之初，就不是一家傳統(tǒng)意義上靠品質(zhì)、口味虜獲傳統(tǒng)用戶味蕾的酒企。

江小白創(chuàng)始人陶石泉，一位深諳營銷、具有互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播大師，早年就曾回應(yīng)公眾：因為江小白一開始的定位，就不是賣給喝酒的人。在其回答投資人問時，表示江小白：“賣給不喝酒的人”。

在勒妮·莫博涅曾提出的“藍海戰(zhàn)略”中，曾數(shù)次強調(diào)，新生企業(yè)要想在競爭激烈的傳統(tǒng)市場突出重圍，就需要在尚未開發(fā)的市場中尋找并創(chuàng)造新的需求和價值，避免與現(xiàn)有競爭對手直接對抗，以差異化的模式開路。

自江小白創(chuàng)立之初，就在實踐這一藍海戰(zhàn)略。

一方面，在品牌宣傳上，江小白用白酒市場前所未有的互聯(lián)網(wǎng)營銷開道，通過各類略帶戲謔、文藝風(fēng)的文案包裝，結(jié)合廣告、互聯(lián)網(wǎng)黑話、大量媒體助威報道，迅速鋪開聲量，喊出的“年輕人第一口白酒”。加上江小白另辟蹊徑、不同傳統(tǒng)白酒厚重的大瓶裝酒，江小白以個性化包裝打造的小瓶裝白酒，一開始，就瞄準(zhǔn)了年輕人的市場。

在渠道創(chuàng)新上，小白一改傳統(tǒng)白酒廠商場景單調(diào)窠臼，學(xué)習(xí)了快消產(chǎn)品的打法，以平臺直營深度分銷模式，只在各地設(shè)省一級辦事處，辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商，減少了廠家到消費者的鏈路，增加了消費場景，借助強大的地推能力，迅速鋪開了市場。

例如，2012年后，隨著江小白模式的爆火，各類小餐館、便利店、大排檔等場所里，小瓶裝白酒開始頻頻出鏡。從這一點上說，江小白是一家被賣酒耽誤的廣告創(chuàng)意公司的說法，其實并不全面。事實上，僅僅在2019年，江小白就在全國布局了超200萬個終端餐飲渠道，執(zhí)行力驚人。

正因如此，憑借營銷與渠道差異化創(chuàng)新建立起的優(yōu)勢，再加上白酒行業(yè)2012年后“塑化劑”風(fēng)波助推，以及2014年后“三公消費”限令影響，夾縫中尋覓機會的江小白，最終一飛沖天。數(shù)據(jù)顯示，江小白在2017年就實現(xiàn)了10億營收，2018年破20億，2019年則接近30億元，成為了白酒行業(yè)里現(xiàn)象級的獨角獸。

一時間，全國白酒市場刮起了江小白小瓶酒、大旋風(fēng)，這些容量在100～150ml、價格不超過30元的小容量白酒產(chǎn)品，也吸引了如五糧液、瀘州老窖、洋河等頭部酒企的迅速跟進。

不過，江小白在營銷、渠道上的創(chuàng)新長板，隨著時間推移，最后仍舊蓋不住在口碑上的短板：自江小白小瓶酒誕生至今，各大社交媒體上質(zhì)疑江小白不好喝、有工業(yè)酒精味、到底是不是合格的白酒等批評聲從未斷過。而這，或許也是這次江小白面對東方甄選主播口誤時，難以抑制住怒火的一大原因。

不僅如此，2018年后，報道顯示，一些經(jīng)銷商、零售商則反映江小白自2018年年初提價以來銷量便開始下降，而隨著小瓶酒市場賽道競爭者增多，大量仿品牌、同類小酒開始侵吞江小白的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，江小白爆火的數(shù)年時間里，全國出現(xiàn)近千個小酒品牌。

此外，2014年后逐漸坐擁十余家投資方的江小白，早已不滿足于成為一家標(biāo)簽化酒企，更大規(guī)模、更多營收必須擺上臺前，而這無疑給予了江小白更大的壓力。例如，江小白官網(wǎng)上顯示，目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江記酒莊系列和驢溪系列產(chǎn)品。

可以看出，江小白早已不是一家單純的網(wǎng)紅酒企，逐漸成為一家綜合性酒企。

可是，在陶世泉創(chuàng)立的江小白十余年時間里，借由營銷、渠道、產(chǎn)品包裝等方面延長而出的差異化優(yōu)勢，并不足以覆蓋江小白小瓶酒暴露出的產(chǎn)品力短板，這似乎也加重了幕后投資人的擔(dān)憂。例如，包含IDG資本、高瓴資本等在內(nèi)共計12個江小白投資方，沒有任何一家持續(xù)跟投。而在2020年9月后，隨著華興新經(jīng)濟基金、招銀國際、坤言資本在內(nèi)的5家投資方入局，此后再無融資動作，說明江小白在投資市場遇冷。

值得注意的是，種種因素作用下，2020年的江小白，在小酒市場份額從2019年的20%下降到0.5%，也是從這一年開始，江小白不再披露營收情況。

江小白的戰(zhàn)略搖擺

隨著小瓶酒銷量下滑、基本盤動搖，江小白近年來也開始了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。不過如今看來，這場轉(zhuǎn)型或許只成功了一半。

2020年前，多方壓力作用下，江小白在低度酒市場開始以“江小白”模式“復(fù)制粘貼”，即以大量營銷開路，借助以往的品牌打造模式，在低度酒市場再度創(chuàng)造需求，相繼推出梅見、果立方等系列產(chǎn)品。

一般而言，低度酒，區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒），主要指酒精度數(shù)在0.5-12%的酒品，囊括了果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等。

“需求誕生產(chǎn)品，營銷創(chuàng)造需求。”

一如在蘋果公司取得巨大成功的喬布斯所說的那樣，近年來，包括江小白等一眾低度酒品牌的營銷策略，就在于創(chuàng)造需求：假如年輕人不喝低度酒，那就用各種方法，告訴他們需要。

事實上，產(chǎn)品與實用功效、生活方式、飲用場景等捆綁，是低度酒營銷的一個慣用模式。“飲酒不僅是助興， 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，是生活陪伴的一部分。”在小紅書上，搜索“女生酒”可以找到數(shù)十萬篇筆記，這一類被稱作高顏值、口感爆表、微醺標(biāo)簽的酒品，大多是低度酒。

潮流、舒爽、格調(diào)等等標(biāo)簽，伴隨著一個個場景感十足的故事，為低度酒營造出了花團錦簇的外表。更關(guān)鍵的是，低度酒的營銷與美好生活場景相捆綁：下班，孤獨，曖昧的燈光，一杯爽口的酒——所有鋪墊，只為一天一次，一次一天的“微醺”。

而江小白推出的梅見、果立方，也切中了低度酒的風(fēng)潮。例如，江小白的青梅酒品牌梅見在2020年、2022年于天貓618以及雙十一等大規(guī)模購物節(jié)促銷活動，幾乎穩(wěn)坐果酒榜單第一寶座。根據(jù)梅見官方披露數(shù)據(jù)，其在2023年零售市場總規(guī)模超過25億元，據(jù)行業(yè)推算梅見2023年營收達到10億元體量。

然而，低度酒市場始終存在的核心問題，就在于同質(zhì)化競爭，可復(fù)制性強，以及入行門檻低。例如，當(dāng)下主流的低度酒產(chǎn)品基本以梅子、柚子、葡萄等水果口味為主。而以江小白梅見的青梅風(fēng)味酒為例，在各大電商平臺上搜索，幾十款同種風(fēng)味的低度酒就會刷頻涌現(xiàn)，不僅有即有昆竹、不老潭、RIO等知名品牌，也包括了大量白牌青梅酒產(chǎn)品，市場競爭較為激烈。

值得注意的是，或受競爭壓力影響，到了2023年，梅見跌出“618”大促果酒榜單前三。

此外，近些年江小白戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落下的另一關(guān)鍵棋子，就是以品質(zhì)扭轉(zhuǎn)口碑。

為此，2021年9月，江小白高調(diào)推出了“金蓋”：這一款光瓶酒為500ml，售價108元。為了造勢，江小白彼時邀請了50位品酒師和專業(yè)人士開展盲測。有意思的是，在江小白公布的測試結(jié)果里，顯示市面上200-500價位的主流白酒，金蓋口感位列第一。

不僅如此，江小白還在隨后，高調(diào)公布了第23屆比利時布魯塞爾國際烈性酒大賽（CMB）上，“金蓋江小白52度”榮獲金獎的消息。

“我們要做國民優(yōu)質(zhì)口糧酒，做絕對領(lǐng)先的質(zhì)價比。”此前，陶石泉曾表示，試圖用金蓋來定義新名酒，重塑口碑。不過，這一新品并未產(chǎn)生現(xiàn)象級的口碑，在天貓還是京東江小白旗艦店，金蓋的月銷量也并不突出。

化短板化為長板，江小白仍需耐心

某種程度上說，網(wǎng)紅十年，江小白在白酒市場這一塊幾乎密不透風(fēng)的鐵板下，能夠?qū)ひ捯痪€生機，突出重圍，無疑顯露出這家企業(yè)獨到的戰(zhàn)略力。

不過，這次江小白與東方甄選爆發(fā)沖突后，江小白稍顯著急的應(yīng)對，似乎又顯露出這家企業(yè)害怕“被遺忘”、“被誤解”時，耐心和定力的丟失。

時間回到2021年11月。

在“真的好喝”·江小白十周年小會上，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾表示犯下了4個錯誤。其中之一，就是：“對外界的謠言和誤解、偏見，我們都沒有正面去應(yīng)對它。認為我們連酒廠都沒有，認為我們就是皮包公司，認為我們就是勾兌酒，這是顯而易見的誤解和謠言。”

并談到，“很多人覺得江小白不好喝，很難喝，送給他都不喝”。

不過，現(xiàn)階段的江小白的核心問題，或許不在于如何面對爭議，處理批評。畢竟，批評與爭議與江小白初始戰(zhàn)略抉擇本就互為因果，難以兩全。

而江小白真正的考驗或許是，在拳頭爆款小瓶酒基本盤受到動搖時，更要保持戰(zhàn)略定力。而要想江小白在下一個十年，將爆紅變?yōu)殚L紅，關(guān)鍵就在于一步步補足產(chǎn)品力的短板。

根據(jù)行業(yè)報告顯示，哪怕是競爭激烈的小瓶酒市場，當(dāng)下市場容量仍約200億元，且以每年20%的速度持續(xù)增長。未來3—5年，以兼香型為主的小瓶白酒市場容量或達到500億元甚至1000億元規(guī)模。從這點上說，江小白的基本盤市場，仍然大有可為。

此外，近些年江小白也在同步發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈，從一家單純賣酒的公司，變成造酒，并且產(chǎn)品矩陣更為豐富的酒企，去補足短板。例如，自2018年，江小白30億打造“江小白酒水產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目建設(shè)。并且，在重慶國資給了江小白旗下江記酒莊注資10億元后，江小白也在發(fā)力，去做酒莊“一個農(nóng)場+兩個酒廠”的產(chǎn)業(yè)集群的品質(zhì)提升。

此前，江小白CEO陶石泉《10年，活下來已經(jīng)很不容易》，談到2011年創(chuàng)立江小白十年后，在白酒行業(yè)份額不到0.5%，到2021年有2000多名員工。不得不說，以上種種，對江小白而言，已經(jīng)實屬不易。

不過，要想補足品質(zhì)關(guān)，需要時間。但客觀問題是，市場留給江小白騰挪的余地，不會一直存在。而這家企業(yè)背后有多家資本跟進，更大規(guī)模、更多營收，也是更多壓力驅(qū)動的江小白，在從無到有，由弱變強的路上，荊棘、流言、打壓，乃至諸如東方甄選誤傷的情況一定是常態(tài)，流言的箭矢概莫能外。

面對這一切，關(guān)鍵或許在于，江小白如何以更強的耐心和定力，面對下一個十年。