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年輕人對(duì)潮玩圈的熱情始終不減，但頂流卻不斷改變。盲盒曾火極一時(shí)，但如今毛絨玩具似乎更勝一籌。
近日，泡泡瑪特披露的2024年半年報(bào)顯示，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底下降6.1個(gè)百分點(diǎn)。而另一邊，Jellycat卻憑借一系列的毛絨玩具攻占了年輕人的社交媒體，從明星人手一只，到年輕人線下排隊(duì)體驗(yàn)“沉浸式打包”。
于是，年輕人們一邊退坑泡泡瑪特，在二手交易平臺(tái)低價(jià)批量轉(zhuǎn)賣曾經(jīng)瘋搶的盲盒，一邊不惜高價(jià)收J(rèn)ellycat的熱門款或絕版款。
毛絨玩具，已然成為社交圈的流量快車、潮玩圈的爆款密碼。
“現(xiàn)在為您制作一道煎蛋，請(qǐng)問要雙面煎還是單面煎？”在北京的Jellycat x 野獸派快閃店，當(dāng)身系藍(lán)白條紋圍裙的店員，對(duì)著一只毛絨雞蛋玩具進(jìn)行“噴油”、試“油溫”、整形、調(diào)味等步驟的表演時(shí)，還會(huì)模仿煎蛋時(shí)的濺油聲。店員全程“情緒價(jià)值”和信念感拉滿，和顧客頻頻互動(dòng)，直至最后交由另一位店員進(jìn)行下一步打包。
而為了買到倫敦限定款“炸魚薯?xiàng)l”，不少人奔赴倫敦的Jellycat快閃店，花費(fèi)2000元體驗(yàn)六分鐘全英文打包外帶服務(wù)。
在一系列的“沉浸式打包”視頻中，主角是一個(gè)個(gè)“寶寶”：從害羞的邦尼兔到有趣的番紅花，再到美麗的郁金香朋友和不怕困難的茄總……
正是這些視頻，再次將英國(guó)知名玩具制造品牌Jellycat推向流量風(fēng)口。
但事實(shí)上，早在此之前，你即便沒有買過這些毛絨玩具，也一定曾在社交媒體上看見過它們的照片，或是在路人的包上瞥見它們的身影。它們既是年輕人公開在社交圈里的“娃”，也是隨身攜帶的“包搭子”，或是家居軟裝的一部分。
Jellycat門店
“第一次看見時(shí)覺得平平無奇，入坑后卻欲罷不能。”30歲的閔瑤因?yàn)橐豢铊€匙扣入坑，短短半年間，她一共購(gòu)入了十余款Jellycat娃娃，花費(fèi)近萬元，“主要是想集齊同一個(gè)系列，大大小小都有。”
閔瑤并非個(gè)例，Jellycat在國(guó)內(nèi)外的熱度一增再增。Jellycat年度報(bào)告顯示，在全球，其2022年品牌全年?duì)I收1.46億英鎊（約合13.67億元人民幣），毛利率更是高達(dá)61%。而今年5月份，在線網(wǎng)站jELLYCAT.com報(bào)告收入達(dá)到874萬美元，遠(yuǎn)超同行中位數(shù)。
從中國(guó)市場(chǎng)來看，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年年末大促期間，Jellycat成為中國(guó)毛絨布藝品類銷量第一名，成功超越大IP迪士尼。
值得一提的是，Jellycat的玩偶價(jià)格并不低且不時(shí)漲價(jià)。其中，活潑茄子從300多元漲至600多元，漢堡包幾個(gè)月內(nèi)漲價(jià)三次。
圖片來源：小紅書
目前Jellycat在售的商品多達(dá)900多款，價(jià)格在99元到7999元不等，其中大部分售價(jià)在200元以上。而在天貓旗艦店，目前銷量最高的為售價(jià)399元的巴塞羅熊，有超8萬人付款，而售價(jià)999元的邦尼兔也有超兩萬人付款，此外，售價(jià)1099元的章魚，也已售出超3千件。
尤其是，目前jELLYCAT并沒有中國(guó)設(shè)立品牌直營(yíng)的實(shí)體店鋪，而是通過電商平臺(tái)和母嬰店、書店、玩具店等第三方經(jīng)銷商售賣。即便如此，各大交易平臺(tái)上，熱門產(chǎn)品還時(shí)常斷貨，一娃難求，甚至在二手平臺(tái)的價(jià)格翻了數(shù)倍成交。其中，鋅刻度在二手交易平臺(tái)的銷售記錄中發(fā)現(xiàn)，不到20厘米的“傷心水煮蛋”原價(jià)139元，卻曾賣出了超千元的價(jià)格，絕版的柔軟小狗發(fā)售價(jià)229元，卻一度被炒到3200元， “手捧花束”也曾賣出近八百元的價(jià)格。
當(dāng)毛絨玩具大行其道，曾經(jīng)熱衷于在泡泡瑪特開盲盒的年輕人，也有不少開始退坑，用腳投票。
一個(gè)明顯的數(shù)據(jù)是，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底下降6.1個(gè)百分點(diǎn)。
此外，二手交易市場(chǎng)和社交平臺(tái)也呈現(xiàn)出一些更直觀的變化。其中，在小紅書上，有網(wǎng)友發(fā)布筆記稱“泡泡瑪特，買到就是虧到”，并表示，“如果不是自留，真的虧大發(fā)。原價(jià)在線下抽的，轉(zhuǎn)手自刀在二手市場(chǎng)上，低價(jià)都賣不出去……”此外，還有很多網(wǎng)友打包批量低價(jià)出娃，在小紅書上的“泡泡瑪特退坑低價(jià)出”的話題下，已有上百萬篇筆記。
在二手交易平臺(tái)，曾被炒至萬元的未拆封SPACE MOLLY 1000%，目前價(jià)格已經(jīng)跌至6000元左右；另一款Keith Haring1000%規(guī)格的發(fā)售價(jià)為5999元，但如今轉(zhuǎn)手價(jià)格不到2000元。
泡泡瑪特的產(chǎn)品跌價(jià)
與此對(duì)應(yīng)的是，在豆瓣上，一個(gè)名為“戒斷Jellycat互助組”的小組已有超六萬人加入，但不少人反倒因?yàn)槿虢M，繼續(xù)被種草，也有不少網(wǎng)友在此發(fā)布收娃帖。“我因?yàn)榧尤肓诉@個(gè)組，一個(gè)月內(nèi)又買了30多個(gè)Jellycat。”有用戶發(fā)帖稱。
豆瓣上的“戒斷jellycat互助組”卻成為種草組
不過，泡泡瑪特倒也不見得會(huì)因此被摘掉頭部光環(huán)。打不過，那就加入。目前，泡泡瑪特也在積極布局毛絨玩具，憑借其多年積累的IP，轉(zhuǎn)化為毛絨玩具也并非難事。在泡泡瑪特發(fā)布2024上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中，首次按照手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他四大版塊拆分，其中毛絨玩具上半年收入實(shí)現(xiàn)993.6%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
鋅刻度在泡泡瑪特的官方旗艦店看到，其推出的毛絨玩具價(jià)格從69元到499元不等，搪膠毛絨公仔Labubu，售價(jià)499元，目前已售兩萬余件，而售價(jià)69元一個(gè)的盲盒毛絨花朵，目前已售一萬余件。泡泡瑪特甚至開設(shè)了Labubu為主角的毛絨街區(qū)。
不過， Labubu的線上銷量大約只有Jellycat的巴塞羅熊的四分之一。
不僅是銷量上存在差異，流量熱度上也差距不小。據(jù)上游新聞統(tǒng)計(jì)，在小紅書上的相關(guān)筆記數(shù)，Jellycat達(dá)93萬條。而泡泡瑪特的Labubu為37萬條；抖音話題播放量，Jellycat達(dá)15.5億次，而泡泡瑪特的Labubu為2.9億次。
“要想湊齊Jellycat的一個(gè)系列其實(shí)很難。”閔瑤告訴鋅刻度，因?yàn)镴ellycat會(huì)每隔一段時(shí)間就讓一些玩偶“退休”，所以如果玩偶絕版，不僅價(jià)格會(huì)翻倍，還不一定能搶得到，“另外有些款只有國(guó)外有，想要集齊就得找代購(gòu)，但是很容易買到盜版。”
鋅刻度了解到，目前Jellycat的盜版并不少見，價(jià)格則多在百元內(nèi)，大部分小型玩偶和掛件的價(jià)格甚至低至二三十元。
事實(shí)上，據(jù)Jellycat2022年財(cái)報(bào)，其毛利率達(dá)到61%，凈利率達(dá)30%。不難推測(cè)其溢價(jià)主要來自品牌，也正因此，據(jù)閔亞觀察，“很多人可能一開始會(huì)覺得Jellycat貴，想買平替，但是最后仍然還是想買正品，因?yàn)檎返钠房剡€是明顯和盜版不一樣，比如手感就會(huì)不同。”
除了盜版，也有許多跟風(fēng)者想要分一杯羹。
此前深圳潮玩公司heyone黑玩推出毛絨搪膠盲盒玩偶，6月16日在青島、杭州、大連等多家門店發(fā)售，全球限量3999套，需到指定位置排隊(duì)購(gòu)買。而在二手交易平臺(tái)上，這款盲盒的部分款式從原價(jià)129元曾溢價(jià)至6500元。
而名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY也如法炮制了大量授權(quán)IP毛絨玩具，售價(jià)在29元-600余元不等，在其淘寶旗艦店，銷量最高的毛絨玩具為三麗鷗家族系列盲盒，但銷量也僅有一萬余件，遠(yuǎn)不及Jellycat。
名創(chuàng)優(yōu)品和甘肅博物館的毛絨玩具
此外，日前甘肅省博物館文創(chuàng)毛絨玩具“麻辣燙”和西安的文創(chuàng)產(chǎn)品“絨饃饃”，亦在網(wǎng)上“爆單”。其中，甘肅省博物館在售賣“麻辣燙”系列玩具時(shí)，也推出了和Jellycat類似的打包服務(wù)：不僅會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“夾菜”放置于毛絨版的巨大砂鍋中現(xiàn)場(chǎng)“烹制”，還會(huì)詢問顧客選擇辣度與軟爛程度，甚至來一把“顛鍋”炫技。
日前，甘肅省博物館的天貓旗艦店開啟預(yù)售后，一周便引發(fā)近20萬人涌入旗艦店搶購(gòu)，并推動(dòng)店鋪成交同比大漲343%。鋅刻度留意到，截至8月28日，銷量最高的“踏飛燕玩偶”售價(jià)95元，銷量已達(dá)兩萬余件。
盡管跟風(fēng)者不斷，盜版也層出不窮，但無論是從交易數(shù)據(jù)還是從討論熱度來看，Jellycat顯然仍然穩(wěn)坐毛絨玩具的第一把椅。而昔日獨(dú)得年輕人厚愛的泡泡瑪特，若要重奪流量和銷量光環(huán)，或許也得在“IP”之外，再下苦功。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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