要做好產(chǎn)品定位，我們首先要回答三個問題：

一、你的產(chǎn)品所在的市場有多大盤子？這是市場規(guī)模的問題；

二、你的產(chǎn)品與整個產(chǎn)業(yè)鏈條參與者的關系？這是產(chǎn)業(yè)鏈的問題；

三、你的產(chǎn)品依靠誰的付費支撐企業(yè)運行？這是商業(yè)模式的問題。

這三個問題涵蓋了市場和需求兩側(cè)，接下來筆者會先從市場規(guī)模入手，一是與大家共享產(chǎn)品運營過程中遇到的難題，二是復盤找到問題答案的思路和路徑，如果能給同行業(yè)的伙伴帶來啟發(fā)和靈感，實屬拋磚引玉、無心插柳。進入正題！

一、為何要做市場調(diào)研？

市場調(diào)研與分析是創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在準備切入某一行業(yè)的數(shù)據(jù)支撐，是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的數(shù)據(jù)支持，是產(chǎn)品未來有價值的有力佐證。而我們的核心目標其實是：

1）深刻了解企業(yè)或產(chǎn)品所處的市場。

2）根據(jù)市場的情況進行進一步的產(chǎn)品調(diào)整。

3）清晰表達市場反饋情況并說服別人。

二、分清“好產(chǎn)品”和“壞產(chǎn)品”

把這個問題拋給產(chǎn)品經(jīng)理來回答，可能會有很多答案。

對于C端產(chǎn)品（to Customer）來說，好吃、好用、好看等偏體驗性的詞語都是“好”的評價，比如淘寶、微信、火鍋店等；而B端產(chǎn)品（to Bussiness）的客戶則更關注效率、功能可用性與安全穩(wěn)定等實用性評價，比如OA系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)等。

所以C端的產(chǎn)品經(jīng)理要“變著法子哄用戶”，促使用戶轉(zhuǎn)化消費；B端產(chǎn)品經(jīng)理既要了解產(chǎn)品使用者，又要直面購買決策者。前者滿足個人需求，后者滿足企業(yè)或組織需求。

無論是針對個人還是企業(yè)，市場接受一個產(chǎn)品，一定是這個產(chǎn)品滿足了市場需求。

想要評估我們的產(chǎn)品idea是否能夠適應市場，我們可以用PMF模型（Product Market Fit）來分析產(chǎn)品與市場需求的關系，找到與市場階段相匹配的產(chǎn)品創(chuàng)意。

1、產(chǎn)品與市場匹配

PMF（Product-market fit，產(chǎn)品-市場匹配）這一概念由著名風險投資人馬克·安德森(Marc Andreessen)提出。理想狀態(tài)下的PMF，是指產(chǎn)品和市場達到最佳的契合點，即所提供的產(chǎn)品正好滿足市場的需求，令客戶滿意，這是產(chǎn)品抓住市場的第一步。

2、產(chǎn)品與市場脫離

Product-market Under-fitting，初創(chuàng)型企業(yè)或?qū)で蠖卧鲩L曲線這類企業(yè)得產(chǎn)品經(jīng)理要特別關注這一種情況。這一階段的關鍵任務是：不斷地在市場中低成本試錯，及早找到切入口，并迅速占領市場。

案例分析：

產(chǎn)品與市場脫離的案例很多，我們又可以一分為二的看待：

一是產(chǎn)品概念超前，可市場還沒有準備好，以主打“彈性社交”的Color為例。Color創(chuàng)辦于2011年3月，創(chuàng)始人率先提出一種“與附近的朋友一起拍照”的即興社交網(wǎng)絡的新方式，即所謂的“彈性社交”。并且憑借這一概念在產(chǎn)品未上線時就獲得了4100萬美元的融資。

可是在當時，一起拍照+自動關注對方+無照片隱私設置的“超前概念”太過顛覆，導致用戶吐槽產(chǎn)品不好用，用戶增長乏力，產(chǎn)品有效使用率很低，用戶迅速流失，最終曇花一線的Color宣告結(jié)束。

二是產(chǎn)品后期乏力，忽視用戶及市場需求，以筆記類應用“黑馬”印象筆記為例。Evernote是一款多功能筆記類應用，于2008年正式發(fā)布。2012年正式“印象筆記”以“黑馬”之姿進軍中國市場，峰值注冊用戶高達1500萬。

之后，印象筆記將注意力集中在盈利方面，頻繁出現(xiàn)的充值、升級等提示嚴重響普通用戶的體驗感受，而對新功能的探索基本停滯。彼時以OneNote、有道云筆記為代表的筆記應用市場逐漸興起，迅速搶占市場，面臨產(chǎn)品與需求脫節(jié)問題的印象筆記也逐步被替代。

3、產(chǎn)品被市場套牢

Product-market Over-fitting，成熟型企業(yè)或頭部企業(yè)通常會面臨這一問題，由于一直在某個細分市場領跑，忽視對橫向市場的觀察，產(chǎn)品逐漸被細分市場套牢，并且隨著市場的萎縮而消失。這一階段的關鍵任務是：關注更大的市場和競爭環(huán)境，保持對新興市場、關鍵變量的研判和敏感度，確保企業(yè)產(chǎn)品的開放性和靈活性。

案例分析：

以MSN為例，MSN于2005年5月正式進入中國，一經(jīng)推出即受到中國白領的喜愛。在當時MSN的產(chǎn)品定位是高端商務人群，主打針對商務人士的純商務環(huán)境、拒絕陌生人加入的需求，搶占了騰訊QQ近三分之一的用戶。

騰訊迅速推出了QQ正式版，在短時間內(nèi)開發(fā)出新功能滿足了用戶的最新需求，并迅速開辟了新興市場。而當時的MSN在文件傳輸上的功能非常落后，高延遲的文件傳輸+登錄故障，導致商務用戶放棄MSN轉(zhuǎn)投傳輸速度更快更穩(wěn)定的QQ正式版，最終在2014年8月宣布退出中國市場。

面臨同樣問題的還有諾基亞和柯達相機。早在2004年,諾基亞的研發(fā)人員已經(jīng)研發(fā)出能上網(wǎng)、大屏幕、觸摸界面的智能手機，但公司高層經(jīng)過認真評估后認為方案的失敗風險高且投人額巨大, 因此方案未獲通過，最終丟失了智能手機領域的競爭機會。

柯達發(fā)明了世界上第1臺數(shù)碼相機，卻專注于膠卷市場，因為這個市場的利潤實在太豐厚了。然而數(shù)字技術是大勢所趨，當數(shù)碼相機的功能優(yōu)越性越來越明顯，迅速占領了市場，柯達最終無力回天，被迫申請破產(chǎn)。

正如陳春花老師說的，一家企業(yè)如果沒有持續(xù)的自我超越，轉(zhuǎn)型和進步，被市場淘汰是遲早的事情。做產(chǎn)品也是一樣，如果僅靠經(jīng)驗主義而缺乏嘗試，產(chǎn)品往往會脫離用戶陷入自嗨。

我們可以不斷訓練自己的PMF能力，頻繁思考：現(xiàn)在的這款產(chǎn)品，是否與市場匹配？我如何減少開發(fā)成本與時間，找到真正符合市場需求的MVP，確保上線成功？避免陷入產(chǎn)品脫離市場或被市場套牢的窘境。

三、如何做產(chǎn)品市場調(diào)研？

1.宏觀環(huán)境分析（PEST）

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，是有效判斷行業(yè)或者公司發(fā)展前景的常用方法，分別對應政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）這四大類因素。

·P（政策）：產(chǎn)品是否符合國家法律法規(guī)，是否有政策扶持。比如，國家最近頒布了三孩政策，母嬰行業(yè)消費潛力明顯提升，對應細分的產(chǎn)品品類如奶粉、紙尿褲、輔食等行業(yè)都在尋求突破口。又比如最近發(fā)布的“雙減”政策，直接限制了學科類校外培訓機構(gòu)的發(fā)展，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型。

·E（經(jīng)濟）：產(chǎn)品目標客戶群體的規(guī)模大小、營收情況、消費能力、消費意向等，比如消費品類的產(chǎn)品，就需要評估上年全國居民人均可支配收入、居民人均消費支出，排名靠前的指出項目占比等數(shù)據(jù)。

·S（社會）：重點關注文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風俗習慣等因素。比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要分析網(wǎng)民的人數(shù)占比、地域分布、興趣愛好和平均受教育程度等；信息化產(chǎn)品則要關注行業(yè)參與者的創(chuàng)新意識、信息化接受程度等。

·T（技術）：技術水平對產(chǎn)品發(fā)展的影響，包括技術發(fā)展情況、投入情況、國家支持力度等。比如疫情期間火熱的在線教育，正是建立在在線直播、錄播、白板交互、人工智能等技術能力的基礎上發(fā)展起來的。

2.行業(yè)發(fā)展特征

· 行業(yè)的周期性。分析行業(yè)是否有著明顯的周期性波動，一般來說，與國家宏觀經(jīng)濟有密切關系的行業(yè)，需求剛性都比較強，經(jīng)濟的周期性波動不會對行業(yè)產(chǎn)生重大影響，這類行業(yè)往往呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的狀態(tài)，如教育、健康、醫(yī)療器械等行業(yè)。

· 行業(yè)的區(qū)域性。分析行業(yè)是否受受區(qū)域人口密度、地區(qū)分布、經(jīng)濟水平發(fā)達程度以及消費水平等因素的影響。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因為對網(wǎng)絡基礎設施、應用資源的要求較高，而且經(jīng)濟愈發(fā)達地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)服務的需求愈強烈，往往具有較強的區(qū)域性。

· 行業(yè)的季節(jié)性。分析行業(yè)是否會受到季節(jié)變化、節(jié)假日等因素的影響，例如風扇在夏季的需求量很大，半導體行業(yè)三、四季度為銷售旺季，教育培訓行業(yè)集中在寒暑假階段等。

3.行業(yè)發(fā)展階段

行業(yè)發(fā)展階段包括萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。

· 萌芽期的產(chǎn)品特點：新的市場機會剛被發(fā)現(xiàn)，需求開始萌芽，市場處于上升階段，競爭者很少。這個階段的產(chǎn)品只需滿足基本功能的需求，就可以獲得市場。

· 發(fā)展期的產(chǎn)品特點：這一階段市場增長很高，需求高速增長，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對產(chǎn)品已有認識，企業(yè)的銷售額和利潤迅速增長。

· 成熟期的產(chǎn)品特點：這一階段產(chǎn)品擁有了一定的用戶數(shù)量和市場占有率，產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式趨于成熟，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，行業(yè)頭部效應初顯。

· 衰退期的產(chǎn)品特點：整體市場萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，產(chǎn)品活力不足，競爭對手退出。

4.市場規(guī)模

市場規(guī)模的概念大家都清楚，那么我們?nèi)绾慰焖俸唵蔚仡A估一個行業(yè)的潛在市場規(guī)模有多大呢？看表：

以A行業(yè)為例，假設A行業(yè)的產(chǎn)品主要針對3-6歲的幼兒提供早幼教服務。

· 潛在用戶：假設按照國家新生人口出生數(shù)據(jù)估算，處于3-6周歲的幼兒約3000萬人，這就是產(chǎn)品的長期潛在受眾（或稱為可服務市場）。

· 市場滲透率：通過數(shù)據(jù)調(diào)研和測算，我們發(fā)現(xiàn)：在我國，每100位3-6歲的孩子大約有2位會購買我們的產(chǎn)品服務，那么市場滲透率為2%。

· 市場成熟度：接著我們將眼光放大至全球，發(fā)現(xiàn)世界上這個類別的市場滲透率平均是40%，也就是說在一些行業(yè)發(fā)達國家，每100位3-6歲的孩子會有40位購買類似服務，市場成熟度滲透率達到40%。

· 客單價：就是平均單價，即每一個顧客平均購買商品的金額，計算公式是：客單價=銷售額÷成交顧客數(shù)，假設通過計算，我們得知行業(yè)客單價是4000元/人/月。

· 平均生命周期：即用戶從購買服務到服務結(jié)束的時長，生命周期的概念很寬范，計算方式和模型也很多，這里我們簡單假設購買早幼教服務的平均參培時間為3個月。

在已經(jīng)獲取上述數(shù)據(jù)的基礎上，接下來的事情就簡單了（實際測算肯定不會簡單）

當前市場規(guī)模計算公式：潛在受眾x當前市場滲透率x客單價x平均生命周期

即：3000萬x2%x4000元/人/月x3=72億元

預期市場規(guī)模計算公式：潛在受眾x市場成熟度x客單價x平均生命周期

即：3000萬x40%x4000元/人/月x3=1440億元。

總結(jié)來說：擺在A行業(yè)面前的，是一個72億元當前規(guī)模，未來可能會達到1440億元的千億級市場。

當然在實際估算規(guī)模是，還有很多需要考慮的因素，而且還要擺脫一個“陷阱”：那就是你實際的可獲得的服務市場可能遠比你想象中的市場規(guī)模小，因為賽道細分等原因，原本千億級的市場可能會因為產(chǎn)品的“小而精”而大打折扣。比如對比教育行業(yè)和K12素質(zhì)教育細分類目，才能找準產(chǎn)品真正的潛在市場規(guī)模。

5.年復合增長率

這個指標通常會和市場規(guī)模搭配使用，用來佐證產(chǎn)品的市場潛力。官方定義年均復合增長率（CAGR）是指一項投資在特定時期內(nèi)的年度增長率，計算公式為CAGR = (現(xiàn)有價值/基礎價值)^(1/N) - 1，其中N指年數(shù)。以圖為例來說：

圖例展示了2010-2016年（6年間）中國旅游行業(yè)總交易規(guī)模（實際數(shù)據(jù)可能有出入），圖中顯示6年間的年復合增長率為16%，這個數(shù)值是怎么計算的呢？

我們按照公式將各個關鍵指標拆分：現(xiàn)有價值為本年度（2016年）的市場規(guī)模數(shù)據(jù)16171億元，基礎價值為第一年（2010年）的市場規(guī)模數(shù)據(jù)6747億元，N為6年。

代入公式：CAGR=（16171/6747）^(1/6) - 1≈15.68%，結(jié)論就是2010-2016年的6年間，我國旅游行業(yè)的市場規(guī)模以接近16%的年復合增長率猛增至16171億元。

一般來說，CAGR是一個相對簡單的衡量標準，計算靈活，用途多樣。但是因為市場并非一成不變，波動性很強，而CAGR計算的是一段時期內(nèi)的平均化增長率，還是過去的歷史數(shù)據(jù)衡量指標，所以應該和其他衡量指標配合使用。

6.市場集中度分析

行業(yè)集中度（Concentration Ratio）是指某行業(yè)的相關市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，通常以CRn的樣子出現(xiàn)。例如，CR4是指四個最大的企業(yè)占有該相關市場份額。

集中度有什么用呢？接觸過行業(yè)調(diào)研的人都知道，這個指標體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，我們總是聽說A產(chǎn)品行業(yè)集中度高，或是B行業(yè)的集中度穩(wěn)步提升。

這種集中度高或低的說法，并沒有好壞之分。行業(yè)集中度高說明頭部企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額，同樣也會因為技術更新會需求變化引起行業(yè)裂變，暴露出進入的良機，比如手機行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)手機市場集中趨勢明顯，TOP5廠商規(guī)模逆勢增長，而同時5G、芯片、影像等方面的創(chuàng)新也為中小廠商提供了機會。

而行業(yè)集中度低說明大家勢力旗鼓相當，沒有出現(xiàn)市場主導者，這正是大家摩拳擦掌的絕佳時期，比如當前的教育行業(yè)。雖說教育行業(yè)整體集中度偏低，但是在細分領域比如教育SaaS軟件賽道，出現(xiàn)了以校管家、小鵝通、校寶在線等頭部企業(yè)，占據(jù)了較大市場份額，行業(yè)集中度反而高于平均水平。

當然，無論是對一個市場進行綜合評估分析，還是想要尋找進入時機，僅僅依靠市場集中度這一個指標遠遠不夠，還需參考宏觀環(huán)境、市場規(guī)模、發(fā)展階段、競爭格局等。

四、數(shù)據(jù)查找工具

各種數(shù)據(jù)網(wǎng)站、資料庫很多，大家可以自行百度，這里僅分享幾個常用（免費）的網(wǎng)址：

· IT桔子：https://www.itjuzi.com/，搜公司、投資事件、行業(yè)圖譜、新聞、創(chuàng)業(yè)人物、數(shù)據(jù)報告…神仙網(wǎng)站強推。

· 發(fā)現(xiàn)報告：https://www.fxbaogao.com/，可以下載各行業(yè)、公司、宏觀研究報告和數(shù)據(jù)，有瀏覽數(shù)量限制，支持分享獲得報告豆下載報告。

三個皮匠報告：https://www.sgpjbg.com/，專業(yè)報告分享，行業(yè)覆蓋類目多，支持在線瀏覽前20頁，下載需付費。

 · 艾瑞網(wǎng)：http://report.iresearch.cn/，各類數(shù)據(jù)查看、免費報告下載。

· 易觀分析：https://www.analysys.cn/article/analysis/，可以查看多領域的行業(yè)深度分析報告。

· 清博指數(shù)：http://www.gsdata.cn/rank/wxrank，可以查看多媒體指數(shù)、輿情熱點新聞等，更多功能需付費。

· 中國產(chǎn)業(yè)研究院：https://www.chinairn.com/yjbg/，可以查看各行業(yè)研究數(shù)據(jù)報告，詳細內(nèi)容需付費，報告目錄是很好的靈感來源。

· 鏑數(shù)聚：https://www.dydata.io/，可以查詢各行業(yè)的可視數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)報告、表格數(shù)據(jù)等，有免費和收費下載。

· MOB研究院：https://www.mob.com/mobdata/report，可以查看專業(yè)數(shù)據(jù)報告以及定制報告，在線查看，不能下載。

· 人人文庫：https://www.renrendoc.com/，各種圖紙、設計、文獻、文書等資料的聚集地，支持在線瀏覽，下載需付費。

· 東方財富網(wǎng)—數(shù)據(jù)中心：http://data.eastmoney.com/report/，專業(yè)的研報數(shù)據(jù)網(wǎng)站，各種數(shù)據(jù)可探索。

· 國家數(shù)據(jù)：https://data.stats.gov.cn/，可以查看國民經(jīng)濟、財政、金融、教育等細分類目的多維度數(shù)據(jù)。

五、結(jié)語

自古以來，紙上談兵易，付諸實踐難。市場形式變化莫測，產(chǎn)品迭代更是瞬息萬變，數(shù)據(jù)調(diào)研只是理論支持，把數(shù)據(jù)用起來使其發(fā)揮價值，才是取勝之道。

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