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隨著智能出價(jià)ocpc成為現(xiàn)在搜索競(jìng)價(jià)的主流出價(jià)，伴隨而來(lái)的除了工作效率的提升，也不免有一些吐槽之聲。
對(duì)ocpc的吐槽，往往有三個(gè)方面：一是效果難以控制，二是無(wú)效/假量很多，三是稍加干預(yù)便會(huì)有波動(dòng)。這些吐槽點(diǎn)在行業(yè)里常被戲稱(chēng)為玄學(xué)。其實(shí)，玄學(xué)之說(shuō)都是苦中作樂(lè)罷了。效果的好壞，主要還是在于數(shù)據(jù)分析。筆者說(shuō)下搜索競(jìng)價(jià)cpc和ocpc的數(shù)據(jù)分析。
cpc出價(jià)的數(shù)據(jù)分析，主要還是遵循漏斗原理。最大層級(jí)為展現(xiàn)，其次是點(diǎn)擊、咨詢(xún)、留電，再到預(yù)約/上門(mén)，最后是成交。分析數(shù)據(jù)，就是要找漏斗每層中存在的問(wèn)題。這是一個(gè)總則。
業(yè)界普遍的一個(gè)定律是：
1、無(wú)成交，品牌或者客戶(hù)質(zhì)量的問(wèn)題；
2、無(wú)預(yù)約，銷(xiāo)售層面話(huà)術(shù)或者客戶(hù)質(zhì)量的問(wèn)題；
3、無(wú)留電，接線(xiàn)話(huà)術(shù)和詞意向度的問(wèn)題；
4、無(wú)咨詢(xún)，落地頁(yè)和流量精準(zhǔn)性的問(wèn)題；
5、無(wú)點(diǎn)擊，排名出價(jià)和創(chuàng)意的問(wèn)題；
6、無(wú)展現(xiàn)，匹配過(guò)窄或者價(jià)格過(guò)低的問(wèn)題。
根據(jù)這些問(wèn)題，即可找到對(duì)應(yīng)該優(yōu)化的事項(xiàng)。比如展現(xiàn)過(guò)低，那就加一點(diǎn)價(jià)格或者放一點(diǎn)匹配。
除了這些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析外，數(shù)據(jù)分析方法論還有很多，比如二八原則，賬戶(hù)有消費(fèi)的詞占總詞量的20%，把這20%的詞看好即可；四象限法則，根據(jù)每個(gè)象限的情況，去做相應(yīng)的調(diào)整等等。
這里要補(bǔ)充的是三個(gè)點(diǎn)：
第一個(gè)點(diǎn)，精準(zhǔn)做到對(duì)每一個(gè)關(guān)鍵詞的跟蹤。給每一個(gè)關(guān)鍵詞鏈接加上跟蹤碼，不管是關(guān)鍵詞還是行業(yè)定投，都需要加上。定期（比如一周）做一次關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化表，從而去調(diào)整賬戶(hù)。這是cpc調(diào)整關(guān)鍵詞出價(jià)和匹配的核心所在。這也是非常傳統(tǒng)的方式，并不過(guò)時(shí)，還是非常有效的。
第二個(gè)點(diǎn)，人群包轉(zhuǎn)化成本。以百度來(lái)說(shuō)，百度人群可以在觀星盤(pán)中創(chuàng)建，創(chuàng)建之后可以在后臺(tái)去綁定計(jì)劃投放。人群包如何核算成本？可以先用這個(gè)簡(jiǎn)單的辦法。
在你添加人群包后，系統(tǒng)會(huì)有兩個(gè)標(biāo)識(shí)，一個(gè)renqu_youhua標(biāo)識(shí)和一個(gè)renqun_tuoliu標(biāo)識(shí)，這個(gè)就是人群包來(lái)的流量。你只要設(shè)了人群包，人群包綁定計(jì)劃，咨詢(xún)工具每天就可以統(tǒng)計(jì)到人群來(lái)的流量和轉(zhuǎn)化。
后臺(tái)的人群報(bào)告那里可以看到展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)，加上你關(guān)鍵詞鏈接設(shè)了后綴，知道是哪個(gè)計(jì)劃哪個(gè)單元的，這樣就可以大致核算出人群包轉(zhuǎn)化成本了。比如拉三天的數(shù)據(jù)，a人群消費(fèi)200來(lái)了5個(gè)咨詢(xún)，b人群消費(fèi)100來(lái)了1個(gè)咨詢(xún)，那么很顯然，a人群的效果更好，后期調(diào)整方向肯定是以a人群為種子人群去拓展更多人群包，這就是人群包的優(yōu)化原理。
配圖來(lái)自公號(hào)知塔SEM
第三個(gè)點(diǎn)，是詞性轉(zhuǎn)化成本。以計(jì)劃分開(kāi)業(yè)務(wù)，以單元分開(kāi)詞性，這是很多行業(yè)搭建賬戶(hù)的做法，常見(jiàn)于醫(yī)療行業(yè)和教育行業(yè)。
我們以醫(yī)療行業(yè)為例，單元分為：費(fèi)用、價(jià)、錢(qián)、貴、便宜、醫(yī)院、那個(gè)、哪個(gè)、哪里、那里、那家、哪家等等。因?yàn)槟闱捌诿總€(gè)關(guān)鍵詞鏈接都設(shè)了跟蹤后綴，所以后期咨詢(xún)工具有對(duì)話(huà)，就能知道是哪個(gè)詞來(lái)的。知道了是哪個(gè)詞，就知道了是哪個(gè)單元，這樣就能知道每天的詞性轉(zhuǎn)化成本哪個(gè)更低。
科學(xué)的辦法是，做詞性轉(zhuǎn)化表，因?yàn)榍懊嬖~性是用單元去分開(kāi)，所以只需要下載單元報(bào)告，再結(jié)合轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，即可以核算出詞性轉(zhuǎn)化成本。詞性轉(zhuǎn)化表，醫(yī)療行業(yè)用的比較多，其它行業(yè)用的比較少。競(jìng)價(jià)如果要做到精細(xì)化，就必須要對(duì)詞性轉(zhuǎn)化情況清楚，這樣才能調(diào)好詞性消費(fèi)。
以上是cpc數(shù)據(jù)分析的主要三個(gè)維度，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化和分析、人群轉(zhuǎn)化和分析以及詞性轉(zhuǎn)化和分析。
ocpc，也需要遵循漏斗模型。但與cpc比，它又有很多的不一樣。在百度推廣后臺(tái)，有ocpc數(shù)據(jù)報(bào)告和診斷報(bào)告。對(duì)于ocpc的分析，我們也是需要每天做日表。
分析的維度包括：
1. 展現(xiàn)。如果你投ocpc投的久，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多ocpc的包展現(xiàn)并不多，其實(shí)很好理解，當(dāng)系統(tǒng)收集到數(shù)據(jù)之后，會(huì)把廣告優(yōu)先展現(xiàn)給系統(tǒng)認(rèn)為有意向的訪客，對(duì)一些無(wú)意向的訪客，就會(huì)少展現(xiàn)或者不展現(xiàn)。
2. 點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。因?yàn)閛cpc通常的數(shù)據(jù)表現(xiàn)是，均價(jià)較cpc出價(jià)高，而展現(xiàn)較少，所以導(dǎo)致的結(jié)果是，點(diǎn)擊量不變或變少，點(diǎn)擊率高。很好理解，均價(jià)高了，點(diǎn)擊量就少了，展現(xiàn)低了，點(diǎn)擊率就高了。
3. 轉(zhuǎn)化率。在ocpc里，均價(jià)并沒(méi)有太多的參考意義，當(dāng)然，如果更低點(diǎn)為好，更低點(diǎn)意味著有更多的點(diǎn)擊量。但不能盲目追求低均價(jià)。
ocpc即使點(diǎn)擊量很少，但有時(shí)候轉(zhuǎn)化率也會(huì)非常高，這主要是因?yàn)檫M(jìn)入二階之后，系統(tǒng)探索到了更精準(zhǔn)的人群，從而對(duì)廣告智能調(diào)價(jià)，這樣就命中了精準(zhǔn)人群，所以提升了轉(zhuǎn)化率。
Ocpc應(yīng)該關(guān)心的是轉(zhuǎn)化出價(jià)、量級(jí)和對(duì)話(huà)質(zhì)量。展現(xiàn)點(diǎn)擊量點(diǎn)擊率均價(jià)這些，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有那么重要了。
如何對(duì)ocpc的數(shù)據(jù)做分析？可以這樣：
1. 還是和cpc一樣，做時(shí)段轉(zhuǎn)化表。大致可以評(píng)估出每天的時(shí)段流量情況，哪個(gè)時(shí)段流量高，哪個(gè)時(shí)段流量少，這樣可以控制預(yù)算，防止過(guò)早撞線(xiàn)或者消費(fèi)不動(dòng)；
2. 按周期去分析轉(zhuǎn)化量和成本，看看其波動(dòng)在多少范圍，然后據(jù)此去檢查賬戶(hù)，再去做調(diào)整。舉例來(lái)說(shuō)，a投放包對(duì)比下11月第一周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和第二周的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，看看量是多了還是少了，然后看看在此期間，做了哪些調(diào)整。是否擴(kuò)量模式擴(kuò)大了一級(jí)？是否有加物料？是否有加/放否詞？
按一周來(lái)看，對(duì)于量下滑的投放包，成本如果穩(wěn)定，可以加轉(zhuǎn)化出價(jià)5%到10%；
按一周來(lái)看，量級(jí)并未下滑，但是轉(zhuǎn)化成本高了，并且還在小幅上漲，可以下降5%-8%；
按一周來(lái)看，量級(jí)下滑成本上漲，就需要對(duì)價(jià)格或者擴(kuò)量模式優(yōu)化了，價(jià)格可以下降5%或者擴(kuò)量可以擴(kuò)大一級(jí)。同時(shí)要去檢查無(wú)效流量來(lái)自于哪里，及時(shí)做一些應(yīng)對(duì)措施；
按一周來(lái)看，成本和量都呈好的趨勢(shì)，可以放開(kāi)擴(kuò)量模式，并且提一點(diǎn)價(jià)格，效果會(huì)更好；
在此過(guò)程中，關(guān)鍵詞出價(jià)和匹配，可以小幅調(diào)整，2天可以調(diào)整1-2次，每次調(diào)整的詞量少一點(diǎn)為好。擴(kuò)量模式不宜每天頻繁改動(dòng)，可以1到2天改動(dòng)一次。
3. 上面的點(diǎn)是分析投放包。這里第三點(diǎn)要分析投放包中的計(jì)劃。比如a投放包綁定了4個(gè)計(jì)劃。那么我建議你每天做報(bào)表的時(shí)候，做一份投放包計(jì)劃消費(fèi)表，將每個(gè)包的計(jì)劃展點(diǎn)消情況統(tǒng)計(jì)出來(lái)，方便對(duì)比計(jì)劃不同日期的變化情況，這樣可以對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。
包括預(yù)算的調(diào)整，加詞刪詞，單元剪切出去或者加入新單元，或者單元拆分等等。假設(shè)你賬戶(hù)有5個(gè)包，每個(gè)包綁定了4個(gè)計(jì)劃，那么可以做下投放包計(jì)劃消費(fèi)表，用于對(duì)比計(jì)劃數(shù)據(jù)情況，及時(shí)調(diào)整。
投放包首要分析的應(yīng)該是計(jì)劃層，再是關(guān)鍵詞層，最后是單元層。做報(bào)表的時(shí)候，可以對(duì)計(jì)劃做下消費(fèi)數(shù)據(jù)，單元和關(guān)鍵詞可以不同做。
4. 分析投放包和分析計(jì)劃后，當(dāng)然少不了分析目標(biāo)轉(zhuǎn)化。以常規(guī)的咨詢(xún)?yōu)槔痪湓?huà)和三句話(huà)和加深度轉(zhuǎn)化留線(xiàn)索，其跑出來(lái)的展點(diǎn)消數(shù)據(jù)也是大不一樣。
我們不妨把這些不同的目標(biāo)轉(zhuǎn)化也做一個(gè)表格，假設(shè)你前半個(gè)月跑一句話(huà)，后半個(gè)月跑三句話(huà)，第二個(gè)月跑一句話(huà)＋深度轉(zhuǎn)化留線(xiàn)索。
那么就可以統(tǒng)計(jì)出這三種轉(zhuǎn)化方式的展現(xiàn)點(diǎn)擊消費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況，從而判定出哪種目標(biāo)轉(zhuǎn)化其量級(jí)、成本和線(xiàn)索質(zhì)量最優(yōu)，對(duì)比出來(lái)之后就可以主用該種目標(biāo)轉(zhuǎn)化。這些也可以做報(bào)表。
補(bǔ)充一點(diǎn)：關(guān)于ecpc下，通用溢價(jià)或者人群溢價(jià)，就沒(méi)有必要做專(zhuān)門(mén)的報(bào)表去分析了。重點(diǎn)還是分析投放包、計(jì)劃轉(zhuǎn)化情況和目標(biāo)轉(zhuǎn)化情況。另外，ocpc二階之后，所有系數(shù)是不生效的。ecpc下，地域時(shí)段設(shè)備和人群系數(shù)還是生效的，所以要熟知。
配圖來(lái)自公號(hào)知塔SEM
以上就是搜索推廣cpc賬戶(hù)和ocpc賬戶(hù)的數(shù)據(jù)分析法，學(xué)會(huì)這些方法并且認(rèn)真執(zhí)行，效果是可以做到翻番的。對(duì)于數(shù)據(jù)分析來(lái)說(shuō)，有很多行業(yè)傳統(tǒng)的方法，現(xiàn)在依舊有效，也有很多新的方式。
比如ocpc，可以分析的維度很多，以一個(gè)投放包為核心，可以按不同日期來(lái)分析；將單個(gè)投放包細(xì)化，可以分析到計(jì)劃消費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況（建議賬戶(hù)搭建一定要清晰一些，計(jì)劃分開(kāi)業(yè)務(wù)，單元分開(kāi)詞性），從而對(duì)計(jì)劃做調(diào)整。
總之，分析維度很多，只要是能提高效果的方法都是好方法。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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