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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅品牌為什么不靠譜?
2021-10-18 14:48:07

前一陣子終于找到了我不愿意更新文章的原因,因為我不喜歡說四平八穩(wěn)的廢話。前一段東西寫的吧,自己都不喜歡,太干了。寫著寫著就沒動力了。


作為一名“業(yè)余脫口秀藝人”,我還是忍不住想要說點帶槽點的。


《論語》不都說了嗎,寫東西的作用就是“興、觀、群、怨”。好了廢話不多說,今天說說“網(wǎng)紅品牌”這件事。


2015年的時候,我工作業(yè)余閑的沒事,就發(fā)起了一個品牌學習社群,每天晚上語音給大家講品牌營銷那點兒事,而且還自己立了個flag,連續(xù)講63(7x9)天內(nèi)容保證不重樣。


那個時候還處在內(nèi)容付費的最萌芽期,很多人都覺得講的好,把海報轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,經(jīng)常刷個屏什么的。


當時,有朋友戲稱說我成了一個“小網(wǎng)紅”。那是我人生第一次接觸這個詞。


只記得當時我抵觸極了。一個勁兒解釋:別別別,我頂多算個“網(wǎng)黃”……


說不上來為什么,感覺這個名字好搖搖欲墜,總覺得自己很快就要隕落了。


現(xiàn)在回憶起來,那是一種“來勢洶洶、誠惶誠恐、德不配位,又略帶歡欣、患得患失”的復雜心情。甭管大小,好歹也體會過一把。


這種“打從心眼里”就覺得網(wǎng)紅精神不靠譜的狀態(tài)一直持續(xù)到今天。卻看到越來越多的企業(yè)和個人拼命想爆、想變成“網(wǎng)紅”。


國慶節(jié)假期,我哪里也沒去,豁出去刷了一個假期的小紅書、抖音、知乎?,F(xiàn)在我一聽到“爆”這個字就想吐。


集美們,這個“爆”可真是絕絕子呀!讓我想吐到跺腳。


更可怕的是會有很多創(chuàng)始人把“爆”和“有品牌”劃等號,立志成為一個爆款網(wǎng)紅品牌。


這個命題就像……一個男生是渣男,我們都鄙視,但架不住身邊總有女孩圍著,但還是有一堆男生說:我也要當渣男!渣男真香!可是他們忘了他們的本來目標是:找到一個相濡以沫的人生摯愛。


之前有個笑話,如果你想要做個新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個回答,就能做起來了。


動動腦子啊喂!如果這么簡單, 媒介公司廣告公司搖身就可以變成知名品牌生產(chǎn)機了好嗎?創(chuàng)業(yè)成功概率100%不接受反駁才對!


事實上呢?讓我來揭開網(wǎng)紅品牌不靠譜的四大品牌真相:

真相一:網(wǎng)紅消耗的是好奇,“紅”不持久

問你個問題:過去你去過的網(wǎng)紅打卡地,你去打過幾次?吃過的網(wǎng)紅食品,你復購過幾次?買過的網(wǎng)紅用品,買過幾次?各種絕絕子,掏錢過幾次?


可能一次,也可能是幾次,也可能一次沒有。但是很快,你的心里又被種下了其他絕絕子,拔草簡直拔不過來。


相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品實力型品牌和渠道實力型品牌,網(wǎng)紅品牌的背后,消費者的消費動因更多的是:好奇。


好奇這個心理機制最大的一個特點就是一旦被滿足馬上就轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移到下一個好奇點。


網(wǎng)紅品牌往往把好奇拉到極致,形成特別強的營銷張力,但是產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴重,甚至有一些質(zhì)量、價格、穩(wěn)定性等都存在不合理的現(xiàn)象。更不用說,很多網(wǎng)紅創(chuàng)新一旦紅了之后,如果確實是是好概念,大品牌馬上跟進,消費者很快就能買到大品牌出來的質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品。


《甄嬛傳》里都懂的一個道理叫:以色示君者,色衰則愛馳。那么以好奇聚起來的動力呢?好奇心滿足了,人馬上就消失。


好奇心是把雙刃劍,它可以快速抓住人,但是也特別容易被消耗掉。過量的激發(fā)好奇心,對于品牌來說,傷害大于培育。


真正的一個品牌,一個是要賣溢價,一個就是要賣復購。不滿足這兩條的,都不算合格。


你請紅人帶貨,本質(zhì)上是用別人的品牌走你的貨,走的是貨不是品牌,所以你不敢賣溢價,溢價都讓給帶貨的人了。


而靠激發(fā)好奇種下的草,拔完就不會復購了,因為即使你產(chǎn)品好,他們也有一種“期望越大失望越大”的落空感。


真正要做品牌,可以提高互聯(lián)網(wǎng)營銷效率,但絕不能一驚一乍的。真正的高級來源于克制。窮兇極惡的挖流量、竭盡全力的搞轉(zhuǎn)化,不持續(xù)。誰都知道“竭澤而漁”撈的魚多,也都知道這件事有多不靠譜。對吧?

真相二:熱鬧的是表象,沉默的大多數(shù)才是顧客

有人說,我不做網(wǎng)紅品牌怎么辦?眼看著別人都熱鬧都賺錢,我不參與豈不是傻?


說實話我也被裹挾過,我也曾經(jīng)以為我的朋友圈就是整個世界,家里沒有一個小目標不配談人生。打開大眾點評、小紅書、知乎,似乎人人都在曬網(wǎng)紅,個個都精致自律年薪數(shù)百萬。再看看身邊做企業(yè)的朋友,融資上市消息接二連三,亂哄哄你方唱罷我登場。


這就是全部嗎?


就像我們看一個網(wǎng)紅品牌,當然會有人不管是收了廣告費還是自動自覺的夸夸夸,肯定會有人夸,你費半天勁做了點事,免費試用發(fā)出去怎么可能一個夸的都沒有。但是,沉默的大多數(shù),他們才是真正的消費者和用戶。


沉默的大多數(shù)人一般用什么來投票?用錢、復購和實際行動。


他們滿不滿意都不太會說,就像我常年在京東大量買東西,卻一條評論都沒貢獻過。


熱鬧的網(wǎng)紅品牌,尤其是媒體刷屏、融資成功的時候,這種繁榮誰都可以信,唯獨品牌負責人和創(chuàng)始人自己,你千萬不要信。你信了,就真的成了網(wǎng)紅了。

真相三:不是網(wǎng)紅持續(xù)熱,是韭菜地太大

也有人會來挑戰(zhàn)說,有些網(wǎng)紅品牌也很持續(xù)啊,人家好幾年了越做越好。至少現(xiàn)在還沒看到頹勢,這你怎么解釋?


我想說,我不想解釋,我只想讓子彈飛。


時間,是最有力量的解釋。


有很多網(wǎng)紅品牌之所以持續(xù)熱鬧,不外乎倆原因:要么它本來就不是才剛剛崛起的網(wǎng)紅,本來就是蟄伏努力多年一朝爆發(fā),這種是“好有應得”,不是真正的網(wǎng)紅。還有一種,原因很簡單:韭菜地太大了,還沒割完。


且不說網(wǎng)紅品牌割的速度,就連樂視賈老板,至今都還沒停下努力的腳步,我們就知道世界有多大。


真相是:短期內(nèi)有市場,不代表什么。在急功近利的時候,“有市場、很熱鬧”、甚至“很賺錢”都不是可以說服我的理由。


長期主義真的不是一句口號。它需要見識、良心、以及勇氣。

真相四:網(wǎng)紅變網(wǎng)綠,紅只是長青樹的冰山一角

說了這么多喪氣話,作為一個曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”,就不能鼓勵鼓勵網(wǎng)紅嗎?


好。


網(wǎng)紅的光明未來,是時刻準備成為一只網(wǎng)綠。所謂網(wǎng)綠,就是基業(yè)長青。


怎么才能真正成為一個能賺錢的基業(yè)長青的品牌?當一段時間的“假網(wǎng)紅”是其中的一個必要非充分條件。


還記得我們的品牌三角模型嗎?



左下角的爆款能力,就是成為“臨時網(wǎng)紅”的能力,這個臨時網(wǎng)紅,說的可不是讓你的品牌先做網(wǎng)紅,后面再補課的意思??!


它說的是,當你們的超級產(chǎn)品的確十年磨一劍做出來了,有堅定的價值觀和牌品意識,并且有自己自有的銷售渠道安排布局的情況下,有意識的去打爆去營銷產(chǎn)品。


順序,是不一樣的,你品品?


千萬不能說,我啥也沒有呢,先做做網(wǎng)紅唄!相信我,靠運氣成功的屠龍少年一定會變惡龍。


所有的快,都要拿慢來換。


這句話,不是智商低,不是不靈活,也不是道德婊,恰恰是這個時代最高效率的一種成功捷徑。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗研究和實踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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網(wǎng)紅品牌為什么不靠譜?嗎?
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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