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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
網(wǎng)紅品牌為什么不靠譜?
2021-10-18 14:48:07

前一陣子終于找到了我不愿意更新文章的原因,因?yàn)槲也幌矚g說四平八穩(wěn)的廢話。前一段東西寫的吧,自己都不喜歡,太干了。寫著寫著就沒動(dòng)力了。


作為一名“業(yè)余脫口秀藝人”,我還是忍不住想要說點(diǎn)帶槽點(diǎn)的。


《論語(yǔ)》不都說了嗎,寫東西的作用就是“興、觀、群、怨”。好了廢話不多說,今天說說“網(wǎng)紅品牌”這件事。


2015年的時(shí)候,我工作業(yè)余閑的沒事,就發(fā)起了一個(gè)品牌學(xué)習(xí)社群,每天晚上語(yǔ)音給大家講品牌營(yíng)銷那點(diǎn)兒事,而且還自己立了個(gè)flag,連續(xù)講63(7x9)天內(nèi)容保證不重樣。


那個(gè)時(shí)候還處在內(nèi)容付費(fèi)的最萌芽期,很多人都覺得講的好,把海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,經(jīng)常刷個(gè)屏什么的。


當(dāng)時(shí),有朋友戲稱說我成了一個(gè)“小網(wǎng)紅”。那是我人生第一次接觸這個(gè)詞。


只記得當(dāng)時(shí)我抵觸極了。一個(gè)勁兒解釋:別別別,我頂多算個(gè)“網(wǎng)黃”……


說不上來為什么,感覺這個(gè)名字好搖搖欲墜,總覺得自己很快就要隕落了。


現(xiàn)在回憶起來,那是一種“來勢(shì)洶洶、誠(chéng)惶誠(chéng)恐、德不配位,又略帶歡欣、患得患失”的復(fù)雜心情。甭管大小,好歹也體會(huì)過一把。


這種“打從心眼里”就覺得網(wǎng)紅精神不靠譜的狀態(tài)一直持續(xù)到今天。卻看到越來越多的企業(yè)和個(gè)人拼命想爆、想變成“網(wǎng)紅”。


國(guó)慶節(jié)假期,我哪里也沒去,豁出去刷了一個(gè)假期的小紅書、抖音、知乎。現(xiàn)在我一聽到“爆”這個(gè)字就想吐。


集美們,這個(gè)“爆”可真是絕絕子呀!讓我想吐到跺腳。


更可怕的是會(huì)有很多創(chuàng)始人把“爆”和“有品牌”劃等號(hào),立志成為一個(gè)爆款網(wǎng)紅品牌。


這個(gè)命題就像……一個(gè)男生是渣男,我們都鄙視,但架不住身邊總有女孩圍著,但還是有一堆男生說:我也要當(dāng)渣男!渣男真香!可是他們忘了他們的本來目標(biāo)是:找到一個(gè)相濡以沫的人生摯愛。


之前有個(gè)笑話,如果你想要做個(gè)新品牌,只需要去小紅書投放5000篇筆記,去知乎投2000個(gè)回答,就能做起來了。


動(dòng)動(dòng)腦子啊喂!如果這么簡(jiǎn)單, 媒介公司廣告公司搖身就可以變成知名品牌生產(chǎn)機(jī)了好嗎?創(chuàng)業(yè)成功概率100%不接受反駁才對(duì)!


事實(shí)上呢?讓我來揭開網(wǎng)紅品牌不靠譜的四大品牌真相:

真相一:網(wǎng)紅消耗的是好奇,“紅”不持久

問你個(gè)問題:過去你去過的網(wǎng)紅打卡地,你去打過幾次?吃過的網(wǎng)紅食品,你復(fù)購(gòu)過幾次?買過的網(wǎng)紅用品,買過幾次?各種絕絕子,掏錢過幾次?


可能一次,也可能是幾次,也可能一次沒有。但是很快,你的心里又被種下了其他絕絕子,拔草簡(jiǎn)直拔不過來。


相對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品實(shí)力型品牌和渠道實(shí)力型品牌,網(wǎng)紅品牌的背后,消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因更多的是:好奇。


好奇這個(gè)心理機(jī)制最大的一個(gè)特點(diǎn)就是一旦被滿足馬上就轉(zhuǎn)移。轉(zhuǎn)移到下一個(gè)好奇點(diǎn)。


網(wǎng)紅品牌往往把好奇拉到極致,形成特別強(qiáng)的營(yíng)銷張力,但是產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重,甚至有一些質(zhì)量、價(jià)格、穩(wěn)定性等都存在不合理的現(xiàn)象。更不用說,很多網(wǎng)紅創(chuàng)新一旦紅了之后,如果確實(shí)是是好概念,大品牌馬上跟進(jìn),消費(fèi)者很快就能買到大品牌出來的質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品。


《甄嬛傳》里都懂的一個(gè)道理叫:以色示君者,色衰則愛馳。那么以好奇聚起來的動(dòng)力呢?好奇心滿足了,人馬上就消失。


好奇心是把雙刃劍,它可以快速抓住人,但是也特別容易被消耗掉。過量的激發(fā)好奇心,對(duì)于品牌來說,傷害大于培育。


真正的一個(gè)品牌,一個(gè)是要賣溢價(jià),一個(gè)就是要賣復(fù)購(gòu)。不滿足這兩條的,都不算合格。


你請(qǐng)紅人帶貨,本質(zhì)上是用別人的品牌走你的貨,走的是貨不是品牌,所以你不敢賣溢價(jià),溢價(jià)都讓給帶貨的人了。


而靠激發(fā)好奇種下的草,拔完就不會(huì)復(fù)購(gòu)了,因?yàn)榧词鼓惝a(chǎn)品好,他們也有一種“期望越大失望越大”的落空感。


真正要做品牌,可以提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效率,但絕不能一驚一乍的。真正的高級(jí)來源于克制。窮兇極惡的挖流量、竭盡全力的搞轉(zhuǎn)化,不持續(xù)。誰都知道“竭澤而漁”撈的魚多,也都知道這件事有多不靠譜。對(duì)吧?

真相二:熱鬧的是表象,沉默的大多數(shù)才是顧客

有人說,我不做網(wǎng)紅品牌怎么辦?眼看著別人都熱鬧都賺錢,我不參與豈不是傻?


說實(shí)話我也被裹挾過,我也曾經(jīng)以為我的朋友圈就是整個(gè)世界,家里沒有一個(gè)小目標(biāo)不配談人生。打開大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、知乎,似乎人人都在曬網(wǎng)紅,個(gè)個(gè)都精致自律年薪數(shù)百萬。再看看身邊做企業(yè)的朋友,融資上市消息接二連三,亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng)。


這就是全部嗎?


就像我們看一個(gè)網(wǎng)紅品牌,當(dāng)然會(huì)有人不管是收了廣告費(fèi)還是自動(dòng)自覺的夸夸夸,肯定會(huì)有人夸,你費(fèi)半天勁做了點(diǎn)事,免費(fèi)試用發(fā)出去怎么可能一個(gè)夸的都沒有。但是,沉默的大多數(shù),他們才是真正的消費(fèi)者和用戶。


沉默的大多數(shù)人一般用什么來投票?用錢、復(fù)購(gòu)和實(shí)際行動(dòng)。


他們滿不滿意都不太會(huì)說,就像我常年在京東大量買東西,卻一條評(píng)論都沒貢獻(xiàn)過。


熱鬧的網(wǎng)紅品牌,尤其是媒體刷屏、融資成功的時(shí)候,這種繁榮誰都可以信,唯獨(dú)品牌負(fù)責(zé)人和創(chuàng)始人自己,你千萬不要信。你信了,就真的成了網(wǎng)紅了。

真相三:不是網(wǎng)紅持續(xù)熱,是韭菜地太大

也有人會(huì)來挑戰(zhàn)說,有些網(wǎng)紅品牌也很持續(xù)啊,人家好幾年了越做越好。至少現(xiàn)在還沒看到頹勢(shì),這你怎么解釋?


我想說,我不想解釋,我只想讓子彈飛。


時(shí)間,是最有力量的解釋。


有很多網(wǎng)紅品牌之所以持續(xù)熱鬧,不外乎倆原因:要么它本來就不是才剛剛崛起的網(wǎng)紅,本來就是蟄伏努力多年一朝爆發(fā),這種是“好有應(yīng)得”,不是真正的網(wǎng)紅。還有一種,原因很簡(jiǎn)單:韭菜地太大了,還沒割完。


且不說網(wǎng)紅品牌割的速度,就連樂視賈老板,至今都還沒停下努力的腳步,我們就知道世界有多大。


真相是:短期內(nèi)有市場(chǎng),不代表什么。在急功近利的時(shí)候,“有市場(chǎng)、很熱鬧”、甚至“很賺錢”都不是可以說服我的理由。


長(zhǎng)期主義真的不是一句口號(hào)。它需要見識(shí)、良心、以及勇氣。

真相四:網(wǎng)紅變網(wǎng)綠,紅只是長(zhǎng)青樹的冰山一角

說了這么多喪氣話,作為一個(gè)曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”,就不能鼓勵(lì)鼓勵(lì)網(wǎng)紅嗎?


好。


網(wǎng)紅的光明未來,是時(shí)刻準(zhǔn)備成為一只網(wǎng)綠。所謂網(wǎng)綠,就是基業(yè)長(zhǎng)青。


怎么才能真正成為一個(gè)能賺錢的基業(yè)長(zhǎng)青的品牌?當(dāng)一段時(shí)間的“假網(wǎng)紅”是其中的一個(gè)必要非充分條件。


還記得我們的品牌三角模型嗎?



左下角的爆款能力,就是成為“臨時(shí)網(wǎng)紅”的能力,這個(gè)臨時(shí)網(wǎng)紅,說的可不是讓你的品牌先做網(wǎng)紅,后面再補(bǔ)課的意思?。?/p>


它說的是,當(dāng)你們的超級(jí)產(chǎn)品的確十年磨一劍做出來了,有堅(jiān)定的價(jià)值觀和牌品意識(shí),并且有自己自有的銷售渠道安排布局的情況下,有意識(shí)的去打爆去營(yíng)銷產(chǎn)品。


順序,是不一樣的,你品品?


千萬不能說,我啥也沒有呢,先做做網(wǎng)紅唄!相信我,靠運(yùn)氣成功的屠龍少年一定會(huì)變惡龍。


所有的快,都要拿慢來?yè)Q。


這句話,不是智商低,不是不靈活,也不是道德婊,恰恰是這個(gè)時(shí)代最高效率的一種成功捷徑。

-END-

李倩
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李倩
李倩
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品牌專家、投資人,專注品牌內(nèi)容體驗(yàn)研究和實(shí)踐。添梯品牌咨詢創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理、騰訊新聞主編
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網(wǎng)紅品牌為什么不靠譜?嗎?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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