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在視頻領(lǐng)域，YouTube是行業(yè)的標(biāo)桿，引得無數(shù)后繼者模仿。但在中國，YouTube式的盈利之路似乎天生走不通。
無論是心之所向，還是為了給資本畫一張餅，愛優(yōu)騰都曾對標(biāo)過YouTube。尤其是愛奇藝，在對標(biāo)Netflix（奈飛）、迪士尼后，甚至上線了隨刻app，喊出了中國YouTube的口號。
口號雖好，但事與愿違。曾經(jīng)YouTube堅定的信徒愛優(yōu)騰，如今卻在奈飛的路上越走越遠。至于與YouTube最像的B站，雖然積極向各個領(lǐng)域破圈，但個性化依然是B站暫時撕不掉的標(biāo)簽。至于比B站受眾群更廣泛的西瓜視頻，體量跟不上了，一切皆為空談。
框架模板都沒學(xué)到，YouTube式的盈利模式自然無法效仿。雖然條條大路通羅馬，國內(nèi)視頻平臺也一直在調(diào)整盈利方向，但目前也就芒果TV勉強盈利，愛優(yōu)騰和B站依舊在虧損中。
為什么發(fā)展了這么久，中國的長視頻平臺依舊在虧損？國內(nèi)視頻平臺在探索盈利的道路上做了什么？長視頻平臺的未來又在哪里呢？
中國長視頻平臺至今已經(jīng)發(fā)展了17年左右。
2004年樂視網(wǎng)創(chuàng)辦，2005年我樂網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)成立。最初國內(nèi)幾乎沒有版權(quán)意識，視頻網(wǎng)站的成本相對較低，行業(yè)內(nèi)亂象叢生，這些“先驅(qū)們”的主要精力都放在了用戶的你爭我搶上，競爭激烈。
直到2010年開始打擊盜版，內(nèi)容版權(quán)費用拖垮了大部分視頻網(wǎng)站，在資本的介入下，逐漸形成了愛優(yōu)騰三足鼎立的局面。
從五代十國過渡到三足鼎立，不變的依舊是你爭我搶，當(dāng)時的愛優(yōu)騰并沒有意識到下游用戶跟著內(nèi)容走，自制內(nèi)容才是長視頻平臺的護城河，亦或意識到卻不敢求變，直到近幾年各平臺才開始在自制內(nèi)容上下功夫，而奈飛早在2007年就起步了。
不過就算是不談自制，只是普通的內(nèi)容采購就讓愛優(yōu)騰三家耗得入不敷出了。深刻闡釋了“一個和尚挑水喝，三個和尚沒水喝”的道理。
長視頻平臺成本主要分為服務(wù)器帶寬等硬件成本和內(nèi)容采購成本，其中高昂的內(nèi)容成本采購燒干了長視頻平臺的盈利空間。
如今長視頻領(lǐng)域流量增長天花板幾乎觸頂，如何保證自己有的東西別家沒有，才是吸引用戶的關(guān)鍵。而優(yōu)質(zhì)且獨家的內(nèi)容是需要用錢砸出來的，拼的就是誰更有錢。但尷尬的是，愛優(yōu)騰三家背后靠的是BAT，想靠資本拖垮對手幾乎成了不可能的事情。
三家從最開始的溫水煮青蛙，直到水溫上升到了三家都吃不消的地步，不得不聯(lián)合起來發(fā)表《關(guān)于抑制不合理片酬，抑制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》，以此來減小內(nèi)容成本的支出。
隨著內(nèi)容的同質(zhì)化，觀眾審美隨著時代的提高，長視頻平臺也終于意識到，只靠采買成本昂貴不說，還不能提高用戶的留存率，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容才是護城河。
優(yōu)酷的《長安十二時辰》和《少年之名》，愛奇藝的《破冰行動》與《青春有你》，騰訊的《斗羅大陸》和《創(chuàng)造營101》，用戶跟著內(nèi)容走，這些優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容都為平臺增加了大量付費用戶和廣告收入。
但表現(xiàn)最亮眼的還是背靠湖南衛(wèi)視的芒果TV，《乘風(fēng)破浪的姐姐》首播后，芒果TV超媒的市值破千億， 如今1203億元的市值更是遠超愛奇藝的943億。芒果TV也成為了國內(nèi)長視頻唯一一家“盈利”的長視頻平臺，內(nèi)容成本低，轉(zhuǎn)手還能分銷，這是芒果TV“盈利”的關(guān)鍵。
至于B站，一開始就沒打算跟這些大佬們玩砸錢搶內(nèi)容的游戲。B站的社交屬性彌補了視頻平臺粘性不足的缺陷，給用戶一個社交圈，內(nèi)容方面用戶可以自己生產(chǎn)，極大的減少了內(nèi)容成本。雖然近幾年B站也采買和自制了很多影視動漫，但最終目的還是為了反哺自己的社交屬性。
B站COO李旎表示：做專業(yè)內(nèi)容對生態(tài)的作用是什么？首先OGV內(nèi)容可以反哺PUGV，讓我們的PUGV創(chuàng)作生態(tài)的來源越來越豐富；同時，它也確實能讓會員收入能有一個健康的成長。
雖然芒果TV的“盈利”需要打一個雙引號，但達成這樣的效果也是愛優(yōu)騰目前不敢奢求的。這三家巨頭襁褓下的嬰兒，養(yǎng)育了這么多年依舊在虧損，甚至虧損越來越大，收入遠不能覆蓋愈加昂貴的內(nèi)容采購成本。
培養(yǎng)自己的內(nèi)容團隊，減低內(nèi)容成本的同時，加深平臺的護城河，是愛優(yōu)騰擺脫入不敷出困境的關(guān)鍵，開源節(jié)流勢在必行。
“賢者時刻”是個很奇妙的東西，愛優(yōu)騰爭了這么久，反而被芒果TV搶先摘了桃子，冷靜下來才發(fā)現(xiàn)，自己光顧著摔跤了，優(yōu)勢一點也沒用上。芒果TV背靠湖南衛(wèi)視確實有優(yōu)勢，但BAT也不差呀。
除了已經(jīng)頗具良效的自制綜藝和影視，愛優(yōu)騰還開始加大對動漫的投資。2021年愛優(yōu)騰B將共同推出188部動漫，并且風(fēng)格各異，利用背后資源，努力打造屬于自己的護城河。
騰訊視頻背靠閱文集團、企鵝影視、騰訊影業(yè)、通訊動漫等等，并且騰訊還投資了大量動畫制作公司，擁有大量可開發(fā)的IP，在已公布的動漫進度中，騰訊有64部，是這四家作品數(shù)量最高的視頻公司，主打古風(fēng)玄幻、仙俠。
背靠阿里文學(xué)的優(yōu)酷也不差I(lǐng)P，主走新國風(fēng)路線。愛奇藝背后的百度雖然沒有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，但早早布局的愛奇藝文學(xué)、動漫頻道、漫畫APP也為其提供了大量IP，雖然數(shù)量上沒有太大優(yōu)勢，但主攻女性向和輕松向的垂直內(nèi)容，使其用戶粘性更有優(yōu)勢。
而更懂年輕人的B站，則是繼續(xù)利用自己的優(yōu)勢，大力扶持原創(chuàng)內(nèi)容，近幾年在科幻領(lǐng)域取得了不錯的成效。
利用背后的優(yōu)勢，打造獨具特色的自制內(nèi)容，將平臺的差異化拉大。即大大減少了內(nèi)容采購成本，又大幅度提高了用戶留存。
除了在“節(jié)流”上爭芳斗艷，各家平臺在“開源”上也各出奇招。
2019年，騰訊在熱播《陳情令》時，玩起了超前點播，會員支付30元可以提前觀看大結(jié)局。這一舉措將引導(dǎo)用戶沖動消費做到了極致，既能讓會員數(shù)增加，又能進一步的壓榨會員的價值。
雖然有很多用戶抵觸，但還是有250萬會員買單，騰訊喜提7500萬元。這么香的操作，其他平臺自然踴躍跟風(fēng)，雖然愛奇藝因此被告上法庭，但超前點播還是被長視頻平臺保留了下來。
除此之外，中插廣告也是長視頻平臺開源的一大收入。中插廣告的形式最早來源于《武林外傳》，劇中演員以小劇場的形式打廣告，但當(dāng)時武林外傳中的中插廣告以搞笑為主，而現(xiàn)在的中插廣告以賣錢為生。
據(jù)公開資料顯示，騰訊某熱門劇，30秒的中插廣告投放刊例價為1200萬，而如今的長視頻平臺慣例是每部劇不止一條中插廣告。
中插廣告的特點是除了拖動進度條，用戶無法通過開VIP跳轉(zhuǎn)，同時廣告產(chǎn)品又能跟劇中演員產(chǎn)生聯(lián)動。中插廣告對于廣告商來說極具性價比，但對于用戶來說，體驗感極差。
中國長視頻平臺起步階段為了吸引用戶，灌輸給用戶的觀念是，我有免費資源可以隨便看。如今各平臺入不敷出，又不敢轉(zhuǎn)變成奈飛會員費的收費模式，只好通過各種VIP和中插廣告的方式回血。
雖然這種方式對于平臺來說是一種飲鴆止渴，但面對日益增長的內(nèi)容成本與負(fù)債，各平臺只能只看當(dāng)下。而且平臺也從一次次試探中得到了一個“真理”：用戶是可以調(diào)教的，不滿歸不滿，最后照樣掏錢，甚至?xí)虼水a(chǎn)生鄙視鏈，刺激“白嫖黨”沖動消費。
雖然靠著中插廣告和超前點播的收入讓各平臺解了燃眉之急，但并不能覆蓋其內(nèi)容支出成本，離盈利還遙遙無期。
如何盈利一直是各長視頻平臺的痛點，都曾想走YouTube的道路，但事與愿違，經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)的長視頻平臺如今走向了不同的道路。
芒果TV雖然“盈利”了，但其盈利模式并不適合如今的愛優(yōu)騰，并且芒果TV過于依重娛樂將導(dǎo)致其未來的發(fā)展愈加單一，在體量上，會與愛優(yōu)騰乃至B站的差距越來越大。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》推著芒果TV市值破了千億，也將帶著芒果TV在娛樂綜藝這條垂直領(lǐng)域愈行愈遠。同時女性、年輕用戶的用戶畫像，也預(yù)示了芒果TV會把網(wǎng)紅經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟將成為芒果TV未來發(fā)展的主要方向。
芒果TV一直很清楚自己的定位，專精娛樂或許是其在愛優(yōu)騰夾縫中最好的生存方式。粉絲經(jīng)濟和網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場很大，足以推動芒果TV走向真正的盈利。
B站破圈后一直在穩(wěn)健發(fā)展，雖然有用戶吐槽B站的氛圍變差，但這是破圈后的必然。相比知乎，B站的破圈堪稱完美。B站未來的布局很大，“你感興趣的都在B站”，這是B站的最終目標(biāo)，它不拘泥與中長短視頻，只要符合其社區(qū)氛圍，它都能包容。
B站在之前很大的槽點來源于營收主要靠游戲收入。
但據(jù)B站2020年Q3財報顯示，B站第三季度總凈收入達到32.257億。其中手機游戲收入為12.751億元，較2019年同期增長37%，增值服務(wù)收入9.796億元，較2019年同期增長116%。盡管B站目前主要盈利渠道還是游戲收入，但這個比重在逐漸減小。
B站COO李旎接受采訪時表示：健康增長是很重要的。在B站我們進行的各種戰(zhàn)略討論，都會回到這個問題上：我們能不能讓B站健康增長三十年？
從二次元破圈的B站，雖然體量一時之間上不去，但單從B站目前的表現(xiàn)來看，未來可期。
愛優(yōu)騰相對B站和芒果TV來說體量更大，野心也更大。YouTube路線走不通后，轉(zhuǎn)換信念走奈飛這條路。但奈飛這條路真的好走嗎？
奈飛財報的凈利潤雖然是正的，但其并非真正盈利。奈飛將內(nèi)容成本當(dāng)成內(nèi)容資產(chǎn)，通過多年的攤銷，以此達到當(dāng)年財報盈利的假象。只有當(dāng)奈飛的市值足夠大時，這種表面盈利才不會成為負(fù)擔(dān)，增發(fā)股票后就沒有所謂的負(fù)債。但三家分市場的愛優(yōu)騰能做到奈飛無視負(fù)債的體量嗎？一步走錯了就可能是下一個樂視。
況且愛優(yōu)騰想走奈飛的路也是困難重重。奈飛幾乎所有的收入都是會員付費，但愛優(yōu)騰的主要收入分為在線廣告收入與會員服務(wù)收入。
在視頻領(lǐng)域，廣告收入與用戶付費收入是成反比的，付費用戶增加，觀看廣告的人數(shù)減少，廣告價值減少，廣告收入相應(yīng)降低。隨著各家付費用戶數(shù)量的上升，廣告價值會越來越小。用戶付費是日后長視頻平臺收入的主要增長點。
愛優(yōu)騰近幾年財報中付費用戶逐步上升，一方面是自制內(nèi)容初見成效，但還有一決定因素是VIP捆綁與打折銷售。
打折銷售的初衷在于培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，但用戶付費習(xí)慣養(yǎng)成后，愛優(yōu)騰如何解決會員價格低、無法持續(xù)上漲的難題？愛奇藝雖然率先漲價，但是在第三方渠道，愛奇藝會員價格依舊偏低。
同時各種VIP、VVIP等會員體系亂象叢生，就算是開最好的會員，還要看中插劇情廣告，大大降低了用戶付費意愿。奈飛這個盈利模式，愛優(yōu)騰將會越走越難。要想盈利，愛優(yōu)騰還需要探索出屬于自己的路。
條條大路通羅馬，走小而優(yōu)路線的芒果TV、穩(wěn)步壯大自身的B站和日漸奈飛化的愛優(yōu)騰，誰能撕掉虧損的標(biāo)簽，穩(wěn)步盈利呢？我們拭目以待！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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