導(dǎo)語(yǔ)：燒錢百億，京東、阿里、美團(tuán)都拿到了自己想要的戰(zhàn)果

9月9日，市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋表示，市場(chǎng)監(jiān)管總局已經(jīng)及時(shí)約談主要外賣平臺(tái)，各家平臺(tái)快速響應(yīng)，承諾嚴(yán)守法律法規(guī)，杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼。

看起來(lái)三家外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步趨于平穩(wěn)化，這場(chǎng)外賣的廝殺可能從白刃戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌志媚Σ痢?/p>

十幾年前，印度有一部傳奇電影叫《三傻大鬧寶萊塢》，劇中以法罕、拉加和蘭徹三個(gè)“傻子”的大學(xué)生活為內(nèi)容，帶來(lái)一系列的荒誕喜劇。

今天，“外賣三傻”的競(jìng)爭(zhēng)也頗為有趣，京東、阿里、美團(tuán)三家的瘋狂撒券，用三家財(cái)報(bào)利潤(rùn)的下滑，讓我們吃了一整個(gè)夏天的便宜外賣，看起來(lái)確實(shí)挺“傻”的。

但《三傻大鬧寶萊塢》中的三個(gè)“傻子”，一個(gè)是杰出的野外攝影師、一個(gè)是頂尖的工程師、另一個(gè)是傳說(shuō)中的大發(fā)明家。

“三傻”不傻，三個(gè)犧牲利潤(rùn)的巨頭，也都拿到了自己想要的那部分戰(zhàn)略成果。

1、“攝影師”京東

劇中以野外攝影師法罕的視角展開，外賣大戰(zhàn)也以京東的發(fā)起展開。

攝影師往往需要前期在攝影器材上狠狠投資一筆，后續(xù)則偏向于技術(shù)的積累與錘煉。

作為最先挑起外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的京東，初期拿出了百億資金強(qiáng)勢(shì)入局，而在淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)外賣廝殺正酣之時(shí)，京東悄然退出最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中心，“深耕供應(yīng)鏈”去了。

像美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)在“秋天的第一杯奶茶”上持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，而京東則錯(cuò)位發(fā)力，在炸雞這個(gè)品類做文章，搞1.68元開搶的“秋天的第一口炸雞”。

又或者是“七鮮小廚”，京東不惜“打臉”自己當(dāng)初舉報(bào)“無(wú)堂食餐廳”的舉動(dòng)，自己親自下場(chǎng)做“外賣+自提”的“無(wú)堂食外賣”。

京東就像劇中最先離開學(xué)校去“野外”拍攝的法罕一般，最先離開廝殺的中心。

但正是這種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，讓籌碼不多的京東外賣仍能停在牌桌上，場(chǎng)面上雖然不如淘寶閃購(gòu)于美團(tuán)外賣，但就是不下桌。

京東二季度自由現(xiàn)金流為220億元，相比去年同期的496億元大幅下滑55%。

但與現(xiàn)金流承壓相反的是，京東反而大肆投資擴(kuò)張。

7月20日，北京首家“七鮮小廚”自營(yíng)門店正式開業(yè)，并計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)投入超百億資金，建設(shè)1萬(wàn)家七鮮小廚。

7月31日京東宣布計(jì)劃收購(gòu)CECONOMY的所有已發(fā)行及流通的不記名股份，這筆交易金額預(yù)估達(dá)人民幣約185億元，創(chuàng)下中國(guó)電商出海歐洲的最大金額紀(jì)錄。

8月13日，京東科技集團(tuán)與貴州宏萬(wàn)市場(chǎng)服務(wù)集團(tuán)有限公司共同打造總投資超30億元的“低空經(jīng)濟(jì)智慧社區(qū)”項(xiàng)目。

此外還有酒旅、機(jī)器人等賽道的動(dòng)作。

劇中法罕家庭也并非大富大貴，支持兒子攝影也是把電腦退掉換的攝像設(shè)備，而京東當(dāng)下的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，想要支撐起這么多領(lǐng)域的同時(shí)出擊還是困難的。

其實(shí)從戰(zhàn)略角度而言，京東已經(jīng)完成了階段性的目標(biāo)。

外賣大戰(zhàn)開始之初，業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為京東做外賣的目的是戰(zhàn)略進(jìn)攻，通過(guò)進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，緩解美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)京東3C產(chǎn)品帶來(lái)的壓力。

還記得在開戰(zhàn)之前，劉強(qiáng)東就組過(guò)一個(gè)飯局邀請(qǐng)了王興。

當(dāng)時(shí)大家對(duì)此的猜測(cè)有不少，有猜測(cè)說(shuō)這是先禮后兵，敞亮；也有猜測(cè)說(shuō)這是說(shuō)和不成，只能開戰(zhàn)。

如今阿里與美團(tuán)態(tài)度都很明確，這會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，也是京東退場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，但從最近京東官方發(fā)言看，京東還是不舍得完全離場(chǎng)。

那么對(duì)于當(dāng)下的京東而言，考驗(yàn)的就會(huì)是仰仗的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，能否奏效，持續(xù)性的利潤(rùn)下滑與現(xiàn)金流問(wèn)題，如何解決。

2、“工程師”阿里

阿里則像是被一下點(diǎn)醒，從此無(wú)桎梏迅速崛起的拉加。

劇中拉加是一位很有天賦也很努力的學(xué)生，但心里牽掛太多，一直不得其法。直到后來(lái)被好友點(diǎn)醒，從此一飛沖天。

阿里以前給餓了么的資源也不少，但從2018年95億美金全資收購(gòu)餓了么后，餓了么市場(chǎng)份額連年走低，資源也持續(xù)供給了，就是不見起色。

而京東在主站開設(shè)外賣入口讓阿里一下頓悟了過(guò)來(lái)。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中，阿里的主戰(zhàn)場(chǎng)并未像以往那樣放在餓了么上，而是開設(shè)了淘寶閃購(gòu)入口。

私以為，阿里這場(chǎng)大戰(zhàn)做得最漂亮的決定，就是把餓了么整合進(jìn)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，而不是當(dāng)主體。

這話雖然對(duì)餓了么不太友好，但阿里的戰(zhàn)略目標(biāo)下，外賣業(yè)務(wù)本身沒(méi)那么重要，通過(guò)高頻的外賣流量，帶動(dòng)淘天電商的日活、用戶時(shí)長(zhǎng)和交易轉(zhuǎn)化才是戰(zhàn)略目標(biāo)。

外賣本身真不賺錢，補(bǔ)貼大戰(zhàn)開始前外賣的利潤(rùn)就很稀薄。

根據(jù)摩根大通2024年發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告，全球九家主流外賣平臺(tái)的經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)占商品交易總額的利潤(rùn)率在1.5%～3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。

但相較于電商平臺(tái)，外賣顯然是更高頻的流量入口。

此前劉強(qiáng)東接受《中國(guó)企業(yè)家雜志》采訪中曾言：“我們現(xiàn)在有40%屬于交叉銷售，他們就可以去買我們電商（平臺(tái)的商品）。所以我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要?jiǎng)澦愕摹?rdquo;

這40%的交叉銷售的數(shù)據(jù)有待考究，但劉強(qiáng)東這個(gè)虧的錢比買流量劃算大概率是真的。

阿里電話會(huì)議上，蔣凡也提到閃購(gòu)帶來(lái)的流量提升會(huì)減少阿里對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用的投入，以及對(duì)增加廣告收入與客戶管理收入的正面影響。

工程師這個(gè)職業(yè)，需要統(tǒng)籌一個(gè)項(xiàng)目整體的設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和維護(hù)，注意力不僅是每個(gè)環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，還有整體項(xiàng)目的流暢運(yùn)行。

阿里也是如此，通過(guò)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)來(lái)補(bǔ)給自身的戰(zhàn)略循環(huán)，算的是一筆外賣引流電商的經(jīng)濟(jì)賬，如何通過(guò)外賣的引流實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)循環(huán)優(yōu)化更為重要，而不只盯著外賣業(yè)務(wù)的一畝三分地。

本季度阿里又沒(méi)有只all in外賣，阿里AI相關(guān)產(chǎn)品收入連續(xù)八個(gè)季度保持同比三位數(shù)增幅，阿里云實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，季度收入同比大漲 26% 至 333.98 億元。

阿里顯然是這一階段的贏家，正如其在電話會(huì)議中所言：“經(jīng)過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，我們第一階段的目標(biāo)已經(jīng)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)。”

不得不說(shuō)蔣凡執(zhí)掌阿里電商后，這場(chǎng)外賣戰(zhàn)略打得十分精彩。還真印證了當(dāng)年王興的預(yù)測(cè)，未來(lái)真的是淘天蔣凡與拼多多黃崢之間的較量。

最懂你的果然是你的敵人。

未來(lái)淘寶閃購(gòu)的挑戰(zhàn)還是如何提高外賣流量與電商業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化效率，畢竟點(diǎn)餐時(shí)間節(jié)點(diǎn)去網(wǎng)購(gòu)，確實(shí)不太符合消費(fèi)習(xí)慣，外賣流量這塊可供阿里研究挖掘的空間還很足。

3、“發(fā)明家”美團(tuán)

當(dāng)下美團(tuán)的輿論就像是劇中的主角蘭徹，神秘面紗被揭開了。

劇中的主角蘭徹在學(xué)校里的人設(shè)是貴族子弟的天才學(xué)生，但隨著劇情的推進(jìn)，被人發(fā)現(xiàn)他其實(shí)是園丁的孩子。

最近很多人都在討論美團(tuán)的“護(hù)城河”問(wèn)題，認(rèn)為這一個(gè)季度的財(cái)報(bào)就表明美團(tuán)沒(méi)有“護(hù)城河”。

但對(duì)當(dāng)下的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，增收比增利重要多了。

很多人在調(diào)侃王興電話會(huì)上呼吁“反內(nèi)卷”的事，但當(dāng)時(shí)王興的下一句話就是：“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇且變得更加激烈時(shí)，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位。”

作為守擂的那一方，美團(tuán)顯然不愿意開戰(zhàn)，但并不意味著美團(tuán)就畏懼開戰(zhàn)。利潤(rùn)下滑是開戰(zhàn)那一刻就知曉的，難道美團(tuán)的投資者會(huì)因此阻止美團(tuán)迎戰(zhàn)？

之前外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)的時(shí)候，投資者可沒(méi)只盯著利潤(rùn)看，當(dāng)初倒下的盡是些沒(méi)有增長(zhǎng)的企業(yè)。

外賣、打車這種日常消費(fèi)，價(jià)格導(dǎo)向的強(qiáng)度太高了，光憑一兩個(gè)季度的補(bǔ)貼談?wù)撁缊F(tuán)護(hù)城河問(wèn)題太過(guò)極端。

一個(gè)很簡(jiǎn)單的印證，消費(fèi)者有沒(méi)有因?yàn)檠a(bǔ)貼大戰(zhàn)卸載美團(tuán)？

真想看美團(tuán)有沒(méi)有護(hù)城河，那就看補(bǔ)貼停止后，消費(fèi)者的留存問(wèn)題，硝煙都沒(méi)散，就“優(yōu)勢(shì)在誰(shuí)”沒(méi)有意義。

美團(tuán)就像是蘭徹，看似這場(chǎng)大戰(zhàn)揭開了他的面紗，漏出他園丁兒子的身份，但身份問(wèn)題并不影響他的發(fā)明一樣出彩，短期利潤(rùn)的承壓也不會(huì)改變美團(tuán)外賣多年積累的外賣生態(tài)與消費(fèi)慣性。

衛(wèi)星店、拼好飯、快驢進(jìn)貨等業(yè)態(tài)依然茁壯。就連劉強(qiáng)東神神秘秘鋪墊一個(gè)月才推出的“七鮮小廚”，美團(tuán)之前就有過(guò)明廚亮灶直播模式的“浣熊食堂”。

外賣這一塊，美團(tuán)的積累與開創(chuàng)，太多了。

而且這場(chǎng)大戰(zhàn)中，美團(tuán)的效率優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有因此被掩蓋。

阿里電話會(huì)議上，蔣凡也認(rèn)為不能拋開規(guī)模談效率，他直言：“同行做得非常優(yōu)秀，尤其是效率方面，我們正在努力縮小差距。”

對(duì)美團(tuán)而言，更重要的是增長(zhǎng)，尤其是除餐飲外的增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，本季度約有2000萬(wàn)新用戶首次嘗試了美團(tuán)的30分鐘配送服務(wù)，服務(wù)品類中3C電子產(chǎn)品、化妝品、母嬰產(chǎn)品等產(chǎn)品銷量增加。小象超市、快樂(lè)猴、Keeta等業(yè)務(wù)也沒(méi)有因此止步不前。

其實(shí)讓人比較意外的是，履約有優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)還在主動(dòng)“降速”。

8月26日，美團(tuán)在北京舉辦騎手算法協(xié)商共治開放日，向公眾公開騎手配送的算法邏輯。其中美團(tuán)騎手體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)將在2025年年底前全面取消眾包騎手非常關(guān)心的超時(shí)罰款。

通過(guò)外部刺激去改善內(nèi)部發(fā)展，說(shuō)明美團(tuán)在這場(chǎng)大戰(zhàn)中仍然很冷靜，也只有這樣的心態(tài)，才能更好地去應(yīng)對(duì)未來(lái)外賣的持續(xù)戰(zhàn)。

而且作為守擂方，美團(tuán)在營(yíng)銷聲量上是有些吃虧的。它的起點(diǎn)太高，本身就接近外賣單量的天花板，突破起來(lái)很困難。

最近看到淘寶閃購(gòu)經(jīng)常發(fā)動(dòng)態(tài)單量突破多少，營(yíng)銷聲量上確實(shí)很占優(yōu)勢(shì)。但美團(tuán)其實(shí)也不差，7月份的時(shí)候，美團(tuán)即時(shí)零售也突破了1.5億單。

美團(tuán)總是在宣發(fā)和聲量上吃些悶虧，就像極了劇中蘭徹雖然已經(jīng)成了世界頂尖的大發(fā)明家，但好友卻根本不知道，宣發(fā)也得跟得上才行。

4、無(wú)界戰(zhàn)爭(zhēng)下的有序競(jìng)爭(zhēng)

2016年“云棲大會(huì)”上，馬云說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有邊界。

現(xiàn)在來(lái)看，這種無(wú)邊界不僅是互聯(lián)網(wǎng)作為水電煤生態(tài)的無(wú)邊界，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上的無(wú)邊界。

巨頭們圍獵的不再是某一品類，而是對(duì)用戶注意力和消費(fèi)的總體競(jìng)爭(zhēng)，任何一個(gè)能吸引用戶大量時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)的場(chǎng)景，都可能會(huì)成為巨頭們的必爭(zhēng)之地。

就像這次外賣大戰(zhàn)抖音與拼多多也沒(méi)有參戰(zhàn)，但抖音超市合并至小時(shí)達(dá)，并上線了“探飯”；多多買菜也正布局送貨上門業(yè)態(tài)，摟草打兔子，都沒(méi)閑著。

未來(lái)，這種無(wú)邊界混戰(zhàn)還可能進(jìn)一步擴(kuò)大，讓“晉西北亂成一鍋粥”?？简?yàn)巨頭們的不僅是一個(gè)品類的優(yōu)勢(shì)，更是整體生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，看中的是誰(shuí)能為用戶創(chuàng)造不可替代的長(zhǎng)期價(jià)值。

但亂戰(zhàn)不是壞事，無(wú)序才是壞事。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)在飲料圈競(jìng)爭(zhēng)這么多年，結(jié)果是各自有各自的忠實(shí)簇?fù)恚粷h堡王和麥當(dāng)勞真刀真槍打了這么久，也沒(méi)見誰(shuí)就此消失。

往大了說(shuō)，這種巨頭的無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)也是一種惠民生態(tài)，一場(chǎng)企業(yè)端自發(fā)的“刺激消費(fèi)”。

新能源汽車品牌們廝殺至今，造成的結(jié)果就是買車黨們“越等越香”，反而老品牌BBA們銷量下滑，汽車圈的追求也變成了有質(zhì)有價(jià)，看似卷得不行的汽車行業(yè)，整體卻是增量不斷，多家爆單。

通過(guò)這次外賣大戰(zhàn)，京東供應(yīng)鏈體系有了新業(yè)態(tài)，阿里有了新流量入口與內(nèi)部生態(tài)循環(huán)，美團(tuán)也有了1.5億單量和新業(yè)務(wù)的突破，虧確實(shí)都虧了，但戰(zhàn)略目標(biāo)也都有推進(jìn)。

經(jīng)此一役，外賣的天花板也更高了，即時(shí)零售在用戶端也從概念級(jí)步入習(xí)慣級(jí)，對(duì)行業(yè)也有促進(jìn)作用。

與其糾結(jié)短期的誰(shuí)虧誰(shuí)贏，不妨看一下在這種壓力下美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)后續(xù)還能玩出什么新打法，才更有意思。

要說(shuō)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)確定的受害者，是我，一個(gè)夏天胖了一圈。

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另：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。