來源：晏濤三壽

隨著市場進入存量時代，讓原本內(nèi)卷的市場變得更加殘酷。業(yè)務增長遇到瓶頸，急需新的破局點，各個企業(yè)在“外求”不得的情況下，需要“內(nèi)觀”挖掘已有用戶群的價值，尋求存量中的增量。

因此，私域流量與會員運營成了企業(yè)尋求增長的良方，其中“付費會員”更是成為了關(guān)鍵突破口。

尤其近兩年，這股趨勢愈演愈烈，用戶的需求和企業(yè)的策略也在悄然發(fā)生變化。

以酒店行業(yè)為例，過去很長一段時間非常依賴于OTA平臺。他們豪擲千金，就為了讓自己在平臺上盡可能多地曝光，用高額投放來換取少量的客流。

近年來受疫情沖擊，不少企業(yè)推出特色服務，并加碼私域運營，希望借此迎來生機。這里面，就不得不提，擁有20余個酒店品牌的華住集團。

截至目前，華住已擁有1.7億的私域會員。2021年第三季度，華住酒店集團營業(yè)額達到131億元，同比增長97.8%，已恢復至疫情前同期水平。

數(shù)據(jù)顯示，華住87%的訂單來自于自營APP、微信小程序等私域渠道。這標志著，華住的會員模式已成熟化。

今天，我們就來看看，華住的“會員模式”是怎樣的？又是如何運營的？

01 成長型會員體系

華住的成長型會員入會沒有門檻，只要在華住會APP通過手機號注冊，用戶就可以自動激活成為會員。

根據(jù)成長值的變化，對應升級為不同等級會員，享有不同權(quán)益。

本質(zhì)上，華住的“成長值”就是消費積分，只要用戶通過華住小程序或APP下單訂房，交易成功后都會獲得一定的積分，累計一定數(shù)量即可實現(xiàn)升級。

華住集團對其會員系統(tǒng)進行精細化設計，按照級別設置星會員、銀會員、金會員、鉑金會員四個等級。

不同等級，設置了階梯性的使用權(quán)益，包含價格折扣、贈送早餐、入住預定保留、延遲退房等權(quán)益。

這種會員等級分層，是典型的階梯會員體系。對于不同會員的差異化服務，不僅會讓等級更高的會員感受尊貴體驗，更優(yōu)越。

同時還能激勵其他等級的會員進階，鼓勵客戶通過持續(xù)消費來擁有更多的客戶特權(quán)，提升會員的粘性，解決持續(xù)復購的問題。

02 付費會員+積分體系

除了成長型會員，華住還推出了“很惠GO超值特權(quán)卡”，這是它的付費會員體系。

卡種1：積分囤囤卡（限量3000份）

價格：299積分兌換

時長：雙月卡

包含：800積分券*3

卡種2：差旅悅享卡（限量2000份）

價格：9.9元

時長：雙月卡

包含：500積分券*1，1000積分券*1，折上9折券*1，折上8折券*1，能量早餐券*1，延退1小時券*1

卡種3：精英尊享卡（限量2000份）

價格：14.9元

時長：雙月卡

包含：1000積分券*1，折上9折券*2，折上8折券*2，能量早餐券*1，延退1小時券*1

卡種4：隨心漫游卡（限量1000份）

價格：9.9元

時長：月卡

包含：房費7折券*1，1000積分券*1，2000積分券*1，折上9折券*1，能量早餐券*1，延退1小時券*1

卡種5：臻享悠游卡（限量1000份）

價格：29.9元

時長：雙月卡

包含：房費7折券*1，1000積分券*1，2000積分券*1，折上8折券*1，折上9折券*1，能量早餐券*1，延退1小時券*1

總結(jié)一下，華住付費卡種的權(quán)益劃分，主要是瞄準了有著商務或度假需求的白領們。

針對目標群體想節(jié)約成本，免費吃早餐，延遲退房等常見需求。對癥下藥，推出7折券、能量早餐券、延退1小時券等。

另外，華住會員的付費卡有一大優(yōu)勢在于，門檻很低。最便宜的可以用積分免費換購，最貴的也不過29.9元。這就讓用戶在決策上的成本很低，幾乎沒有什么可以猶豫的。

而一旦用戶選擇購買相應的特權(quán)卡時，因為有這些會過期的折扣券的激勵，用戶很容易就產(chǎn)生預定酒店的行為。事實上，訂房才是華住在權(quán)益卡設計中真正在意的，也是企業(yè)真正盈利的部分。

華住的做法，也給了許多商家一些啟示。做付費會員體系，切忌同質(zhì)化，明確用戶畫像、標簽等特征，可以更精準地區(qū)分用戶需求，做適當?shù)牟町惢?，并且適當降低門檻，以提升用戶的開卡率。

積分體系

積分體系方面，目前華住會的積分獲取渠道主要分為兩部分。

一是酒店、商城的消費積分，二是APP簽到、互動的活躍積分。前者為了提升銷量（復購），后者則是日常促活的手段。

華住會為了激活與用戶之間的互動，增強用戶粘性，打破了傳統(tǒng)“積分制”相對孤立、陳舊的模式。

此外，華住集團最早在行業(yè)提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當錢花，直接抵扣房費，用戶甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對多元化。

使用渠道除了常見的兌房、兌物、兌券外，創(chuàng)新性地加入了公益項目，可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，以及直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現(xiàn)金。

關(guān)于華住的這項舉措，小編也征詢了幾位同事的看法。

小明：我之前也辦過好幾家酒店的會員，對比來說，我覺得華住的積分很有價值?？梢詢稉Q杯子、洗衣液、零食等各種產(chǎn)品。甚至在臨近過期時，系統(tǒng)還會短信提醒我別忘了花積分。

小美：作為用戶，感覺華住的積分很有價值。我平時喜歡做公益，之前好幾個捐款的平臺都“暴雷”了。相對來說，華住這樣的平臺在資金方面更有保障。并且，100積分也的確兌換不了什么東西，不如做做好事，支持公益事業(yè)。

三壽老師：我是華住他家的忠實會員了，之前有一次出差，不慎錢包落在了酒店里。我當時很著急，但是聯(lián)系完華住的工作人員，他們很快幫我解決了。甚至怕我著急用錢，第一時間微信轉(zhuǎn)賬給我，這件小事更加堅定了我選擇它家的想法。

總結(jié)一下，華住通過建立豐富的使用渠道，以及創(chuàng)新性地加入公益活動，讓積分的價值感大大提升，這對企業(yè)和用戶來說是雙贏的選擇。也值得其他企業(yè)學習借鑒。

03 會員運營體系

目前華住擁有多達1.7億的私域會員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權(quán)益設置就能達成的。

那么如何一步一步讓你成為會員？再到付費會員？甚至讓你主動推薦會員？其背后有一套嚴密的會員運營體系，我把華住的會員運營體系簡單分為2步：會員獲取-會員培養(yǎng)。下面分步驟拆解：

Step1:會員獲取

會員獲取是用戶運營的第一步，也是非常重要的一步。

在引流階段，華住借助用戶到店辦理入住、免費借充電寶、免費去健身房、酒店投屏、離店后開電子發(fā)票等各個觸點，將用戶沉淀至“華掌柜”小程序，具體有以下幾個渠道。

（1）微信公眾號

通過公眾號菜單欄的福利噱頭，將用戶引導至企業(yè)微信群，和客戶建立穩(wěn)定的溝通渠道，降低營銷成本。

（2）線下門店

華住讓13萬酒店員工都擁有專屬的企業(yè)微信二維碼，每一位員工都是企業(yè)微信的流量入口。企業(yè)微信群內(nèi)，酒店員工和客戶持續(xù)互動交流，提高粘性，同時還降低投訴率。

（3）企業(yè)內(nèi)購合作

華住小程序中針對企業(yè)客戶的內(nèi)購，也是一種常態(tài)合作模式，每一位企業(yè)客戶都是私域流量的來源入口。

Step2:會員培養(yǎng)

對于企業(yè)來說，用戶獲取只是第一步。之后如何篩選，培養(yǎng)超級用戶，才是重中之重。

根據(jù)全球知名公司尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當他們增加1%，就能帶來20-25%，足見“超級用戶”的巨大價值。

華住集團很早就意識到，建立品牌與消費者之間穩(wěn)定可信賴的忠誠關(guān)系，將更有利于品牌的生態(tài)化發(fā)展。

基于此，華住會推出了一個5CM會員忠誠度計劃，發(fā)展忠實用戶。

華住會會員計劃主要包含2個方面：會員特權(quán)+會員體系。

會員特權(quán)：如積分多一倍、價格優(yōu)惠、入住隨心和禮券。

會員體系:從星會員到鉑金會員，預定房間享受不同折扣，最高可享受8.5折。

華住會員權(quán)益分為成長會員權(quán)益和品牌會員權(quán)益。

成長會員權(quán)益：會員級別越高，可解鎖的級別會員權(quán)益數(shù)量越多，鉑金會員是最高級別會員，可解鎖所有數(shù)量的會員權(quán)益。

品牌會員權(quán)益：華住旗下不同品牌酒店給不同級別會員也提供了可區(qū)分的權(quán)益。

如：桔子水晶酒店給鉑金會員提供了5項品牌權(quán)益（時租立減、退房不收費、客房升級、客房布置和免費咖啡），以差異化的權(quán)益滿足不同會員級別的個性化需求。

寫在最后

經(jīng)過細致地拆解后發(fā)現(xiàn)，過去我們服務過的幾家酒店企業(yè)在應用我們的超級用戶方法論體系時，獲得了不錯的效果。把這套方法論放在大企業(yè)上也同樣適用。

當下企業(yè)已經(jīng)到了“存量時代”，無論是華住這樣的酒店行業(yè)，還是其他行業(yè)，都在想盡方法留存用戶，篩選超級用戶，這已經(jīng)成為企業(yè)未來生存的根本。

企業(yè)用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當他們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內(nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩(wěn)定的增長。